Wie verankern Sie Ihre Unternehmensvision unter Ihren Mitarbeitern? Und warum ist das wichtig? Eine aktuelle Studie unterstreicht die Relevanz von Vertrauenswürdigkeit für eine starke Marke, nicht nur nach außen sondern auch nach innen. Denn Menschen bringen ihrem Arbeitgeber mehrheitlich einen großen Vertrauensvorschuss entgegen.

Angesichts der aktuellen weltweiten Lage hat die Marktforschungsfirma Edelman Intelligence eine Sonderausgabe des Edelman Trust Barometers veröffentlicht: den Edelman Trust Barometer 2020 Special Report „Trust and the Coronavirus“. Die Umfragen wurden vom 6. bis zum 10. März 2020 in den zehn Ländern Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, Japan, Südafrika, Südkorea, Großbritannien und den USA durchgeführt. Insgesamt wurden 10.000 Menschen (1.000 pro Markt) befragt.

Der Arbeitgeber als vertrauenswürdige Informationsquelle

Eine faszinierende Erkenntnis: 63% der Befragten gaben an, dass sie Informationen von ihrem Arbeitgeber rund um das Coronavirus nach ein- oder zweimaliger Kommunikation vertrauen. Nur 58% sagten dasselbe über die Informationen einer Regierungswebsite und nur 51% über die traditionellen Medien. Das Schlusslicht in puncto Vertrauen bilden die sozialen Medien: Mehr als ein Drittel (35%) gab an, eine Information, die sie ausschließlich dort finden würden, in keinem Fall zu glauben. 

Der Arbeitgeber als Krisenbewältiger

Ein weiteres Ergebnis belegt das Vertrauen in den eigenen Arbeitgeber: In acht der zehn untersuchten Länder wird der Arbeitgeber als besser auf das Virus vorbereitet angesehen, als das Land an sich. 62% der Befragten gaben an, dass ihr Arbeitgeber effektiv und verantwortungsbewusst auf das Virus reagiert.

Der Arbeitgeber als starke Marke

Diese Ergebnisse zeigen – und das in einer angespannten Situation -, dass Arbeitgeber das Potenzial haben, großes Vertrauen aufzubauen und sich durch verantwortungsbewusstes Handeln positiv zu positionieren. Und überzeugte Mitarbeiter sind und bleiben die besten Markenbotschafter. Wenn sie sich mit dem Unternehmen auf positive Weise identifizieren, tragen sie dieses Image auch nach außen und können Vertrauen bei potenziellen Kunden wecken.

Herausforderungen und Möglichkeiten des Internal Branding

Mit welchen konkreten Maßnahmen können Sie ein starkes Internal Branding fördern? Anlässlich der German Brand Convention 2019 diskutierten Christian Rummel, Deputy Global Head of Brand Communications & CSR bei der Deutschen Bank und Stefan Mauer, Abteilungsleiter Marketing von KYOCERA Document Solutions Deutschland, über verschiedene Möglichkeiten. Rummel nennt die Herausforderungen, die durch die Größe eines Konzerns entstehen, doch auch Lösungen – zum Beispiel das Intranet der Deutschen Bank, in dem sich Mitarbeiter austauschen und Geschichten aus ihrem Arbeitsalltag erzählen können. Mauer schildert, wie durch Mitarbeiter-Workshops und -Schulungen, How-to-Videos und Podcasts die Unternehmensphilosophie des japanischstämmigen Unternehmens in den internationalen Niederlassungen implementiert wird.

Hier können Sie die gesamte Diskussion im Video sehen:

Markenziele intern verankern

Die Relevanz, die Ziele des Unternehmens und damit das Wesen der Marke auch im Inneren, in jeder Abteilung, bei jedem Mitarbeiter zu verankern, betonten auch Preisträger des German Brand Award 2019 anlässlich der Preisverleihung. Ihre Auszeichnung sahen sie auch als Medium, um das eigene Engagement an KollegInnen zu kommunizieren.

Walter Capellmann, DELA Lebensversicherungen, CEO  

Bevor wir über Marketing nachdenken, müssen unsere Mitarbeiter die Marke verstehen und verinnerlichen. Das Thema Internal Branding hat damit für uns einen sehr großen Stellenwert: Man muss Glaubwürdigkeit vermitteln und hinter der Marke stehen.

Philipp Mokrohs, FC Bayern München, Head of Brand Strategy & Brand Management

Gerade auch für das interne Branding ist eine Auszeichnung wichtig, um den Kollegen zu zeigen, was wir in der Markenarbeit leisten. Bei uns ist das Thema Tradition stark in der Marke verankert, wir sind aber auch sehr innovativ und im Bereich Digitalisierung und Internationalisierung immer in der Entwicklung. Unser Markenauftritt muss beides verbinden: Moderne und Tradition.

Auszug aus dem Deutschen Markenmonitor 2019/20

Studie zeigt: Budget für Internal Branding oft nicht eingeplant

Im Rahmen der Entscheiderstudie Deutscher Markenmonitor 2019/2020 – herausgegeben von der GMK Markenberatung und dem Rat für Formgebung – wurden Unternehmen zu diversen Bereichen der Markenführung befragt. Auch Maßnahmen das Internal Branding wurden angesprochen. Leider mit dem Ergebnis, dass 64% der Befragten einräumten, dafür bisher kein Budget eingeplant zu haben. Für viele Unternehmen gibt es in dieser Hinsicht somit Nachholbedarf.

Hans Meier-Kortwig, GMK Markenberatung

Im Rahmen unserer Studie – dem Deutschen Markenmonitor 2019/20 – haben wir festgestellt, dass es hinsichtlich der ganzheitlichen Markenführung noch einiges zu tun gibt: Diese muss nicht nur in der Kommunikation, sondern im ganzen Unternehmen – vom Vertrieb über die Produktion bis zur Personalabteilung – gelebt werden.

Auszug aus dem Deutschen Markenmonitor 2019/20

Redaktioneller Beitrag (sb)

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