Der deutsche Künstler und Grafikdesigner Anton Stankowski (1906 bis 1998) hat im Laufe seines Lebens zahlreiche Markenbilder geschaffen. Nicht wenige der ikonografischen Bild- und Wortzeichen, die er entwickelt hat, haben bis heute nichts an ihrer visuellen Kraft und Gültigkeit verloren. Seine wohl populärste Form-Marke, die internationale Bekanntheit erlangte, ist das Logo der Deutschen Bank.

Anton Stankowski wird 1906 in Gelsenkirchen geboren und als Dekorations- und Kirchenmaler ausgebildet, bevor er Grafikdesign an der Folkwangschule in Essen studiert und anschließend in der Werbung tätig ist. Seine Kreativität nur auf einen Bereich zu beschränken liegt ihm nicht. Ob er als Werbegrafiker, Fotograf, Maler, Zeichner oder Grafikdesigner agiert, seine Bilder und Entwürfe prägen sich ein und fesseln das Auge. Kunst und Design waren nach seiner eigener Aussage für ihn untrennbar miteinander verbunden.

Anton Stankowski mit der „Schräge“ im Atelier, 1980.
© Nikolaus Koliusis, Stuttgart. Quelle: Stankowski Stiftung Stuttgart.

In den 1960er- und 1970er-Jahren entstehen in seinem Graphischen Atelier in Stuttgart zahlreiche bekannte, bis heute gültige Markenbilder. Darunter Wort-Marken für Viessmann und den Deutschen Werkbund sowie das Logo des Rat für Formgebung, das inzwischen seit knapp 60 Jahren – seit 1960 – zur visuellen Identität der Stiftung gehört. 1974 entwirft er das Logo der Deutschen Bank: ein Quadrat mit einem schrägen Strich. In seinen letzten Lebensjahren widmet sich Stankowski ausschließlich der konkreten Malerei.

Hier veröffentlichen wir einen Beitrag von Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung, der erstmals 2014 in der Publikation „Die großen Deutschen Marken“ erschienen ist. Darin erläutert Kupetz die Entstehungsgeschichte und die Besonderheit der Bildmarke, die seit mehr als vier Jahrzehnten zum „Firmengesicht“ der Deutschen Bank gehört.


Markenmehrwert im Quadrat

Wie vor 40 Jahren die konkrete Kunst die Kommunikation der Finanzwelt revolutionierte.

Von Andrej Kupetz.

„Es lebe unser neues Logo. Nach 100 Jahren Unternehmensgeschichte hat die Deutsche Bank nun einen (Schluss-)Strich durch das Oval ihres Erscheinungsbildes gezogen.“ So euphorisch feiert im Dezember 1973 die Mitarbeiterzeitung „db-aktuell“ die Vorstellung des neuen Logos der Deutschen Bank. Geschaffen hat es der deutsche Design-Pionier Anton Stankowski, und die Radikalität, die in der Aussage vom Strich, der sich nicht unter, sondern durch das Oval des bisherigen Erscheinungsbilds zieht, mitschwingt, trifft ins Schwarze. Stankowski hatte mit seinem Zeichen – einem Quadrat mit einer optisch aus dem Zentrum gerückten, schräg aufsteigenden Linie (es ist mathematisch betrachtet eben keine Diagonale) – ein epochales Logo für die Deutsche Bank geschaffen. Erst die vergangene Zeit, die vier Jahrzehnte, in denen das Logo unverändert im Gebrauch ist, gibt einen Hinweis darauf, welche ästhetische Güte und Gültigkeit es besitzt.

