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Brand Purpose. Mehrzahl der Deutschen finden es gut, wenn Marken Haltung zeigen

Dass Marken soziale Verantwortung zeigen, ist nicht neu. Doch was zuvor Einzelphänomene waren, tritt nun immer häufiger in Erscheinung: Das jüngste Beispiel ist die AOK, die sich im Streit der Bild-Zeitung mit dem Virologen Christian Drosten an dessen Seite stellte und die Imagekampagne absagte, die in der Zeitung veröffentlicht werden sollte. Die Bild stelle derzeit kein geeignetes Umfeld für die eigene Imagekampagne „Für ein gesünderes Deutschland“ dar, erklärte der AOK-Bundesverband. Generell positionieren sich immer mehr Marken in ihrer Außenkommunikation klar zu sozialen und politischen Themen. Damit wollen sie zeigen, dass sie neben dem Streben nach Profit auch einen Beitrag zu gesellschaftlichen Themen leisten wollen. Wie ein Whitepaper des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov zeigt, profitieren nicht nur Marktführer und internationale Marken wie Dove, Wilkinson, Nike oder P&G von einer klaren Positionierung zu gesellschaftlichen Themen. Auch kleine und mittelständische Unternehmen können sich auf diese Weise bei Verbrauchern profilieren und von ihren Mitbewerbern abheben. Was aber halten die Konsumenten von Marken mit klarer Kante? Bis zu welchem Grad sollten sie in den Augen der Verbraucher ihre Meinung in Gesellschaft und Politik deutlich machen? Die aktuelle Umfrage zeigt: 54% der Deutschen finden es wichtig, dass Marken, die sie nutzen, einen klaren Standpunkt zu gesellschaftlichen Themen haben, und 65% honorieren es, wenn eine Marke sich sozial engagiert. Dabei kommt es darauf an, das richtige Thema zu finden. So punkten bei den Verbrauchern markenunabhängig besonders die Themen Umwelt, Menschenrechte und Tierquälerei. Was die Frage angeht, ob Marken, die Ansichten zu politischen oder sozialen Themen zum Ausdruck bringen, diese nur ausnutzen, lohnt ein Blick in die Altersgruppen: Befragte der Altersgruppe über 60 Jahre stimmen der Aussage zu 59% zu, bei den 18- bis 29-Jährigen sind es nur die Hälfte. Dass es riskant sein kann, als Marke seine Stimme in gesellschaftlichen Diskursen zu erheben, zeigen die Antworten auf eine andere Frage: 58% der deutschen Verbraucher würden aufhören, Produkte einer Marke zu kaufen, die eine Ansicht vertritt, mit der sie nicht einverstanden sind. Chancen und Risiken sollten also gut abgewogen werden.

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