Die Fassade des German Centre für Industrie und Handel in Shanghai

Die Volksrepublik China ist eine der größten Volkswirtschaften der Welt und hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung, u.a. zum Produktionsstandort hochinnovativer technischer Güter, durchlaufen. Grund zur Furcht für den deutschen Mittelstand? Mitnichten, sagt Lutz Dietzold, Geschäftsführer des Rat für Formgebung|German Design Council, der sich seit 1953 als internationales Kompetenzzentrum für die Förderung von Kommunikation und Wissenstransfer im Bereich Design, Marke und Innovation einsetzt. In Dietzolds Essay – erstmals erschienen in „Die großen deutschen Marken 2019“ – erläutert er die Vorteile eines interkulturellen Austauschs, von denen beide Seiten profitieren können.


Begegnung auf Augenhöhe

Marke und Design als Werte im globalen Wettbewerb

Von Lutz Dietzold.

Im Englischen gibt es die schöne Wendung vom „Elephant in the room“, wenn es um eine offensichtliche Sache geht, die Diskussionen auch unausgesprochen dominiert. Beim Thema Globalisierung ist klar, wer dieser Elefant ist: die Volksrepublik China mit ihrer enormen Bevölkerung von rund 1,37 Milliarden Menschen. Eine fast unvorstellbare Zahl, die gleichermaßen Hoffnungen auf neue Absatzmärkte beflügelt und Ängste vor erdrückendem Wettbewerb schürt. Alarmistische Schlagzeilen wie „China kauft den deutschen Mittelstand auf“ sind jüngste Beispiele für dieses Schwanken zwischen den Extremen. Die Realität ist, wie so oft, komplexer und differenzierter. Immer mehr deutsche Unternehmen, gerade aus dem Mittelstand, folgen dem Beispiel etwa der Autokonzerne und erschließen sich das Reich der Mitte – als Absatzmarkt, aber weiterhin auch als interessanten Produktionsstandort; auf eigene Faust oder in Partnerschaften mit anderen europäischen oder mit chinesischen Firmen. Umgekehrt steigen die Investitionen aus China in Deutschland tatsächlich aktuell rasant an. Hört man sich in betroffenen Unternehmen um, reicht das Spektrum von Begeisterung über den Investor, der strategisches Wachstum ermöglicht, bis zur Skepsis angesichts von kulturellen Differenzen zwischen Belegschaft und neuen Eignern – eben wie im wirklichen Leben.

Mehr Austausch und Begegnung wagen

Besteht also für deutsche Unternehmen Grund zur Panik? Nein – aber Anlass, das volkswirtschaftliche Schwergewicht China, das innerhalb weniger Jahrzehnte vom Schwellenland zum wohlhabenden Hightechstandort aufstieg, besser kennen und verstehen zu lernen. Nur so sind Begegnungen und ein fairer Wettbewerb auf Augenhöhe und ohne fatale Überheblichkeit möglich. Denn sicherlich liegt zum Beispiel die hoch entwickelte Ingenieurskunst den Deutschen nicht in den Genen, sondern beruht auf vielen Generationen von Erfahrung, Spezialisierung und Kultivierung entsprechender Fähigkeiten. Naturwissenschaften und Technik sind jedoch die „Lingua Franca“ der Globalisierung: Naturgesetze, mathematische Formeln oder Computerprogramme funktionieren unabhängig von Staatsgrenzen. Angesichts der enormen Anstrengungen, die zum Beispiel China, aber auch Indien in die Ausbildung von Ingenieuren investieren, wäre es fahrlässig, Vorsprünge hier als naturgegeben anzusehen: Jedes Jahr verlassen dort Millionen junger Techniker die Hochschulen. Was aber bleibt, wenn Quantität hier im Zweifelsfall über Qualität triumphiert und sich das globale technische Niveau immer weiter egalisiert?