Stankowkis Logo gehört wie der Porsche 911 von F. A. Porsche, das Besteck Mono A von Peter Raake, die Tizio-Leuchte von Richard Sapper oder das Corporate Design der Lufthansa von Otl Aicher zu den prägenden Formen des modernen Deutschlands, die bis heute nahezu unverändert im Einsatz sind. Doch während andere herausragende Logos dieser Zeit – auch Stankowskis eigene Schöpfungen wie z. B. für Iduna oder Viessmann Wortmarken oder Wort-Bildmarken darstellen, ist das Zeichen der Deutschen Bank einzigartig. Hier gibt es keinen formalen Hinweis auf eine Bank, keinen erklärenden Bezug zu Namen und Tätigkeit des Unternehmens. Vielmehr ist da eine pure, klare Form und zugleich das fundamentale Ergebnis der bildnerischen Auseinandersetzung des konkreten Künstlers Anton Stankowski mit den geometrischen Elementen Linie und Quadrat.

Mitarbeiterzeitung „db aktuell“, 1973

Zeichen setzen für die neue Zeit

Anfang der 1970-er Jahre richtet sich die Deutsche Bank neu aus, das Privatkundengeschäft wird intensiviert und auch im Vorstand gibt es personelle Veränderungen. Der Pionier des Mengengeschäfts Eckart van Hooven rückt 1972 in den Vorstand der Bank auf. Dort ist er unter anderem für das Privatkundengeschäft, die Werbung und die Baufinanzierung zuständig. Später managt er für die Deutsche Bank den Einstieg ins Versicherungs- und Bauspargeschäft. Unter seiner Führung werden Innovationen wie beispielsweise der Eurocheque oder die ec-Karte zu einem einheitlichen europäischen Zahlungssystem entwickelt.

Van Hooven wird im Vorstand durch die Fokussierung auf den privaten Kunden nicht nur zum Treiber einer Demokratisierung der allgemeinen Geschäftsausrichtung, sondern auch zum Motor einer Modernisierung des Erscheinungsbilds. Er findet im Sprecher des Vorstands, Franz Heinrich Ulrich, einen Verbündeten. „Es ging [1972] um ein neues Logo für die Bank, deren Firmensymbol damals noch immer das verschlungene DB aus Urväterzeiten war. Bei einem Essen in Paris zeigte ich ihm [Vorstandssprecher Franz Heinrich Ulrich] das moderne Logo des Gastgebers [Société Generale] auf der Menükarte, ein stilistischer Ball, und schlug ihm vor, für die Deutsche Bank ein neues Logo zu entwickeln. Er war einverstanden.“ (Eckart van Hooven, Meistbegünstigt, S. 64)

Ein beschränkter Einladungswettbewerb für ein neues Logo wird ausgeschrieben. Zu den Geladenen gehören mit dem Frankfurter Gestalter Olaf Leu, dem Stuttgarter Hace Frey, dem Kölner Coordt von Mannstein, dem Baseler Armin Hofmann und eben dem Stuttgarter Anton Stankowski die prägenden Grafiker ihrer Zeit. Noch führen Persönlichkeiten ihre „grafischen Ateliers“, noch ist die Zeit der großen, internationalen Markenagenturen und Netzwerke nicht angebrochen. Ein hochkarätiges Teilnehmerfeld tritt einer ebenso hochkarätig besetzten Fachjury gegenüber, die dem Vorstand eine Empfehlung unterbreiten soll. Unter den Juroren sind Jupp Ernst, Entwerfer der Afri Cola-Flasche und ehemaliger Direktor der Kasseler Werkkunstschule, Hans Kuh, Chefredakteur der Fachzeitschrift „NOVUM Gebrauchsgraphik“ und Prof. Dr. Stefan Waetzold, Generaldirektor der Staatlichen Museen, Berlin.

Das Briefing ist kurz, bringt das Anliegen aber präzise auf den Punkt: „Das neue Firmenzeichen muss überall in der Welt frei verwendbar, grafisch und technisch gut auszuführen sowie deutlich zu erkennen sein und einen möglichst hohen Erkennungswert besitzen. Es sollte der Bedeutung und dem Charakter unseres Unternehmens entsprechen und dabei Dynamik und Fortschrittlichkeit zum Ausdruck bringen. Bei der Gestaltung des Zeichens können entweder a) die Buchstaben kombination ‚DB‘ oder b) ein Symbol Verwendung finden, das die beschriebenen Charakteristiken aufweist.“

Aus insgesamt 140 eingereichten Arbeiten soll die berufene Fachjury eine engere Vorauswahl treffen und einen Favoriten benennen. In ihrer Sitzung am 19. Januar 1973 wählt sie aus den eingereichten Entwürfen Olaf Leus stark abstrahierte Buchstabenkombination „DB“. Aber das von der Jury ausgewählte Zeichen missfällt dem Vorstand. Er favorisiert vielmehr Stankowskis „Schrägstrich im Quadrat“.

