Von Andreas Zwingmann
Mit Farb- und Lackstiften ist die Marke Edding groß geworden. Wie begegnet sie dem digitalen Wandel, ohne ihren Markenkern zu verlieren?
An der Supermarktkasse: Die Kassiererin möchte den Preiscode an einer gerade bezahlten Kühltasche unkenntlich machen, hat aber keinen passenden Stift zur Hand. Mit rauer Stimme ruft sie zu den Kolleginnen hinüber: „Hat mal jemand einen Edding?“ Eine kleine Episode, die deutlich macht: Edding steht in einer Reihe mit anderen Marken, deren Name umgangssprachlich zu einem Gattungsbegriff geworden ist – Uhu ist Klebstoff, Tempo das Papiertaschentuch und Edding der wasserfeste Marker.
Aber kann sich die Marke auf diesem Status ausruhen? Definitiv nicht. Marktforscher prognostizieren, dass der europäische Markt für Bürobedarf – und damit der bisherige Kernbereich des Konzerns aus Ahrensburg – bis 2020 um ein Fünftel schrumpfen wird, weil Büros und Unternehmen im Zuge der Digitalisierung zunehmend ohne Papier und Stift auskommen. Eine derartige Entwicklung stellt auch den Marktführer vor die Herausforderung, seine Stärken aus dem Kerngeschäft auf andere Industrien und Applikationen zu übertragen. Bei Edding versucht man es zum einen mit der Dehnung der Marke. So wurde in jüngster Vergangenheit das Sortiment um Druckerpatronen, Lacksprays oder Kosmetikprodukte wie die Nagellackreihe L. A. Q. U. E erweitert.
Erwartungen an eine Marke
Mit diesen Produkten sei man aber nach wie vor „sehr nah an dem, was von der Marke erwartet wird“, sagt Angelika Schumacher, die seit 2009 das International Brand Management leitet. Der Marke werde immer dann viel zugetraut, „wenn es darum geht, Farben dauerhaft auf Oberflächen zu bringen“, wie man aus Verbraucherumfragen wisse. Das International Brand Management entwickelt die Markenstrategie und Richtlinien für die visuelle und verbale Identität der Marke. Die Produkte selbst, so Schumacher, „müssen immer einfach und intuitiv zu verwenden sein. So einfach in der Handhabung wie ein Stift.“
Dank dem hohen Bekanntheitsgrad der Marke – er liegt in Deutschland bei 97 Prozent – reichen beim Design der Produkte sämtlicher Linien erstaunlich wenige Elemente, um ein einheitliches Erscheinungsbild zu erzeugen. So sind sowohl die Nagellackflaschen als auch die Spraydosen durch den Rückgriff auf die von den Markern bekannte Flügelkappe sofort als Edding-Produkte zu erkennen. Wo das nicht möglich ist wie bei der Gestaltung der Unternehmens-Webseiten, reicht dem Konzern das Branding mit der blau-weiß-roten Farbsprache der Unternehmens-CI aus.
Medikamente mit dem Handy prüfen
Diese Kernelemente werden auch bei der Gestaltung der Produkte eingesetzt, die derzeit für den 2018 neu gegründeten Vertriebsbereich „Tech Solutions“ mit Sitz in München entwickelt werden, der aktuell aus drei Mitarbeitern besteht. Mit den ersten beiden Produktentwicklungen im B2B-Bereich – Lösungen zu industriellem Printing sowie dem edding cod›e‹, einer leitfähigen, digital auslesbaren Tinte – werde, so Schumacher, schließlich ebenfalls lang anhaltend eine Markierung hinterlassen. Mit cod können unsichtbare Muster auf Produktverpackungen gedruckt werden, die über das Smartphone decodierbar sind. Dazu wird die Verpackung auf dem Display platziert und der Nutzer streicht mit dem Finger an dieser entlang über den Screen, um die Kodierung zu aktivieren.
Konkrete Anwendung soll diese Technik etwa bei der Verifizierung von Medikamenten oder der fälschungssicheren Kennzeichnung von Mode-Etiketten finden. Entwickelt hat die Idee das Start-up Prismade aus Chemnitz, an dem der Konzern inzwischen mit 50 Prozent beteiligt ist. Das 2016 gegründete Unternehmen liefert das technische Knowhow, Edding übernimmt den Vertrieb und die Entwicklung möglicher Anwendungsbereiche.
