Marken behaupten sich nicht nur im Wandel, sie gestalten ihn auch mit: Interbrand verweist in seinem Report „Best Global Brands 2021“ auf die wachsende Verantwortung global agierender Marken.
Von Thomas Wagner
Die Herausforderungen, das weiß man auch bei der Markenberatung Interbrand, sind 2021 nicht weniger geworden: „Wir befinden uns an einem globalen Wendepunkt für Wirtschaft, Gesellschaft, Regierungen, Umwelt und Menschen. Am Schnittpunkt all dieser Probleme steht die Klimakrise – eine existenzielle Bedrohung, welche die am stärksten gefährdeten Gruppen der Bevölkerung unverhältnismäßig stark treffen wird. Wenn wir wieder zu den Trends aus der Zeit vor der Pandemie zurückkehren, wird die Klimakrise unvorstellbare Auswirkungen auf uns alle haben, so viel wissen wir. Die radikale Frage für Marken – auch für Interbrand – lautet: Was können wir tun?“
Marken, so legt der Report Best Global Brands 2021 von Interbrand nahe, behaupten sich in den derzeit schwierigen Zeiten nicht nur erstaunlich gut am Markt. Vor dem Hintergrund des diagnostizierten tiefgreifenden globalen Wandels, der Wirtschaft und Technik, aber auch soziale Strukturen und Prozesse betrifft, verkörperten globale Marken nicht nur Wachstum, sondern auch Stabilität. So konnten die Best Global Brands 2021 trotz Corona-Pandemie und Klimakrise im vergangenen Jahr das größte Markenwachstum seit der ersten Veröffentlichung der Best Global Brands im Jahr 2000 verzeichnen. Der Gesamtwert der hundert besten Marken stieg von 2.326.491 Mio. US-Dollar im Jahr 2020 auf 2.667.524 Mio. USD im Jahr 2021. Das entspricht einer Steigerung von 15%.
Technologie-Marken führen die Liste weiterhin an
Was das Ranking im Einzelnen angeht, so gibt es im Vergleich zum Vorjahr unter den Top10 keine Veränderung. Apple behauptet den ersten Rang mit einem Markenwert von 408,251 Millionen USD und einem Plus von 26% gegenüber 2020. Es folgen Amazon (249,249 Mio. USD, plus 24%), Microsoft (210,191 Mio. USD, plus 27%), Google (196,811 Mio. USD, plus 19%) und Samsung (74,635 Mio. USD, plus 20%). Technologie-Marken dominieren somit weiterhin das Ranking. Auf den Plätzen fünf bis zehn folgen Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonalds und Disney.
Nachdem Tesla 2020 den Wiedereinstieg in die Top100 geschafft hat, steigt der Elektroautobauer mit einem Wachstumsplus von 184% vom 40. auf den 14. Platz. Die E-Mobility Marke erreicht damit in der Geschichte der Best Global Brands eine einmalige Verbesserung und lässt die anderen „Top-Grower“ wie Salesforce (Rang 38, +37%), Adobe (Rang 21, +36%) und Paypal (Rang 42, +36%) hinter sich. Einziger Neueinsteiger ist dieses Jahr Sephora, womit die LVMH-Gruppe mit fünf Consumer-Marken vertreten ist: Louis Vuitton (13), Dior (77), Tiffany & Co (92), Hennessy (95) und Sephora (100). 2021 haben nur 15 Marken im Ranking an Wert verloren; 2020 waren es noch 54. Canon verzeichnet ein Minus von 14%, Kellogg‘s und Zara beide einen Rückgang um 9%.
Die deutschen Marken
Die elf deutschen Marken im Ranking können 2021 ein klares Wachstum verzeichnen. Allianz (Rang 34, plus 17%) und Adidas (Rang 49, plus 11%) wuchsen zweistellig, SAP (20) und DHL (80) jeweils um 7%, Siemens (60) um 5%. Was das Wachstum angeht, ist in der Automobilbranche Volkswagen (Rang 47) der Gewinner mit einem Plus von 9%, gefolgt von Audi (Rang 46, plus 8%), BMW (12, plus 5%) und Mini (96, plus 5%), Porsche (58, plus 4%) und Mercedes-Benz (Rang 8, plus 3%). Trotz des exorbitanten Wachstums von Tesla und dem damit verbundenen Signal in Richtung E-Mobility, scheinen die deutlich größeren deutschen Automobilkonzerne den anstehenden Veränderungsprozess erfolgreich in Angriff genommen zu haben.