Ich hatte das heutige Logo, das Quadrat mit dem schrägen Balken, in die Mitte gerückt und konnte den Vorstandssprecher dazu bewegen, sich die Entwürfe anzusehen, bevor elf Vorstandsmitglieder in den Saal kamen, um die endgültige Auswahl zu treffen. [ … ] Es gab keine Einwände und das Logo wurde akzeptiert – allerdings nicht von allen Direktoren.

Eckart van Hooven, Meistbegünstigt (S. 64)

Am 29. Oktober 1973 ergeht von der Zentrale ein Sonderrundschreiben an alle Niederlassungen zur Einführung des neuen Logos. Die Entscheidung wird darin wie folgt begründet. „Aus einer Vielzahl von Entwürfen ist das oben abgebildete Zeichen ausgewählt worden, weil es

  • durch seine bewusst einfache Gestaltung als eine Art Erkennungssignal einen hohen Merk- und Erinnerungswert hat,
  • zeitlos, nicht modisch ist,
  • vielfaltige Anwendungsmöglichkeiten bildet,
  • sich deutlich von den Zeichen anderer Banken und Bankengruppen unterscheidet,
  • nach Ansicht von Sachverständigen im Vergleich mit bekannten internationalen Firmenmarken bestehen kann.“

Die Mitarbeiterzeitung „db-aktuell“ lässt im Dezember 1973 das neue Logo hochleben. Doch noch bleibt das Zeichen für die Mitarbeiter abstrakt. Wofür steht der „Schrägstrich im Quadrat“? Die vertrauten Buchstaben „DB“ in der Bildmarke, die Abkürzung des Institutsnamens, sind verschwunden zugunsten eines rein grafischen Symbols. Skepsis macht sich breit. Was kann man tun, um die Einführung des Logos erfolgreich zu gestalten? Die Werbeabteilung der Deutschen Bank schlägt einen Mitarbeiterwettbewerb vor, um dem Kind einen Namen zu geben. Und es gelingt.

Anfang April tagten in Friedrichsdorf die Werbebeauftragten und die Leiter der Kundenabteilungen der Hauptfilialen. Diesem Kreis war es anhand gegeben, nach einem Punktsystem die Namen zu ermitteln, die den Sinngehalt des Logos am besten charakterisieren.

Deutsche Bank, 1973

Am besten trifft nach Ansicht des Gremiums der Name „Wegweiser“ die Intention. Bereits am 26. August 1973 erlebt das Logo seine Premiere: Weit weg vom Geschehen im Heimatmarkt eröffnet die Deutsche Bank ihre Repräsentanz in Sydney mit dem neuen Logo auf dem Türschild und Ansteckern für alle Teilnehmer.

In Deutschland wird das Logo zur Bilanzpressekonferenz am 2. April 1974 öffentlich. Die Resonanz in der Presse bleibt nicht aus. Meist wohlwollend, aber auch mit gewisser Skepsis ob des Mutes der Protagonisten betrachtet man den angestrebten Imagewandel der Bank. Denn eines ist klar: Die Deutsche Bank – jenes ehrwürdige Institut, das 1870 für die Finanzierung des Außenhandels der deutschen Industrie gegründet wurde – ist jetzt Avantgarde. Nicht nur in der Entwicklung ihrer Geschäftsfelder, ihrer angestrebten Internationalisierung, sondern auch auf dem Gebiet ihrer Außendarstellung rund um die Welt leistet sie Pionierarbeit, indem sie die Verbindung zur konkreten Kunst für sich entdeckt.