Neben dem unsichtbaren Sicherheitsetikett arbeitet Prismade derzeit auch an einem ID-Marker, der das Schreiben sowohl auf Papier als auch auf Displays ermöglicht. Im digitalen Bereich soll der Anwender damit etwa Inhalte freischalten oder Dokumente mit fälschungssicheren, individuellen Signaturen versehen können. Prismade nennt sich seit dem Einstieg des Ahrensburger Konzerns „Future Lab of Edding“ und hat seine Corporate Identity ganz an die des Teilhabers angepasst – bis hin zum Logo, das vor der Wortmarke ebenfalls eine Variation der – bei Edding intern „Briefmarke“ genannten – Bildmarke einsetzt.
Name und Logo tragen auch im Digitalen
„Neben dem starken Technologiefokus spielen für beide Geschäftsfelder aber auch die Themen Design und Designprinzipien eine entscheidende Rolle“, sagt Vanessa Schmidt, die den Bereich Corporate Innovation Office leitet. Was den Namen Edding trage, müsse auf den ersten Blick als Edding-Lösung erkennbar sein. Auf Konsistenz achte man zentral bei der Namensgebung und beim Logodesign der bislang ersten beiden digitalen Produktlinien.
Bei den mobilen Druckern ziele die Designsprache durch das Aluminiumgehäuse auf eine wertige Optik und Haptik, die sich auch bei Markern wie dem edding 3000 als zentrales Gestaltungselement findet. Bei beiden Geschäftsfeldern setze man in der Entwicklung gezielt auf das Denken von der Bedürfniswelt der Anwender hin zum iterativen Entwickeln von Lösungen: „Vor allem bei edding cod›e‹ bietet uns die Technologie so weite Anwendungsmöglichkeiten, dass nur der Fokus auf ungelöste Kundenbedürfnisse das Entwickeln relevanter Lösungen ermöglicht.“
Die Designaktivitäten finden, so Angelika Schumacher, dezentral in den Abteilungen für Produktentwicklung der jeweiligen Geschäftsbereiche sowie im strategischen Marketing oder im Trade Marketing statt. Auch eine Lead-Agentur gibt es bei Edding in diesem Sinne nicht. Aufgaben wie Produkt-, Verpackungs- oder Webseitendesign werden an verschiedene externe Agenturen vergeben. Für diese wiederum sind die in der „brand guideline“ festgelegten Anforderungen zu Logopositionierung, Schrift- und Farbstandards Maßgabe der gestalterischen Arbeit. Das gilt auch für das Interfacedesign der cod›e‹-Software – damit auch das Anbringen und Auslesen digitaler Markierungen auf Anhieb als Edding-Anwendungen zu erkennen sind.
Das Unternehmen
Der heute 627 Mitarbeiter zählende Konzern wurde 1960 von Carl-Wilhelm Edding und Volker Detlef Ledermann in Hamburg gegründet. Der Löwenanteil des Umsatzes – 148 Millionen Euro im Jahr 2017 – wird mit der Vermarktung und dem Vertrieb von Produkten in den Geschäftsfeldern Schreiben und Markieren (Hauptmarke Edding) sowie Visuelle Kommunikation (Hauptmarke Legamaster) erzielt. Daneben werden Partnermarken wie UHU und Läufer vertrieben.
Die erste eigene Produktionsstätte eröffnete 1993 in Bautzen; 2018 wurden die auf Entwicklung und Vertrieb konzentrierten Tochterunternehmen Edding Tech Solutions GmbH (digitales Markieren) und Edding Expressive Skin GmbH (Kosmetik) gegründet. Seit 2018 ist Edding zudem mit 50 Prozent an der Prismade Labs GmbH, Chemnitz, beteiligt, die auf Entwicklung und Forschung im Bereich der gedruckten Elektronik spezialisiert ist. Die Geschäfte des Konzerns führt heute der Sohn des Mitbegründers, Per Ledermann.
Zuerst erschienen im designreport 01/2019. Bilder © Edding
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