Designit, 1991 im dänischen Aarhus als Agentur für Industriedesign gegründet, ist heute ein international agierendes Unternehmen für designgesteuerte Innovationen mit Studios auf der ganzen Welt. Wir haben mit Danusch Mahmoudi, dem Managing Director der Niederlassungen in München und Berlin über die Initiative VeloHUB, Offenheit, Nachhaltigkeit und die soziale Verantwortung des Designs gesprochen.
Interview: Thomas Wagner.
Nachgefragt: Im Gespräch mit Danusch Mahmoudi
Herr Mahmoudi, die Bandbreite der Projekte von Designit reicht von Nachhaltigkeitsthemen über die Gestaltung von Dienstleistungen und Transformationsprozessen der Wirtschaft bis zur Gesundheitsfragen. Gibt es eine bestimmte Methode, mit der Sie an die heterogenen Aufgaben herangehen?
Nein, Methoden gibt es viele und jede hat ihre Berechtigung. Wesentlich ist eher unsere konsequente Herangehensweise . Mit unserer skandinavischen Herkunft sind wir vom Human-Centered Design-Ansatz durchdrungen. Daher machen wir uns in einem ersten Schritt immer bewusst, welche Gruppen für das Projekt relevant sind, wie wir sie beteiligen können und sogar mitgestalten lassen können.
Wir sind keine klassische Designagentur, die sich zurückzieht und dann nach drei Monaten ein Ergebnis präsentiert. Wir sehen uns als Moderator, der den Input aus dem Dialog mit den Beteiligten in ein passendes Outcome überführt.
Wenn wir zum Beispiel einen Service für eine Marke entwickeln wollen, beziehen wir selbstverständlich auch die Perspektive der Mitarbeitenden ein. Wir möchten nichts gestalten, das zwar für die Endkundin, den Endkunden super ist, bei den Mitarbeitenden aber zu Unzufriedenheit führt. Viele tolle Ideen scheitern leider bei der Impelementierung, weil Abteilungen wie IT, HR oder auch der Betriebsrat zu spät oder schlimmstenfalls gar nicht in den Prozess eingebunden werden.
Wie schaffen Sie es, all die verschiedenen Perspektiven, die im Laufe des Prozesses eingebracht werden, am Ende zu verdichten? Sie brauchen ja trotz allem ein Ergebnis.
Was wir machen: Wir übersetzen die Perspektiven oder Wünsche der einzelnen Gruppen in ein von uns entwickeltes Wertemodell, auf dessen Basis wir den gemeinsamen Nenner bestimmen. Diesen Ansatz nennen wir „Value Experience Design“.
Was verstehen Sie dabei unter Werten? Value, Wert ist ein recht dehnbarer Begriff. Konkreter gefragt: Wenn Sie einen Kunden nach seinen Vorstellungen oder Wünschen fragen, was hat das mit Werten zu tun?
Eine Endkundin, ein Endkunde weiß selten, was sie oder er will. Unser Verhalten und unsere Bedürfnisse werden durch Wertesysteme ausgelöst. Daher sehen wir genau hin, warum sich Menschen jetzt oder in Zukunft anders verhalten. Unsere Übersetzung der geteilten Werte drückt sich über die Erlebnisebene der Produkte oder Services aus. Diese Faktoren sind wichtig, wenn es etwa um die Akzeptanz der Neupositionierung einer Marke geht. Auch dabei müssen die Brand Values im Sinne einer Konkretisierung übersetzt werden. Nicht selten sagen Mitarbeitende und Kund/innen, wenn sie von den Brand Values hören: Ja, aber ich verstehe es nicht. Was heißt denn das konkret?
Es gilt also, verschiedene Werte gegeneinander abzuwägen?
Ja, denn die Werte beeiflussen sich gegenseitig. Es geht darum, sie abzuwägen und für die einzelnen Zielgruppen zu priorisieren. Um bei dem Beispiel von eben zu bleiben: Wenn Transparenz ein Ausdruck für Nachhaltigkeit auf der Mitarbeitenden-Ebene ist, wie wird das im Unternehmen gelebt? Liegen dort vielleicht die Gehaltsstrukturen offen? Oder wird die Belegschaft regelmäßig an strategischen Entscheidungen beteiligt? Im Business-Bereich kann die bewusste Entscheidung für Nachhaltigkeit sich auch in weniger Wachstum ausdrücken.
Skandinavischer Ansatz, Human Centered Design – welche anderen Aspekte spielen noch eine Rolle?