Stankowski und die konkrete Kunst

Die Qualität des Zeichens aus Design-Perspektive ist bereits mit den Attributen der hohen Merkfähigkeit und seiner Zeitlosigkeit beschrieben. Die künstlerische Genialität der Arbeit Anton Stankowskis aber erschließt sich erst in der Beschäftigung mit seinem grafischen Werk und jenen Zeitströmungen, die ihn beeinflusst haben und die er selber aktiv geprägt hat. In der Entwicklung der abstrakten Kunst im 20. Jahrhundert spielt das Sujet des Quadrats eine herausragende Rolle. 1915 provoziert die perfekte geometrische Form mit ihrer ganzen nackten Gewalt einen regelrechten Skandal in der schöngeistigen Welt der Salonkunst, als der russische Maler Kasimir Malewitsch erstmals ein gemaltes schwarzes Quadrat auf weißem Grund ausstellt. In der Folge wird das Quadrat vom Konstruktivismus über die De Stijl-Bewegung in den Niederlanden, die Zürcher Konkreten bis hin zur Minimal Art zu einem wesentlichen Element der Moderne. Zahlreiche Künstler setzen sich in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts mit dem Quadrat in Form und Inhalt ihrer Arbeit auseinander. Stankowski, der nach einer Lehre als Dekorations- und Kirchenmaler ab 1927 an der Folkwangschule in Essen bei Max Burchartz Grafik, Typografie und auch Fotografie studierte, kommt in Zürich, wo er sich 1929 niederlässt, mit den Ideen der konkreten oder auch konstruktiv benannten Kunst in Kontakt.

Den Begriff der „konkreten Kunst“ formulierte der Holländer Theo von Doesburg 1924 für eine Kunstrichtung, die auf mathematischgeometrischen Grundlagen beruht. Die konkrete Kunst ist dabei nicht abstrakt, da sie sich allein mit Formen und Farben sowie dem Möglichkeitsraum von Konstruktionsprinzipien beschäftigt und eben nicht mit der Abstraktion der Realität. Stankowski ist begeistert von den Ideen, die im Zürcher Kreis der Konstruktiven, darunter Richard Paul Lohse, Hans Neuburg und Max Bill, im regen Diskurs der Protagonisten entstehen. Er überträgt die Ideen der konkreten Kunst in sein Sujet, das der Gebrauchsgrafik und Werbung. Mit seiner Auffassung, Fotografie und Typografie als geometrisch-konstruierte Elemente zu begreifen, entsteht so eine „konstruktive Grafik“.

1934 muss Stankowski die Schweiz verlassen und arbeitet fortan als Grafiker in Stuttgart. Nach Kriegsdienst und russischer Kriegsgefangenschaft gründet er 1951 auf dem Stuttgarter Killesberg ein eigenes grafisches Atelier. Mit dem Maler Willi Baumeister, dem Architekten Egon Eiermann, mit Mia Seeger, der ersten Geschäftsführerin des Rat für Formgebung, mit Wilhelm Wagenfeld und Herbert Hirche entsteht in Stuttgart in den 1950-er Jahren der führende Kreis der modernen Gestaltung in Deutschland. Stankowski entwirft maßgebliche Werbung für IBM oder SEL. In den 1960ern entwickelt er das Erscheinungsbild für die Stadt Berlin, das bis heute legendäre „Berlin- Layout“, sowie die bis heute unverändert gebräuchlichen Wortmarken für die Versicherung Signal Iduna und den Thermotechniker Viessmann.

