Ein brandneues Buch über gelungene Markenentwicklung in schwierigen Zeiten: „Brand New Brand” aus dem gestalten-Verlag zeigt aufregende Projektbeispiele internationaler Branding-Agenturen. Was können wir von der Publikation lernen?

Von Gerrit Terstiege.

&Walsh for Super She, Brand New Brand
Seite 172-173, SuperShe. © &Walsh for SuperShe, Brand New Brand, gestalten 2021

Natürlich kann man in der aktuellen Situation kein Buch über Branding machen und so tun, als wäre nichts. Zu sehr hängen etliche Wirtschaftszweige von der Möglichkeit ab, eine nicht nur emotionale, sondern auch physische Nähe zwischen Produkten und Kunden herstellen zu können. Eine kluge Markenführung ist sich immer der Distanzen bewusst, die es zu überwinden gilt. Gerade in Zeiten einer weltweiten Pandemie bewahrheitet sich das Axiom des großen Wahrnehmungspsychologen und Autors Paul Watzlawick, das von Erik Spiekermann gern zitiert wird: „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Von der Notwendigkeit, sich zu artikulieren und zu positionieren, gibt es auch in Zeiten von Corona keine Auszeit.

Warum jetzt?

Brand New Brand Futura
Seite 118-119. © Photo Courtesy of Futura, Brand New Brand, gestalten 2021

„Brand New Brand”, ein soeben erschienenes Buch aus dem Berliner gestalten-Verlag, präsentiert und kommentiert ausgewählte, internationale Brandings. Warum ausgerechnet jetzt? Ein die Publikation begleitendes Schreiben nennt Gründe: „In Zeiten von nie dagewesener wirtschaftlicher Unsicherheit über Branding nachzudenken, mag absurd erscheinen. Doch während die Pandemie Unternehmen jeder Branche vor massive Herausforderungen stellt, bedeutet die soziale Distanzierung auch, dass unsere Sehnsucht nach Gemeinschaft stärker ist als je zuvor. Gerade für kleine Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, ein Gefühl von Nähe und Empathie zu schaffen – bei ihrer digitalen Community genauso wie lokal in der Nachbarschaft. Die Pandemie könnte so durchaus als Beschleuniger wirken, um Werte in die Praxis umzusetzen, die für die Kundinnen und Kunden zunehmend wichtiger sind: mehr soziale Verantwortung, größere Diversität und ein stärkerer Fokus auf Nachhaltigkeit.” Das von Robert Klanten und Andrea Servert herausgegebene Buch setzt den Schwerpunkt bei kleinen, inhabergeführten Unternehmen, deren Geschäftsausstattungen, Packaging Designs und Werbemitteln. Aus diesem Bereich kommen seit einigen Jahren sehr kreative, experimentelle und innovative Lösungen. Warum? Die Wege sind kurz, der Dialog zwischen Auftraggeber und Agentur ist eng und von Nähe geprägt und der Mut zum Aufbruch vielen Entwürfen anzusehen.

Verpackungsdesign von Mexiko bis Neuseeland

Brand New Brand Studio NAEO
Seite 33. @ Photo Courtesy of Studio NAEO, Brand New Brand, gestalten 2021

Spannend macht diese Auswahl von knapp hundert Case Studies, dass sie sich weder auf bestimmte Branchen, noch auf Deutschland oder Europa beschränkt. Auf Reisen ist uns allen schon aufgefallen, die wir an Design, Typografie und Branding interessiert sind, wie anders, charmant, schrill oder betont klassisch Verpackungen in anderen Ländern erscheinen. Mancher und manche hat dann schon allein wegen einer bestimmten Verpackung etwas gekauft und als Souvenir mit nach Hause gebracht. Nebenbei also nimmt uns das Buch mit auf eine Reise um die Welt, nach Mexiko, China, Australien und Neuseeland, in die USA oder nach Peru. Auch dies tut gut in einer Zeit, in der oft nur der Gang zum heimischen Supermarkt Ablenkung bietet. Und dort sind die gestalterischen Schritte von einem Relaunch zum nächsten oft klein, um die Vertrautheit mit einer Marke – im Branding ein hohes Gut – nicht zu gefährden. Selten wirft man bei einem deutschen Markenklassiker allen alten Ballast von Bord, um zu neuen Ufern aufzubrechen. Die Marke Nivea war hier vor ein paar Jahren ein gelungenes Beispiel. Und im Sommer wird man mit dem neuen Bahlsen-Branding eine wirkliche Überraschung erleben: Erste im Netz kursierende Bilder zeigen eine Verpackung, bei der der typische Schriftzug nun riesengroß und formatfüllend eingesetzt und gleichzeitig von zwei freigestellten Keksen verdeckt wird. Mutig! Hier hat sich das 1889 gegründete Familienunternehmen aus Hannover in die Hände der erfahrenen Florentiner Agentur „Auge” begeben.

