Der German Brand Award, initiiert vom Rat für Formgebung, zeichnet erfolgreiche Markenführung in Deutschland aus. Er entdeckt, präsentiert und prämiert einzigartige Marken und Markenmacher. In diesem Jahr hat die Jury vier Ehrenpreise vergeben, deren Preisträgerinnen und Preisträger wir vorstellen. Wir haben mit dem „Brand Manager of the Year“ Boris Dolkhani über die Markenführung bei Bosch und die Kampagne #LikeABosch gesprochen.
Lieber Herr Dolkhani, Sie navigieren eine der bekanntesten internationalen Technikmarken durch die von zahlreichen Veränderungen geprägte Welt. Was war der Anlass für die aktuelle Kampagne #LikeABosch die Sie erfolgreich steuern und vorantreiben?
Zunächst einmal ist mir wichtig zu betonen, dass ich die große Ehre habe, diese faszinierende Marke gemeinsam mit einem wunderbaren Team führen und weiterentwickeln zu dürfen. Die Marke Bosch ist 136 Jahre alt und unser Gründer Robert Bosch sagte einmal, „Die Marke ist keine Verzierung, sie ist die Hauptsache, kein Beiwerk.“ Das ist uns Ansporn und Verpflichtung zugleich. Als ich Mitte 2017 an Bord kam, gab es einen klaren Auftrag der Geschäftsführung, Bosch als modernes IoT-Unternehmen bekannter zu machen – sowohl extern wie intern. Und das war der Anlass die Kampagne zu entwickeln. Unsere Briefing-Gleichung lautete: Bosch = IOT = cool.
Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit der Kampagne #LikeABosch und welche Rolle kommt dabei der Marke zu?
Bosch hat sich als führender Anbieter im Internet der Dinge etabliert. Diese Entwicklung wollen wir mittels Kommunikation sichtbar machen – sowohl inhaltlich aber vor allem in einzigartiger Tonalität, die markant und begeisternd zugleich ist. Damit wollen wir mehrere Ziele gleichzeitig erreichen: unsere Mitarbeiter für das Thema IoT gewinnen, potenzielle Bewerber wie z. B. Software-Entwickler ansprechen und last but not least unseren Kunden zeigen, dass unsere IoT-Produkte und Lösungen ihnen ein komfortableres und einfacheres Leben ermöglichen können. Ganz im Sinne von „Our products work LikeABosch so you can live LikeABosch.“ Die Marke gibt den Rahmen vor, sie schafft Orientierung, Vertrauen und Zugehörigkeit.
Bosch steht für Qualität und Technik in so vielfältigen Feldern wie Elektrowerkzeuge, Haushaltsgeräte, Elektromobilität und Thermotechnik. Wie gelingt es, all diese Themen in einer Marke zu bündeln?
Die Verknüpfung ist klar: egal welche Technologie, für welche Branche oder für welche Region – Bosch hat den Anspruch, seinen Kunden „Technik fürs Leben“ zu bieten. Und dies ist das vereinende Element, das sich im Markenkern findet.
Sie arbeiten daran, Bosch als „Technikmarke fürs Leben“ zu etablieren. Welche Kernziele verbinden Sie mit diesem emotionalen Bild?
„Technik fürs Leben“ bildet seit vielen Jahren den Kern unserer Marke. Er fasst unser Ziel zusammen, Produkte und Lösungen auf den Markt zu bringen, die Menschen begeistern, ihre Lebensqualität verbessern und zur Schonung der natürlichen Ressourcen beitragen können.
„Die Marke gibt den Rahmen vor, sie schafft Orientierung, Vertrauen und Zugehörigkeit.“
— Boris Dolkhani
Themen wie IoT, KI und Connectivity sind unsichtbare Wertstifter in vielen Ihrer Produkte. Muss man da umso mehr über die Emotion des Erlebnisses gehen, um den Menschen nicht vom Produkt zu entfremden?
Ja, emotionale Erlebnisse zu schaffen ist wichtig, um den Menschen die Vorteile von Technik zu vermitteln. Deshalb geht es uns immer um den Kundennutzen. Es entsteht einfach ein gutes Gefühl, wenn man ein Produkt auspackt, in Betrieb nimmt und es dann reibungslos funktioniert. Sei es effizient die Wäsche zu waschen, die Heizung via App zu steuern oder sparsam, sicher und einfach von A nach B zu fahren. Wenn das mit Hilfe von künstlicher Intelligenz und vernetzten Produkten von uns geschieht, kann das wiederum durchaus positive Emotionen wecken – über Bande also.
Wie differenzieren Sie Bosch-Produkte innerhalb ihrer jeweiligen Produktkategorie? Und was gilt es als Markenverantwortlicher für die Kommunikation zu beachten?
Wichtig ist uns in der Kommunikation zu den unterschiedlichsten Bosch-Produkten Markenkonformität zu gewährleisten bei gleichzeitiger Kundenzentriertheit. Dazu geben wir als Zentrale Bosch-Markenmanager Leitplanken und Richtlinien für das Design und die Kommunikation vor. Hierfür haben wir 2019 ein Online-Markenportal entwickelt, dass es allen Mitarbeitern und Dienstleistern ermöglicht, einfach, schnell und intuitiv markenkonform zu gestalten. Die Geschäftsbereiche sind für die Produktebene verantwortlich und setzen ihren Zielgruppen entsprechend Maßnahmen um. So erreichen wir unsere Ziele auch mit einem überschaubaren Team.
Haben Sie Ihre Marke flexibilisiert, um den Anforderungen der digitalen Welt Rechnung zu tragen?
Wir haben in den letzten eineinhalb Jahren unter anderem am Relaunch unseres Markenauftrittes gearbeitet, auf der Basis des sogenannten „Atomic Design“. Ziel war es, die Marke modern zu halten, unseren Marketingmanagern in den Geschäftsbereichen mehr Freiheit zu geben und ihnen die Umsetzungen zu vereinfachen. Darüber hinaus haben wir auf unserem Online-Markenportal sämtliche digitale Touchpoints definiert und bieten die zugehörigen Assets als HTML oder auch Sketch-Dateien direkt zum Download an. Somit gewährleisten wir Geschwindigkeit und Effizienz bei der Umsetzung bei gleichzeitiger Einhaltung des Corporate Designs.
Stichwort digitale Kanäle: Wie stark nehmen heute Kunden Einfluss auf die Marke?
In Zeiten von Social Media 3.0 nehmen unsere Kunden immer stärker auf unsere Marke Einfluss. Hier bewegen wir uns im Spannungsfeld zwischen Polarisation und Awareness auf der einen Seite und Vorsicht und Zurückhaltung auf der anderen Seite.
Welches war Ihr größtes Learning in dem Prozess und welchen Tipp würden Sie anderen mit auf den Weg geben?
Seit vielen Jahren arbeite ich nach dem Motto: „Mit kühlem Kopf denken, mit heißem Herz handeln, lauwarm ist die Langeweile.“ Und so ist es uns gelungen mit einem kleinen, hochmotivierten Team, eine sehr erfolgreiche Kampagne zu kreieren, sie über viele Bosch-Geschäftsbereiche auszurollen, die Marke zu verjüngen und sie für neue potenzielle Mitarbeiter attraktiver zu machen. Das war am Anfang mutig und ist am Ende harte Arbeit. Somit ist mein Tipp klar: Mehr Mut!
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