Wir gehen nicht mit einer festen Vorstellung an die Dinge heran und wollen alle Interessengruppen bewusst in den Gestaltungsprozess integrieren. Unser Grundsatz ist und bleibt es zu sagen: Erst aus der Summe der Menschen, die wir zusammenbringen, entsteht das nötige Wissen.
„Unser Grundsatz ist: Erst aus der Summe der Menschen, die wir zusammenbringen, entsteht das nötige Wissen.“
— Danusch Mahmoudi
Ein Projekt, das den Autoverkehr in den Innenstädten reduzieren und urbanen Raum zurückgewinnen soll, ist VeloHUB. Wie funktioniert das Projekt und wo liegen die Vorteile?
VeloHUB ist kein fertiges Produkt, sondern eine Initiative, die wir gestartet haben. Entstanden ist sie in vielen Gesprächen über Transformation von Mobilität, an denen wir beteiligt waren. Wenn Unternehmen das Thema vorantreiben, denken sie normalerweise sehr schnell an ein Produkt – ob das nun ein neues Device oder ein Car Sharing Modell ist. Also haben wir die Bevölkerung eingebunden und nach ihren tatsächlichen Bedürfnisse gefragt. Eine Erkenntnis war, dass es ein Riesen-Gap zwischen dem gibt, was ein Unternehmen vorantreiben will, und dem, was die Menschen wollen. Deshalb haben wir gesagt: Okay, wenn das Bedürfnis größer ist, den urbanen Raum zu transformieren als noch mehr neuartige Fahrzeuge dort zu haben, dann lasst uns daraus eine Initiative starten. Statt den Buzzwords wie ‚Hyper-Loop‘, ‚autonomes Fahren‘ und ‚Elektromobilität‘ hinterherzujagen, fragen wir nach den tatsächlichen Bedürfnissen.
Und was haben Sie herausgefunden?
In dem Zusammenhang etwa haben wir festgestellt, dass viele Leute in der Stadt bis zu drei oder vier Fahrräder haben. Und das heißt: Das Fahrrad hat sich seit 1853 auf dem Markt durchgesetzt und eine Vielfalt von Modellen hervorgebracht. Aber rund dreißig Jahre später ist das Auto erfunden worden – und seitdem wurden unsere Städte extrem auf den Autoverkehr ausgerichtet. Deshalb glauben wir, dass Städte in Zukunft umgestaltet werden müssen. VeloHUBs können hierfür eine erste Zwischenlösung sein. Wird die Zahl der Autos in den Städten reduziert, wird Raum frei. Viele merken, es geht nicht so weiter, aber was passiert dann mit dem Raum? Der öffentliche Raum ist vor allem in den Städten sehr begrenzt. Neben unseren Forderungen nach Mobilität brauchen wir Menschen auch Platz, um uns zu erholen, auszutauschen und unserer Interessen zu teilen. Der Raum darf nicht nur den Zwecken der Mobilität dienen, sondern muss auch soziale Aspekte fördern. Das Prinzip von VeloHUB ist, Mobilität mit Nachhaltigkeit und Gemeinschaftsaspekten zu verbinden. Was für Fahrräder gedacht ist, soll auch ein Ort sein, wo Leute zusammenkommen können, um sich auszutauschen oder von einem Micro-Business zu profitieren.
Sie schaffen einen Fahrradparkplatz und kombinieren diesen mit Serviceangeboten. Ich kann hier auch ein Wasser trinken, mich umziehen, mich unterstellen, wenn es regnet, vielleicht etwas einkaufen. Wie soll die Mischung genau ausschauen?
Wie die Mischung aussehen wird, entscheidet sich danach, welche Bedürfnisse an dem entsprechenden Ort existieren. Aber wie Sie schon gesagt haben: Kern ist der Fahrradstellplatz, drum herum gibt es dann verschiedene Services. Das können schlicht Schließfächer sein, das kann eine Espresso-Bar sein; oder jemand kann sagen: Ich möchte hier für zwei, drei Stunden in der Woche meinen Kuchen verkaufen. Warum nicht? Irgendeine Art von Micro-Business für die Anwohner, wo zugleich ein Austausch stattfindet. Das kann eine Trimm-Dich-Strecke von einem VeloHUB zum nächsten sein bis hin zu Urban Gardening. Es gibt unterschiedliche Ebenen, die frei konfigurierbar sind. Das ist sicher keine Lösung für alle Straßen, aber wenn es in einer Straße einen Bedarf für mehr Aktivität gibt, dann lassen sich diese hier integrieren.