Packaging und Branding

Da einen Großteil der kuratierten Projekte Packaging Designs ausmachen, hat man den britischen Grafiker und Autor Richard Baird für die Kurztexte zu den einzelnen Studios gewonnen, der unter anderem für die weltweit meistgelesene Website zum Thema Packaging und Food Branding schreibt: Dieline. Oft lernt man erst durch seine Texte, worum es bei dem jeweiligen Produkt überhaupt geht. Wer zum Beispiel nicht weiß, dass die Marke „SuperShe” selbstbewussten Feminismus mit Lifestyle kombiniert und Content über eine eigene App und Website verbreitet, wird erstmal nicht wissen, wofür die von Jessica Walsh und ihrem New Yorker Team konzipierte CI steht. Walsh, die sich nach sieben Jahren im Sommer 2019 von ihrem Geschäftspartner Stefan Sagmeister trennte und nun auf eigenen Beinen steht, verbindet hier verspielte Illustrationen mit klaren Botschaften in extra fetten Grotesk-Typen. Eine Augenweide! Hier – wie bei allen anderen Fallbeispielen – vermisst man allerdings schon, dass etwa die eingesetzten Schriften benannt werden. Auch mit präzisen Styleguides, Raster-Bemaßungen oder exakten Angaben zu verwendeten Farbtönen hält sich das Buch nicht auf. Die visuelle Kraft der Bilder und Zeichen hätte fraglos unter einer allzu fachlichen Aufschlüsselung der eingesetzten analogen und digitalen Werkzeuge gelitten. Auf Einblicke in den Designprozess, mit den oft kleinteiligen, feintypografischen und grafischen Vorgaben, verzichtet man hier bewusst. Am Ende machen womöglich Designerinnen und Designer nur einen kleinen Teil der angepeilten Zielgruppe des Buches aus – obwohl sich hier viel Inspirierendes für sie findet. Eigentlich richtet sich das Buch genauso an Marketingverantwortliche oder gleich an die Inhaber kleiner und mittelständischer Unternehmen: Sie finden hier eine Vielzahl Beispiele, wie sich Branding etwa durch Handlettering, Illustrationen, historische Zitate oder mutigen Minimalismus zu etwas ganz Eigenen verbinden kann. Das Buch macht Lust, sich über die vielen Kreativschmieden auf ihren jeweiligen Webseiten weiter zu informieren und vielleicht so Partner für eine künftige Zusammenarbeit zu finden. Neben Big Playern wie Interbrand und Pentagram werden hier zahlreiche junge Studios vorgestellt wie etwa „A Friend of Mine”, „Studio Impulso”, „Werklig” oder „Seachange”.

Brand New Brand, gestalten 2021 -Seachange for We Compost
Seite 34-35. © Seachange for We Compost, Brand New Brand, gestalten 2021

Beziehungen pflegen

Corporate Design im klassischen Sinne hatte lange die Aufgabe, vor allem die Stärke, Tradition und Qualität einer Marke zu kommunizieren. Viele der hier gezeigten Arbeiten punkten eher durch einen innovativen, überraschend spielerischen Einsatz von Typo, sie besitzen Charme und Witz oder überzeugen durch einen betont leisen und behutsamen Einsatz von Farben und Schriften. Es sind im besten Sinne Markenpersönlichkeiten mit eigenem Charakter. Auch diese Wege stehen mittelständischen wie größeren Unternehmen offen – sie könnten viel von den kleinen lernen! Die italienische Branding-Spezialistin Astrid Stavro, seit rund drei Jahren Partnerin bei Pentagram in London, schrieb das lesenswerte Vorwort. Für sie schafft Branding Wünsche und Sehnsüchte. Das ist nicht neu. Aber wie definiert Stavro das Verlangen nach einer bestimmten Marke? Sehr persönlich: „Desire is achieved by sharing moments of coherent and consistent meaning with people to create empathy, respect, satisfaction and delight.” Wir lernen: Unsere Beziehung zu einer Marke unterscheidet sich gar nicht so sehr von anderen Beziehungen, die unser Leben hoffentlich bereichern. Werte wie Vertrauen, Nähe und Ehrlichkeit sollten im Branding keine leeren Formeln sein, denn sie sind mehr und mehr die Basis unserer Kaufentscheidungen. Diese Aspekte visuell attraktiv und verständlich zu transportieren, ist gerade in der aktuellen Krise wichtiger denn je.


Brand New Brand gestalten 2021 Cover
Brand New Brand. © gestalten 2021

gestalten Verlag
Brand New Brand

Restarting Your Business in a Time of Crisis and Transformation
Texte auf Englisch
256 Seiten, Hardcover

Herausgeber: Robert Klanten, Andrea Servert
gestalten Verlag, Berlin
39,90 EUR

gestalten Verlag


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