Weihnachten ist eine emotionale Zeit, das liegt in der Natur der Sache, respektive des Ereignisses. Dieses Jahr, unter Pandemie-Bedingungen, ist alles ein bisschen anders. Intensiver. Wir sind empfänglicher für emotionale Botschaften als noch im „alten Normal“. Eine Chance für Marken, tiefer und nachhaltiger ins Bewusstsein ihrer Adressaten vorzudringen als sonst. Nur wenige Marken haben das erkannt.

Von Hans Meier-Kortwig.

Coka Cola Weihnachtstruck
Der Coca Cola Weihnachtstruck. Foto: © Coca-Cola

Familie, Zuhause, Nähe und Gemeinschaft haben seit März 2020 eine neue Bedeutung. Jetzt, zur Weihnachtszeit, intensiviert sich dieses neue Gefühl noch einmal: Man ist dankbar, in kleinem Stil überhaupt zusammen feiern zu können. Die Weihnachtsfeiern und andere soziale Events, die dieses Jahr ausfallen, hinterlassen trotzdem einige Lücken im sonst gewohnten Ablauf. Auf das „Corona-Weihnachten“ reagieren Marken in ihrer Kommunikation zur Weihnachtszeit ganz unterschiedlich – ebenso wie Menschen unterschiedlich mit der Pandemie umgehen. Interessant ist zu diesem Thema eine Studie1 der Bertelsmann Stiftung, die die Bewältigungsstrategien der Menschen in der Corona-Krise untersucht: Hier werden fünf Typen identifiziert, zum Beispiel der „Stabile Krisenmanager“, der „Kreative Vergemeinschafter“ oder der „Besorgte Schutzsuchende“.

Marken beleuchten das Corona-Weihnachten unterschiedlich

Diese Typen kann man in gewisser Weise auch auf Marken übertragen – denn die aktuellen Weihnachtsspots zeigen, wie unterschiedlich Marken mit ihrer Tonality auf das Corona-Weihnachten reagieren. Amazon trifft mit seiner Weihnachtskampagne und dem Spot „The show must go on“ den richtigen Ton: Eine junge Ballettelevin bereitet sich, auch unter Lockdown-Bedingungen, auf ihren großen Auftritt vor. Die Aufführung wird wegen Corona abgesagt, der Traum der Haupt-Protagonistin zerbricht. Das Happy End ist tatsächlich berührend: Eine selbst-organisierte Aufführung, die Ballerina tanzt im Bühnenkostüm, aber draußen im fallenden Schnee, in Szene gesetzt von einer großen Taschenlampe. Zuschauer sind die Nachbarn aus den Wohnblocks. Amazon beschwört die Kraft und das Improvisationstalent der Gemeinschaft. Und positioniert sich damit als „Kreativer Vergemeinschafter“ und Hoffnungsmacher. Sichtbar wird die Marke Amazon im Spot nur, als die Taschenlampe online bestellt wird – diese Zurückhaltung ist richtig und hebt den Wert der Story und der Botschaft.

Andere Marken bleiben in ihrer Kommunikation zu Weihnachten an der Oberfläche und lassen Corona außen vor. Kaufland setzt sich bewusst die rosarote Brille auf: Der Spot ist ein heiteres, witziges Weihnachtsmusical, das den Spaßfaktor am Fest in den Fokus rückt. Der Spot funktioniert, ist aber auch schnell wieder vergessen, weil eine Marken-Botschaft fehlt. Im Psychogramm der Krisen-Bewältigungstypen rangiert Kaufland unter den „Tatkräftigen Optimisten“, die es laut der Studie von Bertelsmann „sich und anderen im Umgang mit der Krise leicht machen“ wollen. Das ist in Ordnung, aber der Bezug zur Marke fehlt. Das passiert auch anderen Marken: Sie kommunizieren schlicht eventbezogen und nutzen die Gelegenheit nicht vollumfänglich, um auf die Marke einzuzahlen. Zum Beispiel MacDonald’s: Im aktuellen Weihnachtsspot geht es um den in Vergessenheit geratenen Brauch der „Weihnachtsgurke“, die versteckt am Weihnachtsbaum hängt. Wer sie findet, erhält ein Geschenk. Im Spot steht deshalb eine Gewürzgurke im Mittelpunkt, die ihr Dasein nicht alleine im Vorratskeller fristen, sondern lieber zusammen mit der Familie Weihnachten feiern möchte. Daraus entsteht eine kleine Geschichte, die mit der Botschaft endet: Familie ist das schönste Geschenk. Eine gute Weihnachtsbotschaft, die aber nicht auf die Markenkampagne #ichliebees aufsetzt, die MacDonald’s noch von Juli bis Oktober gefahren hat. Das Zeitfenster an Weihnachten ist ein besonderes und darf auch in der Kommunikation anders behandelt werden. Aber: Marken sollten die Chance besser nutzen, auch aus der Weihnachtskommunikation echte Markenkommunikation zu machen, die schlüssig in die Gesamt-Strategie passt.

