Von Thomas Wagner.

Ein Märchen vom durchgestylten Leben.

Amerikaner lieben die Freiheit der individuellen Wahl: Der Werbefilm „American Look“ von 1958 erzählt vom vollendet durchgestylten Leben und vom permanenten Fortschritt durch Design. Er ist ideologisch, pathetisch, kitschig und ganz wunderbar.

Fanfarenstöße und Chorgesang künden Großes an. Der 1958 entstandene, etwa halbstündige Werbefilm „American Look“ beginnt musikalisch wie eine romantische Hollywoodkomödie, wie „Hausboot“ mit Sophia Loren und Cary Grant aus demselben Jahr. Oder wie „Bettgeflüster“, ein anderer, nur ein Jahr später entstandener Streifen aus dem Happy-Family-Genre, diesmal mit Rock Hudson und Doris Day. „American Look“ präsentiert sich seriös als Hommage an Männer und Frauen, die entwerfen, singt ein Loblied auf all jene, die mit Linien, Formen, Texturen und Farben arbeiten, um für uns (Amerikaner) all die notwendigen und angenehmen Dinge des täglichen Lebens schön, anmutig und elegant zu gestalten.

Und sogleich sieht man die typische amerikanische Hausfrau im eleganten Wohnraum entspannt auf dem Boden liegen und telefonieren – mit einem roten Apparat, dessen Wählscheibe – neuestes Design – im Boden versteckt ist. Dazu erklärt ein Erzähler mit seriös-einschmeichelnder Stimme, durch die Kunst und das Handwerk der amerikanischen Stylisten könnten die Dinge um uns herum unsere eigenen Stimmungen und Wünsche und all die farbenfrohen Dinge ausdrücken, die puren Spaß bedeuten.

Einblicke ins durchgestylte Paradies

Was folgendermaßen aussieht: Kinder spielen in schön gestalteter Umgebung, ein älterer Junge schraubt an einer Seifenkiste, auf der patriotisch weiße Sterne auf blauem Grund prangen, ein anderer springt in einen Pool – und natürlich ist auch beim Picknick der Familie auf der Wiese alles wohlgestaltet, was Daddy sogleich mit seiner Filmkamera festhält. Wohin man auch schaut, in diesem durchgestylten Paradies ist ewig Sonntag und die Aufnahmen, die das zeigen, sind so lecker wie die „Sausages“ auf dem Grill. Geschickt unterstreicht der Film, in dem, wo es um Gestaltung geht, stets von Styling die Rede ist, den Beitrag von Innenarchitekten, Industrie-, Produkt- und Automobildesignern zur „Populuxe“-Ära (Thomas Hine), in der Ende der 1950er-Jahre Luxusgüter und Massenkonsum stilistisch verschmelzen. Produziert in Technicolor und SuperScope feierte er seine Premiere 1958 auf der Konferenz der American Society of Industrial Designers.

Wer etwas über den wahren Geist des Mid-Century-Designs und die prüde Schönheit der amerikanischen Konsumkultur erfahren will, der ist hier genau richtig.

Der wahre Geist des Mid-Century-Designs

Beschwingt geht die Predigt weiter: Styling trage ständig zur Leichtigkeit und Anmut des amerikanischen Lebens bei. Die Dinge, die „wir in Amerika haben“, änderten sich ständig und die Studios und Werkstätten „unserer Stylisten“ sorgten für einen stetigen Fluss aus Service und Kunst. Nützlichkeit, Bequemlichkeit, Schönheit, Anmut, Glamour – fleißig untermalen Geigen Aufnahmen von Tassen, Gläsern, Besteck, wird das vollendete Heim mit Bertoia- und Barcelona-Chair samt neuen Grundrissen und „new patterns for living“ gepriesen. Wer etwas über den wahren Geist des Mid-Century-Designs und die prüde Schönheit der amerikanischen Konsumkultur erfahren will, der ist hier genau richtig.

Von der Leuchte bis zum Vorhangmuster und zur Küche, stets verbinden sich Funktionalität und Schönheit, verlangen „our homes“ immer aufs Neue nach Grazie, Glanz und Bequemlichkeit. Das Ganze ist eine einzige Konsumpredigt, ein Lobgesang auf die „Grundfreiheit des amerikanischen Volkes“, die „Freiheit der individuellen Wahl“. Prompt dreht sich der Handmixer, rotiert das Hühnchen im Grill, surrt der elektrische Dosenöffner, saugt der Vacuum-Cleaner ­– der Gesang will kein Ende nehmen.