Führung übernehmen
Für Charles Trevail, Global CEO Interbrand, weist auf den ersten Blick vieles darauf hin, „dass sich die Marktdynamik wieder annähernd normalisiert“. So habe der durchschnittliche Anstieg des Markenwerts der Best Global Brands im Jahr 2021 10%, gegenüber 1,3% im Jahr 2020 betragen. Wichtiger als die Wachstumszahlen scheint aber etwas anderes zu sein: Auf der Basis der Daten des Jahres 2021 könne gezeigt werden, dass die besten globalen Marken nicht nur Konsumtreiber, sondern auch Katalysatoren des Möglichen sein müssten. In „Acts of Leadership“ übernähmen sie über ihre unmittelbare Produktkategorie hinaus eine Führungsrolle, „um sich den größten Herausforderungen zu stellen, vor denen wir stehen“. Dabei gehe es vor allem darum, ob und wie „die besten Marken systemische Lösungen für systemische Probleme“ anbieten könnten. Gelinge dies, wandelten sich die „inspirierendsten Marken“ zu wahren „Plattformen des Möglichen“.
Leider ist die Herleitung eines als notwendig erkannten Wandels anhand eines historischen Beispiels aus der bildenden Kunst – der Malerei des Impressionismus – völlig missglückt. Gleichwohl erscheint es plausibel, dass es aktuell darauf ankomme, Marken als Teil der Lösung zu betrachten, sie neu als „Bindeglied zwischen Unternehmen und Gesellschaft, Investoren und Menschen, Gewinn und Zweck, Führungskräften und Wählern, gegenwärtigem Konsum und zukünftigen Ressourcen“ zu betrachten.
Präsenz, Vertrauen und Affinität
Laut Interbrand wollen 80% der Verbraucherinnen und Verbraucher einen Wandel herbeiführen, wissen aber nicht wie. „Um Verhaltensweisen zu beeinflussen, die über den reinen Konsum hinausgehen, müssen Marken in drei Dimensionen relevant sein: Präsenz, Vertrauen und Affinität. Sie müssen präsent sein – Teil der Gespräche, die für ihre Zielgruppen und ihr Ethos wichtig sind; sie müssen Affinität schaffen, indem sie eine bedeutende Rolle im Leben ihrer Kunden und Wähler spielen, indem sie eine klare Haltung zu den Prinzipien und Prioritäten einnehmen, die für sie von zentraler Bedeutung sind; und sie müssen Vertrauen schaffen – das Vertrauen, dass eine Marke nicht nur ein Versprechen einhält, sondern auch die Interessen ihrer Kunden im Auge behält.“
Führung schafft Engagement, Engagement schafft Relevanz
Die Daten zeigten, dass die einflussreichsten Marken der Welt eine klare Abfolge nahelegten: Führung schaffe Engagement und Engagement schaffe Relevanz. In einer Zeit, in der das Vertrauen in die Institutionen, die Regierung und die Gesellschaft insgesamt in eine Krise geraten sei, müssten Marken „als Führungsinstrumente“ begriffen werden. „Unternehmen, die relevant sein wollen, müssen diese Lücke füllen.“ Sie müssen „als Vorreiter eines Wandels gesehen werden“, der „über ihre Kategorien, Sektoren und traditionellen Ansätze hinausgeht“. Nur so lasse sich die Chance nutzen, mitzubestimmen, wie eine postpandemische Welt aussehen kann.
Direction, Agility und Participation
Drei Faktoren ließen sich identifizieren, die besonders zum Erfolg der Marken beitragen:
(1) „Direction“: Diese Marken geben ein klares Markenversprechen, eine unmissverständlich formulierte Ambition sowie einen konkreten Plan für die ganzheitliche Umsetzung der Markenstrategie vor.
(2) „Agility“: Diese Marken sind in der Lage, bei aufkommenden Chancen und Herausforderungen schnell Anpassungen vorzunehmen und so den Kundenerwartungen gerecht zu werden.
(3) „Participation“: Diese Marken treten aktiv mit ihren Kunden in den Dialog und geben Raum, das Markenerlebnis aktiv mitzugestalten.
Eine klare Richtung vorgeben, beweglich bleiben, Mitarbeitende, und Kundinnen und Kunden einbeziehen – wer diese Schlüsselfaktoren nutzt, wird wahrscheinlich auch künftig mit Erfolg belohnt werden.
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Das Best Global Brands Report zum Download und als interaktives Dashboard auf www.interbrand.com
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