Bereits in seinen Jahren in Zürich und der Entwicklung der „konstruktiven Grafik“ thematisiert Stankowski in seinen Bildkompositionen die Schräge, der er eine ungeheure Dynamik zuschreibt – ein Element, das in der Bildkomposition Spannung erzeugt und einen kompositorischen Kontrapunkt zu der in sich ruhenden Form des Quadrats bildet. Immer wieder setzt er – in seiner künstlerischen wie in seiner angewandten Arbeit – die Elemente in Beziehung, untersucht nahezu empirisch die Möglichkeiten der bildnerischen Komposition. So ist auch das Zeichen, das siegreich aus dem Wettbewerb um das neue Firmenlogo der Deutschen Bank hervorgeht, keine Arbeit, die ausschließlich im Wettbewerbszeitraum entstand, sondern sich vielmehr aus der jahrelangen künstlerischen Forschung Stankowskis um die Beziehung zwischen Quadrat und Schräge speiste.

Stankowski hat selbst erklärt, was das Herausragende, die Markentypik und künstlerische Besonderheit des Logos ausmacht:

Eine Polarität zwischen gesicherter Basis und zukunftsorientierter Dynamik ist das Motiv der Visualisierung. Die versetzte Diagonale wirkt symmetrisch, ist aber asymmetrisch. Der Balken der Schräge ist so angelegt, dass er einem diagonal geteilten Quadrat nicht entspricht. Das macht seine Charakteristik aus. Der Aufmerksamkeitswert der grafischen Anordnung besteht in einer nicht erwarteten Verschiebung.

Anton Stankowski

In den 1960-er Jahren wird das Quadrat Ausgangspunkt zahlreicher Erscheinungsbilder für die Industrie und öffentliche Institutionen. Vor allem in der Schweiz und in Deutschland infiltriert die konkrete Kunst die Gebrauchsgrafik und diese die Industrie. Unter den Arbeiten der deutschen Anton Stankowski und Herbert W. Kapitzkis, der Schweizer Kurt Huber, Walter Bangerter oder Kurt Wirth –, um nur einige der bedeutenden Gestalter der Zeit zu nennen – finden sich zahlreiche sogenannte Formmarken, die das Quadrat gliedern, teilen oder schlicht formal zu sprengen suchen. All diese Arbeiten sind beides: Werke der konkreten Kunst und als Gebrauchsgrafiken zugleich Zeichen, die die Identität von Unternehmen und Institutionen zum Ausdruck bringen. Stankowski selbst machte keinen Unterschied zwischen Kunst und Design: „Ob Kunst oder Design ist egal. Nur gut muss es sein.“

Winning with the Logo oder: Aus der Fläche in den Raum

Anfang des neuen Jahrtausends ist das Logo „Schrägstrich im Quadrat“ seit 30 Jahren im Einsatz. Seine Verwendung in Bezug auf Werbemittel, Briefschaften oder Gebäudekennzeichnung folgt zunächst der gängigen Logik aller damaligen Corporate-Design-Systeme – nämlich, möglichst immer eine räumliche Nähe zur Wortmarke des Absenders, Deutsche Bank, herzustellen. Stankowski wollte – das zeigen seine Entwürfe für Werbeanzeigen oder Sparbücher aus der Anfangszeit – das Logo lieber alleine für sich wirken lassen, ohne dass typografische Elemente einen direkten Bezug zum Zeichen herstellen. Doch diese Ideen werden erst im Jahre 2005 real – und tatsächlich viel visionärer umgesetzt, als Stankowski sie gedacht hatte. Mit einer Markenbekanntheit von inzwischen weit über 90% hat das Zeichen die Vorgaben des Briefings an die Gestalter nach einem möglichst hohen Erkennungswert mehr als erfüllt. Jetzt soll die Marke näher an die Kunden, sie soll zu einem Teil des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lebens werden. Und: Die Internationalität der Bank benötigt ein verbindendes Symbol, das global verstanden und gelebt werden kann.