Der VeloHUB ist auch beim ABC Award 2021 ausgezeichnet worden. Entwickeln Sie den HUB selbst oder haben sie Partner?
Mit WSM haben wir einen renommierten Partner gewinnen können, der unter anderem auf Fahrradparksysteme spezialisiert ist. Zur IAA Anfang September werden wir am Königsplatz in München den ersten Prototypen platzieren.
Denken Sie, das Projekt wird sich durch das Feedback auf solche Tests nochmal verändern?
Es ist ein Abenteuer. Wir haben kein Bild im Kopf, wie der HUB am Ende aussehen soll – und nie gedacht, dass wir ihn auf der IAA ausstellen dürfen.
Und nicht auf einer Fahrradmesse …
Oder einer Outdoor-Messe.
Was machen Sie mit all denen, die nicht Fahrrad fahren können?
Wir wollen die Vielfalt der Mobilität ja nicht einschränken, sondern eine Möglichkeit schaffen, Strukturen und Services näher an die Menschen heranzubringen. Es gibt ja die Vision einer Fifteen-Minute-City von Carlos Moreno, bei der alle relevanten Services einer Stadt in fünfzehn Minuten zu Fuß oder mit dem Fahrrad erreichbar sein sollten. Auch beim VeloHUB können es soziale Dienste sein, die integriert werden, auch solche, die von der Stadt kommen. Warum kann man nicht sagen: Hey, jeden Mittwoch um 14 Uhr gibt es in dem und dem HUB eine Bürgersprechstunde? Vielleicht lassen sich auf diesem Wege auch städtische Services verbessern.
„Wir wollen Strukturen und Services näher an die Menschen heranbringen. Es gibt die Vision einer Fifteen-Minute-City von Carlos Moreno, bei der alle relevanten Services einer Stadt in fünfzehn Minuten zu Fuß oder mit dem Fahrrad erreichbar sein sollten.“
— Danusch Mahmoudi
Wenn Sie sich in einer mittelalterlichen Stadt bewegen, entspricht das ziemlich genau der Vision der Fifteen-Minute-City. Kann man die Zukunft einer Fußgänger-Radfahrer-Stadt in der Vergangenheit finden?
Ich glaube tatsächlich: ja. Bisher war alles zu sehr aufs Auto ausgerichtet. Mit der Pandemie sind neue Erfahrungen hinzugekommen. Früher wurde die Fabrik aus der Stadt hinaus verlagert und Fabriken durch Büros ersetzt. Es gab Office-Areas und Wohn-Areas und Shopping-Areas. Und was ist passiert: Ab 20 Uhr sind Büros und Einkaufszentren tot. Statt Innenstädte weiter veröden zu lassen, müssen wir schauen, wie wir eine kluge Durchmischung hinbekommen. Viele Unternehmen setzen – Stichwort Homeoffice – schon jetzt auf Hybridmodelle. Das heißt: die Rolle des Büros verändert sich. Deshalb kann der VeloHUB auch nur ein Zwischenschritt sein, solange es die klassische Aufteilung noch gibt und in der Stadt weiterhin Autostellplätze gebraucht werden.
Die EU hat gerade ihre Klimaziele verschärft und Nachhaltigkeit steht ganz oben auf der Agenda. Was können Sie von Seiten des Designs tun, um einen Wertewandel in die richtige Richtung zu unterstützen?
Ein Wandel könnte sich herbeiführen lassen, wenn man Design nicht vom Ergebnis her denkt, sondern als geführten Prozess versteht, der möglichst alle Beteiligten einbezieht. Je konsequenter wir alle Interessengruppen ins Boot holen, desto mehr Aha-Momente gibt es, die für gegenseitiges Verständnis und Akzeptanz sorgen. Aus diesen wertvollen Momenten kann wahre Transformation entstehen. Und genau hier liegt die neue Rolle von Design: Einen Prozess so zu führen und zu gestalten, dass das Ergebnis von allen mitgetragen wird. Generell müssen wir auch unsere Art zu wirtschaften überdenken. Design kann dazu beitragen, zukunftsrelevante Businsskonzepte zu entwickeln. Denn langfristig werden nur Unternehmen bestehen, die Nachhaltigkeit durch ihre Geschäftsmodelle leben. Und genau hier bieten sich neue Chancen für Innovation.
„Wandel könnte sich herbeiführen lassen, wenn man Design nicht vom Ergebnis her denkt, sondern als geführten Prozess versteht, der möglichst alle Beteiligten einbezieht.“
— Danusch Mahmoudi
Von der Politik hört man oft: Wir brauchen wieder mehr Wachstum. Wäre es nicht gut, auch die Politik mit den Vorzügen geführter Designprozesse vertraut zu machen?
