Gelingendes Internal Branding macht Mitarbeitende zu glaubwürdigen Markenbotschaftern. Soll es erfolgreich entwickelt und umgesetzt werden, muss die Strategie zum Unternehmen und seinen Zielen passen.
Von Lisa Schlomann
Wie setzen Unternehmen Internal Branding um? Mit welchen Maßnahmen kann man das Markenbewusstsein der Mitarbeitenden fördern? Laut dem Deutschen Markenmonitor, Deutschlands größter Entscheiderstudie zur Markenführung, nutzen rund 47 % der befragten Unternehmen digitale Schulungen, 38 % Intranet und 35 % Onboarding-Maßnahmen für ihr Internal Branding. Aber es ist Dynamik in der Palette der Internal-Branding-Maßnahmen: Fast ein Drittel der befragten Markenentscheider glauben, dass in den nächsten fünf Jahren Markenerlebniswelten und Markenbotschafter-Programme im Internal Branding an Bedeutung gewinnen werden. Aber was braucht es wirklich, um Internal Branding erfolgreich zu entwickeln und umzusetzen?
Die Strategie muss zum Unternehmen und seinen Zielen passen
Internal Branding macht Mitarbeitende zu glaubwürdigen Markenbotschaftern. Das Ziel: Jede und jeder Mitarbeitende kennt die Markenpositionierung und Markenwerte, versteht die Marke und hat sie verinnerlicht. Jeder Mitarbeitende weiß, wie er in seinem Bereich die Marke erlebbar machen kann. Damit trägt Internal Branding maßgeblich zum Markenerfolg bei. Am Anfang steht die Internal-Branding-Strategie: Diese muss zum Unternehmen und seinen Werten, sowie zum Budget, zu den allgemeinen Ressourcen und zur Arbeitskultur passen. Zum Beispiel muss man Mitarbeitende, die viel oder ausschließlich im Home-Office arbeiten, mit anderen Maßnahmen erreichen, als Mitarbeitende, die viel vor Ort im Büro sind. Nach der Entwicklung einer Strategie erfolgt die Implementierung ins Unternehmen.
Mögliche Internal-Branding-Maßnahmen können sein:
- Markentrainings: Analog oder digital – mit Schulungen und Trainings werden Mitarbeitende zu Markenbotschaftern.
- Brand Stories: Die Entwicklung einer Markengeschichte, zum Beispiel mithilfe von Videos, begeistert Mitarbeitende und berührt sie emotional.
- Marken-Feedback: Die regelmäßige Chance, kreative Ideen zur Verbesserung der Marke einzubringen, weckt die Motivation der Mitarbeitenden.
- Marke zum Anfassen: Ob ein markentypisch gestaltetes Büro oder ein Brand Experience Center – die eigene Marke zum Anfassen unterstützt das Markenbewusstsein spürbar.
Besonders nach einem Marken-Relaunch sollte eine Bandbreite an Maßnahmen entwickelt und umgesetzt werden, um die Mitarbeitenden wirklich mitzunehmen und zu begeistern.
Auf gute Ideen kommt es an
Auch für den Mittelstand ist Internal Branding ein relevantes Thema. Zum Aufbau einer differenzierenden Marke, aber auch, um Mitarbeitende besser ans Unternehmen zu binden. Ein Beispiel: Das Elektrotechnik-Unternehmen Phoenix Contact hat mit dem Launch einer neuen Markenstrategie und entsprechender Kommunikation im Jahr 2022 auch das Internal Branding strategisch aufgesetzt. Neben Markentrainings und einem internen Magazin hat Phoenix Contact einen Podcast rund um das Thema Elektrotechnik und Automation ins Leben gerufen, in dem unterschiedliche Mitarbeitende als Gäste auftreten. Außerdem gibt es seit 2021 eine eigene Marken-App für Mitarbeitende.
Und wie machen es die großen Marken? Porsche hat zum Beispiel ein Markenerlebnis auf dem Smartphone für die Mitarbeitenden entwickelt. Die Digital Brand Academy stellt 3D-Szenen, Videos und interaktive Anwendungen zur Verfügung: Markentraining mit Gamification-Charakter.
Internal Branding ausbauen
Internal Branding ist ein wichtiger Baustein in der Markenführung. Welche Maßnahmen setzt ein Unternehmen bereits ein, welche können noch etabliert werden?
Die folgenden Fragen können Denkanstöße bieten:
- Werden Markentrainings in bereits bestehende, andere Trainings integriert, um Zeit und Kosten zu sparen?
- Werden Mitarbeitende als Markenbotschafter eingesetzt, die intern als Multiplikatoren tätig sind?
- Treten die Führungskräfte als Markenbotschafter auf und sind damit ein Vorbild für die Mitarbeitenden?
- Sind die Internal-Branding-Maßnahmen eng verzahnt mit den Personalentwicklungsaktivitäten im Unternehmen?
- Sind Markentrainings modular konzipiert, so dass sie flexibel und effektiv für verschiedene Gruppen von Mitarbeiten eingesetzt werden können?
Im Zuge von Internal Branding werden Mitarbeitende über die Marke informiert – und motiviert, im Sinne der Marke zu handeln. Die Erfahrung zeigt: Es ist essenziell, den Mitarbeitenden konkrete Handlungsleitung zu geben und markengerechtes Verhalten nachhaltig und verständlich zu vermitteln. Denn nur so wird die Marke nach außen an allen Touchpoints konsistent erlebbar.
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