Startpunkt eines neuen Umgangs mit dem Logo ist die Inszenierung einer 3D-Skulptur des „Schrägstrichs im Quadrat“ in der New Yorker Wall Street. Die weltweite Markenkampagne „Winning with the Logo“ entsteht. Die Idee: Das Logo tritt als dreidimensionaler Körper und Träger der Markenbotschaften der Bank in das Zentrum der Kommunikation. Es wird somit zum zentralen Bildelement und motivischen Kontaktpunkt zwischen Bank und Umwelt. Seit der Einführung der Kampagne sind weltweit 3.000 Anzeigenmotive mit dem dreidimensionalen Logo inszeniert und adaptiert worden – für unterschiedliche Themen und Zielgruppen – nach den jeweiligen Bedürfnissen von Märkten und Regionen, als Teil der Lebenswelt der Kunden weltweit, als Metapher der Leistungsfähigkeit der Bank. Die Frankfurter Zentrale gibt den Rahmen vor, die Ausgestaltung erfolgt durch die lokalen Kommunikationsverantwortlichen und deren Agenturen überall auf der Welt und individuell vor Ort.

Doch die Bank geht in der Markenkommunikation noch einen Schritt weiter. Seit Anfang 2010 präsentiert sich das Logo freigestellt – vom Unternehmensnamen völlig losgelöst – und folgt damit der Kommunikationsstrategie starker, globaler Marken, wie Apple oder Nike. In der Welt der Banken ein absolutes Novum. Wieder beweist die Deutsche Bank Pioniergeist und ihre Vorreiter-Rolle für die Branche. 2011 schließlich eröffnet sie in der Frankfurter Zentrale den „BrandSpace“, besser, eine Bühne für die Marke Deutsche Bank, auf der Mitarbeiter und Kunden aus aller Welt sowie die interessierte Öffentlichkeit das Unternehmen interaktiv erleben können. Das Markenerlebnis im Raum ist eine konsequente Fortführung des 2005 global umgesetzten „Logo-im Raum-Markenkonzepts“. Hier wurde ein Ort geschaffen, an dem sich die DNA der Marke Deutsche Bank mit ihren vier Kernmerkmalen – passioniert, präzise, selbstbewusst und offen für Neues – dreidimensional manifestiert.

Ob Kunst oder Design ist egal. Nur gut muss es sein.

Anton Stankowski

Quasi virtuelle, nicht anfassbare Produkte und Leistungen werden hier in ein physisches Erlebnis übersetzt. Durch das seit der Renaissance in Kunst und Architektur verwendete Prinzip der Anamorphose, bei dem sich Bilder dem Betrachter erst durch bestimmte einzunehmende Blickwinkel oder durch die Verwendung von Spiegeln erschließen, erhält der „BrandSpace“ eine räumlich erfahrbare Struktur: Der „Schrägstrich im Quadrat“ ist im „BrandSpace“ in einzelne dreidimensionale Formen aufgelöst. Nur von bestimmten Punkten aus gesehen offenbaren sich diese raumstrukturierenden Formen als Logo der Deutschen Bank. Die raumgreifenden Anamorphosen bilden zugleich den Rahmen für drei große Medieninstallationen: eine autoaktive, eine reaktive und eine interaktive. Die Installationen formen Teile der Logoskulpturen und integrieren sich nahtlos in die Architektur. Analoge und virtuelle Gestaltungselemente verschmelzen so im Raum zu einer selbstbewussten Botschaft der Marke.

Der „BrandSpace“ und seine medialen Logo-Inszenierungen sind seit der Eröffnung mit zahlreichen internationalen Designpreisen ausgezeichnet worden, darunter zwei Lions in Cannes, dem ADC Golden Cube, dem Reddot Design Award oder dem ICONIC Award des Rat für Formgebung. Noch beachtlicher aber sind die mehr als 60.000 Besucher, die der BrandSpace seit seiner Eröffnung zählen konnte. Es scheint: Mit dem „BrandSpace“, dieser avancierten und zugleich populären Bühne der Marke, gelingt so – ganz nebenbei – die Verbindung von konkreter, kinetischer und medialer Kunst zu einem für die Besucher plastischen Erlebnis eines immer virtueller werdenden Geschäftsumfelds des Finanzinstituts. Nicht zuletzt hier zeigt sich die visionäre Qualität des „Schrägstrichs im Quadrat“ und seine Fähigkeit, die Deutsche Bank auch zukünftig hervorragend zu repräsentieren.

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