Die Vollendung der Freizeitgesellschaft

Was über die schöne neue Arbeitswelt gesagt wird, kommt einem recht bekannt und durchaus aktuell vor. Das neue Büro ist hell, offen und einladend, schaffe der moderne Designer Schönheit doch mittels Einfachheit, indem er dem bloßen Geschäft eine Spur Lässigkeit hinzufüge. Überhaupt wird in Amerika alles gestaltet: riesige Maschinen formen die Landschaft im großen, Rasenmäher im kleinen Maßstab. Das Land dient Sport und Freizeit – Motorboot, Segelboot, Wasserski und transparentes Ruderboot, alle verlangen sie nach einem Look, der Spaß macht. Baseball, Golf, Camping, Strandleben, Bowling – in der Vollendung der Freizeitgesellschaft feiert sich schon damals die Gestaltung selbst und eilt von einem Triumph zum nächsten.

Wo sich Träume materialisieren

Sind all die schönen Produkte vorgestellt, erhält der Zuschauer Einblick ins „Studio of Design“, einem Ort der Inspiration, an dem Talente geteilt und Anstrengungen gebündelt werden, an dem Frauen und Männer mit Geschmack und Fantasie in einer künstlerischen Atmosphäre zusammenarbeiten, damit sich ihre Träume materialisieren können. Wobei es recht förmlich zugeht – die Herren im Anzug und mit Krawatte, der Chef mit Pfeife –, schließlich ist es ein komplexer Prozess, ein neues Design zu schaffen, und eine enorme Herausforderung obendrein, die hinter verschlossenen Türen stattfindet.

Sind die Anforderungen an das neue Produkt erst einmal geklärt und ein realisierbares Ziel festgelegt, zählt für den Anfang allein die Kreativität des Stylisten, sein „Mut, zu träumen“, wie es so schön heißt. Gefragt sind aber auch Wissen und Erfahrung. Ist die Idee erst geboren, folgt Entwurf auf Entwurf, bis schließlich ein einziger ausgewählt, verfeinert, überprüft, vergrößert und als Modell im Maßstab 1:1 umgesetzt wird. Bei all dem befinden wir uns längst im neuen technischen Zentrum von General Motors in Warren, Michigan, und sehen dabei zu, wie der Chevrolet Impala von 1959 gestaltet wird.

Der Werbefilm präsentiert sich im Happy-Design-Genre als „Tribute to the man and woman who design”, ist im Kern aber ein geschickt gemachter Propagandastreifen …

Propaganda in Zeiten des Kalten Krieges

Noch etwas benommen begreift man: Ende der 1950er-Jahre wurde Design (nicht nur in Amerika) zu einem wesentlichen Faktor eines durchgestalteten und auf Konsum aufgebauten Lebens. Im selben Jahr, 1958, in dem Jacques Tati mit „Mon Oncle“ eine Satire auf die angeblichen Segnungen dieses modernen Lebens herausbrachte, entstand unter der Ägide von Chevrolet auch „American Look“. Beide Filme betrachten das Geschehen von entgegengesetzten Polen aus, und beide ermöglichen es, einen Blick auf die prägende Gestaltungsphilosophie der Zeit zu werfen. Der Werbefilm präsentiert sich im Happy-Design-Genre als „Tribute to the man and woman who design”, ist im Kern aber ein geschickt gemachter Propagandastreifen, der in Zeiten des Kalten Krieges zwischen den Supermächten USA und Sowjetunion die Vorzüge des American Way of Life preist.

Und so eilt dieses Märchen vom vollendet durchgestylten Leben heiter und beschwingt, abgas-, unfall- und abfallfrei und nur scheinbar unpolitisch von einer Station zur nächsten, bis dem Zuschauer am Ende eine noch bessere und noch schönere Zukunft versprochen wird. Narkotisiert von diesem großartigen, pathetischen, kitschigen Panorama eines ebenso selbstbewussten wie segensreichen Kapitalismus und seiner Produkte, kann man nur noch hinzufügen: Und wenn sie nicht gestorben sind, dann tanzen sie noch heute als Paar im Schattenriss zum Geigenklang des durchgestylten Fortschritts.


American Look, 1958

Sponsor: Chevrolet Div., General Motors Corp.
Production Co.: Jam Handy Organization.
Directors: W.F. Banes, John Thiele.

Camera: Roger Fenimore, Pierre Mols, Robert Tavernier.
Art Directors: Robert Mounsey, Charles Nasca, Otto Simunich.
Music: Samuel Benavie, James Higgins, Milton Weinstein.
Editors: V.L. Herman, Harold Rogers.
Transfer Note: Scanned from a 35mm print held by the Library of Congress.
Running Time: 28 minutes.

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