Wertschätzung kultureller Aspekte

Als Technologiestandort hat Deutschland weiterhin das Potenzial, eine internationale Führungsrolle zu spielen – wenn Errungenschaften wie die exzellente Ausbildung in Hochschulen und Betrieben nicht mutwillig verspielt werden. Aber kulturelle Faktoren, wie sie sich in Aspekten wie Marke und Design konkretisieren, werden im Wettbewerb zweifellos an Bedeutung und Differenzierungskraft gewinnen. Kultur hat einerseits stets regionale Bezüge und lebt andererseits vom Austausch. Europäische und deutsche Kultur genießt in Asien nach wie vor eine hohe Wertschätzung: Von Beethoven bis Bauhaus gehören ihre Spitzenleistungen zum Kanon der Vorbilder, die an chinesischen Universitäten gelehrt werden. Nicht selten überraschen Gäste aus China mit Rezitationen von Goethe oder Schiller – wie viele chinesische Poeten kennen Sie? Hiesige Marken werden geschätzt, nach wie vor auch oft kopiert – aber chinesische Konsumenten, die es sich leisten können, bevorzugen gerade bei Premiumprodukten das Original, ob Armaturen von Dornbracht oder Zeitmesser von Nomos Glashütte.

Als Veranstalter von Wettbewerben wie dem German Design Award kann der Rat für Formgebung konstatieren: Auch das Interesse chinesischer Hersteller und Designer, sich an hierzulande etablierten Maßstäben für Designqualität und im Wettbewerb mit deutschen Kollegen messen zu lassen, steigt von Jahr zu Jahr. Immer mehr Teilnehmer an unseren Awards kommen aus Asien – und immer öfter gehören sie auch zu den Preisträgern. Andererseits etablieren deutsche Designbüros wie TEAMS aus Esslingen, Phoenix Design aus Stuttgart oder DesignAffairs aus München mit viel Erfolg Standorte in China. Wir sind fest davon überzeugt, dass unsere Kernthemen als Rat für Formgebung, nämlich Marke und Design, ideal geeignet sind, um Plattformen für den interkulturellen Austausch zu schaffen: Für Begegnungen auf fachlicher, aber auch auf menschlicher Ebene – denn nur wer sich begegnet, kann das Vertrauen aufbauen, das für eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe unerlässlich ist.

Ein Ausbau der Aktivitäten und Verbindungen des Rat für Formgebung in China steht daher definitiv auf der Agenda und wird sich zukünftig in unserem Programm widerspiegeln. Unsere Mitglieder aus der Wirtschaft und insbesondere aus dem Mittelstand würden sich darüber hinaus sicherlich insbesondere von einer Industriepolitik in Deutschland und Europa mehr Rückhalt und strategische Unterstützung wünschen, wie sie in China selbstverständlich scheint. Die Richtung für Unternehmer ist klar: Es gilt, mit Investitionen in Bildung und Forschung vorhandene Vorsprünge zu nutzen und zu halten – und andererseits Faktoren wie Marke und Designprofil zu schärfen, auch indem man sie mit spezifischer Kultur und Tradition auflädt. In Deutschland und Europa werden wir China als kompetenten Wettbewerber und als nach Wohlstand strebende Volkswirtschaft nicht nur akzeptieren, sondern schätzen lernen. Worauf es ankommt, ist eine globale Wirtschaft mit Regeln zu schaffen, die auch Mitspielern unterschiedlicher Größe Sicherheit bieten – und in der auch kulturell geprägte Werte wie Marke und Design gültige Währung sind.


Der Autor: Lutz Dietzold

Geschäftsführer Rat für Formgebung

Lutz Dietzold, Geschäftsführer Rat für Formgebung © Lutz Sternstein

Lutz Dietzold (*1966) ist seit 2002 Geschäftsführer des Rat für Formgebung. Er studierte Kunstgeschichte, Klassische Archäologie und Germanistik in Frankfurt. Nach selbstständiger Tätigkeit im Bereich der Designkommunikation für nationale und internationale Kunden folgten Aufgaben als Geschäftsführer des Deutschen Werkbund Hessen sowie als Geschäftsführer des hessischen Designzentrums, wo er die strategische Neuausrichtung der Designförderung verantwortete.

Seit 2011 ist er stellvertretender Vorsitzender der Stiftung Deutsches Design Museum und Beiratsmitglied der Mia-Seeger-Stiftung. Lutz Dietzold veröffentlicht regelmäßig Beiträge und hält national und international Vorträge zu einer Vielzahl von Themen rund um Design. Zudem ist er Mitglied in zahlreichen Jurys sowie im Projektbeirat des Bundespreis Ecodesign des Bundesumweltministeriums.


Dieser Beitrag erschien erstmals in „Die großen deutschen Marken 2019“.

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