Coca-Cola: Die einzige Marke, die Weihnachten „besitzt“

Coca Cola Weihnachtsmann
Foto: © Coca-Cola
Coka Cola Weihnachtstruck
Foto: © Coca-Cola

Eine Betrachtung des Themas Weihnachten und Marke muss bei Coca-Cola enden, Corona hin oder her. Denn: Coca-Cola ist bis heute die einzige Marke, die Weihnachten zu „ihrem“ Marken-Ereignis gemacht hat. Vor genau 100 Jahren veröffentlichte Coca-Cola die erste Weihnachtswerbung – um den Verkauf in den kälteren Monaten anzukurbeln. Mit den Weihnachtsanzeigen des Illustrators Haddon Sundblom2, der von 1931 bis 1964 die Weihnachtsmotive entwarf, prägte Coca-Cola das Bild eines sympathischen, liebevollen Santa Claus – der mit einer Coca-Cola in der Hand Pause macht.

Ein weiterer nicht zu unterschätzender Faktor ist sicher auch die Markenfarbe Rot, die so wunderbar mit Santas Outfit korrespondiert. Die Coca-Cola-Weihnachtstrucks, die seit 1995 durch die USA und einige andere Länder rollen, gehören für viele fix zum Vorweihnachtsprogramm. Dieses Jahr werden die Trucks nicht fahren und viele Fans sind enttäuscht. Wenigstens der Coca-Cola Weihnachts-Spot ist so, wie wir ihn uns von Coca-Cola wünschen. Die Marke hat es wie keine andere geschafft, Weihnachten als Ereignis zu besetzen – mit ihrer Botschaft und einer konsequent markentypischen Weihnachts-Kommunikation: „Seit hundert Jahren feiert Coca-Cola diese festliche Zeit in der Werbung mit Botschaften der Verbundenheit und des Optimismus. In diesem Jahr spiegelt die Kampagne den wahren Zauber von Weihnachten wider – und damit unsere noch stärkere Wertschätzung für geliebte Menschen und das Bedürfnis nach Gemeinschaft“, so Michael Willeke, Marketing Director Coca-Cola Deutschland, Dänemark und Finnland.

Marken müssen typische Botschaften senden – nicht nur zu Weihnachten

Die Weihnachts-Botschaft von Coca-Cola ist eine schlüssige Ableitung aus dem Markenkern „Lebensfreude“. Und deswegen funktioniert sie: Sie ist Teil der Markenidee und wird in der Kommunikation markentypisch umgesetzt. Es muss nicht immer die tiefgründige Botschaft zu Weihnachten sein – aber die Passung zur Marke darf nicht fehlen. Erst dann wird aus dem bloßen Ereignis-Marketing rund um Weihnachten echte Markenkommunikation, die auf die Marke einzahlt. Vielleicht gelingt es so, neben Coca-Cola, in Zukunft auch noch anderen Marken, Weihnachten zu „besitzen“. In diesem Sinne: Frohe Weihnachten.

Quellen

1: Bertelsmann Stiftung: „Die Corona-Krise und Strategien der Bewältigung. Ergebnisse tiefenpsychologischer Interviews“.
2: 100 Jahre Magie: Weihnachten mit Coca‑Cola.


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