Von Thomas Wagner.

Ob man von Rosa, Pink oder Magenta spricht, diese Farben überraschen, provozieren und sorgen für Aufmerksamkeit. Seien sie genderpolitisch noch so umstritten, sie elektrisieren das Marketing und prägen die Identität von Marken. Über eine Farbpalette, die niemanden kalt lässt.

Kaum eine Farbe ist so umstritten und mit so vielen unterschiedlichen Zuschreibungen verknüpft. Marilyn Monroe und Jacky Kennedy haben sie getragen, man begegnet ihr bei Smartphones, Lern-Laptops, Puppen, Möbeln und Krawatten. Kardinäle und Paulchen Panther tragen sie, und selbst Bohrschrauber, Werkzeugsets und eine Roboterin überschreiten durch sie spielend gewohnte Farbcodes und Gendergrenzen. Im Gendermarketing bedient sie hemmungslos Rollenklischees, soll Mädchenherzen höherschlagen lassen, während echte Kerle, sprich: heterosexuelle Männer, beim Anblick allzu rosaroter Dinge oft erschaudern.

Heute braucht niemand erst die berühmte rosarote Brille aufzusetzen, um seine Umgebung und zahllose Dinge in einer Farbe getönt zu sehen, die provoziert und vieles zugleich verspricht. Dann heißt es schon einmal: Pink Up Your Life! Wenn auch nicht gleich das ganze Leben rosarot erscheint, so sind es immerhin Produkte und Accessoires, mit denen sich stereotyp vor allem Frau umgibt und schmückt. Doch selbst wer dem Schlachtruf folgt, blickt wahlweise optimistisch, naiv und romantisch verklärt, kämpferisch und provozierend oder extravagant und glamourös auf die gestaltete Welt.

Makita Bohrmaschine, 2018.
Foto Peter Sedlaczek © Technisches Museum Wien
Werkzeugkoffer Pink © Technisches Museum Wien

Wie unterschiedlich Pink auf Menschen wirkt, untersucht aktuell das Technische Museum Wien in einem Forschungsprojekt. Anhand einer Auswahl von Objekten fordert es seine Besucher auf, Meinungen, Geschichten oder Objekte zum Thema mit dem Museum zu teilen. Mögen die Klischees, die alles Rosafarbene begleiten, auch unausrottbar erscheinen, das emanzipatorische Potenzial, das die Farbe in den Debatten über gesellschaftliche Geschlechterzuschreibungen entfaltet, wirkt verändernd. Dass Mädchen angeblich Rosa und Jungs Hellblau mögen, wird zunehmend als Problem und eingeübte Konvention erkannt, eine weibliche Kindheit ganz in Pink aber trotzdem nach wie vor gezielt vermarktet. Schon in den Spielwarenabteilungen wird farblich nach Geschlechtern getrennt.

Zwar hat sich das englische Wort Pink für Rosa längst auch hierzulande eingebürgert, die Farbe verfügt aber, je nach ihrer Intensität, über ein weitgefächertes Spektrum, diverse Varianten und Schattierungen. In der Mode reicht die Palette beispielsweise vom zarten Altrosa, wie man es schon von Gewändern auf mittelalterlichen Gemälden kennt, über eine kräftigere Variante, die Madame Pompadour im 18. Jahrhundert gern in Kombination mit Hellblau bevorzugte, bis zur Designerin Elsa Schiaparelli, die 1937 für die Verpackung ihres Parfüms „Shocking“ den Farbton „shocking pink“ verwendete. Die Begeisterung vor allen für die Knalleffekte, die sich mit einem kräftigen Schuss Pink erzielen lassen, ist also nicht ganz neu. Rosa gehört somit zu den Farbklassikern, aktiviert alles Erdenkliche und kehrt in Wellen in Kunst, Design, Werbung und Marketing wieder.

GYMQUEEN Werbeanzeige © GYMQUEEN
Sulmtaler Hut mit Seidenbändern © Technisches Museum Wien

Rosa überschreitet Grenzen

Was aber ist es, was diese Farbe so attraktiv und zugleich so provokativ macht? Rosa fällt auf, sorgt für Aufmerksamkeit und überschreitet Grenzen. Man findet es ebenso in der High- wie in der Low-Culture. Je nach Kontext und Produkt wirkt es gediegen oder peinlich, altbacken oder jugendlich, verletzlich oder genüsslich, künstlich oder exzentrisch. In seinen dezenten, pastelligen Varianten verweist es auf den – weißen – menschlichen Körper und die Farbe der Haut. Tritt es kräftig auf, wirkt es künstlich, aber nicht alarmierend. Immer aber spricht es direkt an, löst, im Unterschied zu vielen anderen Farben, unmittelbar Emotionen aus. Vor allem bleibt Rosa in seiner Wirkung ambivalent, lässt sich – gesellschafts-, mode- und sogar geschlechtspolitisch, heute nur schwer eindeutig zu- und einordnen.

Entsprechend heterogen wird Rosa im Fashion- und Produktdesign, in der Markenkommunikation und der Kunst verwendet, auch oder gerade, weil die Botschaften, die es aussendet, verschieden ausfallen können. Wie so oft, entscheiden auch hier Nuancen. Lachs- und manchmal champagnerfarbige Rosatöne betonen das Zarte und Elegante. Das Fuchsia der 2000er-Jahre will partout auffallen, das Millenium-Pink gibt sich erstaunlich bescheiden und will gerade dadurch anziehen. Magenta hingegen entfaltet eine starke optische Präsenz und steht eher für Dominanz.

Magenta und die Markenidentität

In Deutschland ist Magenta vor allem als zentrale Komponente des Corporate Designs der Telekom AG bekannt, die es sich als „konturlose Farbmarke“ für Waren und Dienstleistungen aus dem Bereich der Telekommunikation hat registrieren lassen. Seit der Privatisierung des Unternehmens 1995 ist das Corporate Design gänzlich auf diese Farbe ausgerichtet – in Briefköpfen, Websites und Produktnamen. Selbst die Hörer an Telefonzellen erstrahlen in Magenta.

Telekom-Logo © Deutsche Telekom
IFA Berlin 2019, Medienevent © Deutsche Telekom

Für wie zentral das Unternehmen den Wiedererkennungswert von Magenta für ihre Markenkommunikation hält, hat sich erst kürzlich gezeigt. Das Start-up Lemonade aus den USA hat beim EU-Amt für geistiges Eigentum beantragt, die Marke „Magenta“ der Deutschen Telekom für ungültig zu erklären. Parallel hat es beim Deutschen Patent- und Markenamt den Antrag gestellt, dass der Anspruch des Konzerns auf die Farbe Magenta im Versicherungsbereich, in dem Lemonade tätig ist, widerrufen wird. Als Lemonade, das seit seiner Gründung 2015 in Magenta auftritt, die Farbe Mitte Juni 2019 auch in Deutschland verwendete, ging die Telekom sofort gerichtlich dagegen vor. Das Argument: Die Farbe werde über das klassische Branchenumfeld hinaus erkannt und trage so zum Unternehmenserfolg bei. Ob das auch in anderen europäischen Staaten und für andere Produktbereiche gilt, müssen nun die Richter entscheiden.

Auch dieses Beispiel zeigt: Ob Rosa, Pink oder Magenta, diese Farbpalette verfügt nicht nur über eine globale Fangemeinde, die von jung bis alt, männlich und weiblich bis zu queer reicht. Sie lässt keinen kalt, erheischt Zustimmung oder provoziert Ablehnung. Wem das alles viel zu rosarot und ambivalent vorkommt, dem bleiben im Zweifel ja immer noch – Schwarz und Weiß.

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