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Marken sind komplexe und dynamische Gebilde. Sie gehen mit der Zeit, reagieren auf Moden, entwickeln sich weiter, was sich nicht zuletzt an ihrem Erscheinungsbild zeigt. Um die Wiedererkennbarkeit der Marke in einer zunehmend digitalisierten Welt über alle Kontaktpunkte hinweg sicherzustellen und die Voraussetzung für ein schlüssiges Markenerlebnis zu schaffen, hat die Deutsche Telekom ihre Markenelemente in verschiedenen Feldern weiterentwickelt.

„Mit unserem Brand Experience Framework schaffen wir erstmals ein gemeinsames Verständnis dafür, was das Erlebnis unserer Marke ausmacht. Ein einfaches Leitbild für Gestalter, das die Haltung des Unternehmens auf den Punkt bringt“, sagt Alexander Engelhardt, als Vice President Brand Management verantwortlich für die Markenentwicklung. Digitale Umfelder erforderten zunehmend „kontextuelle Flexibilität, statt starrer Regeln“; die Marke müsse deshalb in der Lage sein, sich „auf die Menschen und die jeweilige Situation einzulassen – nicht umgekehrt.“ Als erste Maßnahme hat die Telekom im vergangenen Jahr ihre Audio-Identität neu definiert und auf der Basis ihres überarbeiteten Soundlogos funktionale Sounds entwickelt und die markentypische Stimme „Flavia“ kreiert. Mit der Einführung eines neuen Brand Design Systems folgt nun die nächste Stufe in der Weiterentwicklung des Markenauftritts. Das überarbeitete visuelle Erscheinungsbild rollt das Unternehmen seit Juni nach und nach international aus.

Das so genannte „Liquid Brand Design“ wurde zusammen mit der Markenagentur MetaDesign in Düsseldorf entwickelt. Zu den auffälligsten Neuerungen gehören die Schrift TeleNeo und eine größere Freiheit bei sogenannten Shapes, variablen Gestaltungselementen, die durch die gewählte Form die Botschaft unterstützen und gleichzeitig als Trägerfläche für Kommunikation und Absender dienen. Die eigens entwickelten Schrift TeleNeo ersetzt die bisherige Unternehmensschrift. Neben Optimierungen typographischer Details sei die neue Schrift vor allem „charakterstärker und zeitgemäßer“. Mit der Einführung der neuen Schrift ist auch ein Update auf das Variable Font Format verbunden, das etwa bei der Gestaltung von VR- und AR-Anwendungen von Vorteil ist.

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