Das ist in Skandinavien ja passiert. Dort ist Design auch ein wichtiger Aspekt im Politischen. Viele Städte – Helsinki als erste – haben Design-Officer, die für die Stadt langfristig wichtige Zukunftsthemen vorantreiben. Das würde auch unsere Gesellschaft sehr voranbringen.
Sehen Sie, was Nachhaltigkeit angeht, neue Geschäftsmodelle, die mehr das Gemeinwohl und den sozialen Zusammenhalt fördern?
Ich bin überzeugt, dass Innovationen langfristig eher aus dieser Ecke kommen werden. Es braucht soziale Innovation. Technik allein kann nicht der Lösungstreiber sein und die rein digitale Innovation ist es auch nicht. Mit Google, Facebook und Apple haben wir gesehen: Das schafft keine neuen Werte. Für die einzelnen Unternehmen und die Shareholder – ja; aber nicht für die Gemeinschaft. Nehmen Sie das Beispiel des Lieferservice Gorillas. Hey, sagen die, wir liefern dir in zehn Minuten Essen und Getränke. Hey, sagen die Mitarbeitenden und streiken: Nicht mit mir! Das hat auch etwas mit Nachhaltigkeit zu tun, denn die Zufriedenheit und Bindung der Mitabeitenden ist Teil eines nachhaltigen Geschäftsmodells. Bei der Transformation unserer Wirtschaft geht es um mehr, als um die Einsparung von CO2-Emissionen. Deshalb sind wir davon überzeugt, dass die nächste Innovations-Welle auch sozial nachhaltiger sein wird. Das alte Geschäftsmodell, dass irgendjemand günstiger produziert, zu Lasten der Umwelt und derer, die die Waren herstellen, wird langfristig nicht mehr funktionieren. In Deutschland ist das Thema Nachhaltigkeit im Moment noch ein Luxusthema. Kann ich es mir leisten, nachhaltig produzierte Produkte zu kaufen? Das ist auch ein Faktor, der berücksichtigt werden muss. Aber ich glaube, der Wandel ist im Gange.
Wie politisch muss Design werden, um solche Prozesse zu beschleunigen?
Ich glaube, dass Design tatsächlich ein politisches Movement sein muss. Gesellschaft und Wirtschaft müssen sich mit immer komplexeren Themen auseinandersetzen. Wir sehen, dass es Spaltungen in der Gesellschaft gibt und dass es immer schwerer fällt, einen Konsens zu finden. Design kann helfen, verschiedene Interessensgruppen zu integrieren und zur Beteiligung motivieren. Design ist erfolgreich, wenn es gelingt, gemeinsam etwas zu bewegen.
Über Designit
Die strategische Innovationsberatung und Designfirma steht für skandinavische Designkultur, die den Menschen ins Zentrum ihrer Gestaltung stellt. In weltweit 18 Büros entwerfen internationale Teams Produkte und Dienstleistungen für die Zukunft. Sie identifizieren, priorisieren, entwerfen und liefern Produkte, Dienstleistungen und Systeme, die zur Erreichung der UN-Nachhaltigkeitsziele beitragen − von zirkulären Geschäftsmodellen, die den Kohlenstoffausstoß reduzieren bis hin zur Förderung eines nachhaltigeren Kundenverhaltens. In Deutschland arbeitet Designit aus München und Berlin für Kunden wie BMW, Novartis, Raiffeisenbank International, Lufthansa oder Bosch. Seine Expertise setzt das Unternehmen als Schlüssel für gesellschaftliche Veränderung ein und treibt zukunftsrelevante Themen wie urbane Mobilität und Transformation voran. Designit wurde 1991 in Aarhus, Dänemark, gegründet und ist seit 2015 eine eigenständige Marke von Wipro Limited.
www.designit.com
Der German Design Award 2022
In diesem Jahr feiert der German Design Award sein zehnjähriges Jubiläum! Herausragendes Design heißt, Antworten auf die Herausforderungen unserer Zeit zu geben und Gestaltung weiterzudenken. Die hochkarätige internationale Jury zeichnet diese wegweisenden Designleistungen aus – und der German Design Award macht die Gestaltungstrends in einem glanzvollen Rahmen branchenübergreifend sichtbar. Der Anmeldeschluss für die Registrierung ist der 15. September 2021. Jetzt mehr erfahren!
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