Strategische Markenführung ist für Unternehmen ein entscheidender Erfolgsfaktor. Aber auch immer mehr Menschen präsentieren sich als Marke – ob Künstler, Berater oder Influencer. Personal Branding bezeichnet den Prozess, eine Persönlichkeit strategisch als vertrauenswürdige und authentische Marke zu etablieren. Doch was muss beachtet werden, wenn ein Mensch und kein Unternehmen vermarktet wird? Und welche Rolle spielen in der Markenführung heute Interaktionen und digitale Touchpoints? Interaction Design wird zu einer Schlüsseldisziplin an der Schnittstelle von Marke und Nutzer.

Zwei Fachpublikationen betrachten den Prozess der Markenführung unter verschiedenen Gesichtspunkten.


Branded Interactions
Lebendige Markenerlebnisse für eine neue Zeit

Von Marco Spies | Katja Wenger

Verlag Hermann Schmidt
3. ergänzte, überarbeitete Auflage 2018
br., 360 S., zweifarbig, mit über 300 Abb., Diagrammen, Musterformularen u. Piktogrammen.
ISBN 978-3-87439-907-4
70,00 Euro

Für wen ist das Buch?

Für alle, die digitale Marken, Produkte und Services entwickeln:

  • User Experience und User Interface Designer
  • Konzepter und Informationsarchitekten
  • Interaction Designer
  • Produkt- und Service-Designer
  • Corporate Designer
  • Informationsdesigner und Generative Gestalter
  • Motion- und Sound-Designer

Für alle, die über die Gestaltung hinaus mit Branded Interactions zu tun haben:

  • Markenberater und Strategische Planer
  • Brand und Marketing Manager
  • Projektmanager und Agile Coaches
  • Produktmanager in Startups und Unternehmen
  • Gründer und Unternehmer
  • Web- und App-Entwickler
  • Creative Coder

Worum geht es? Was ist der inhaltliche Fokus?

Das Buch richtet den Fokus auf die Planung und Gestaltung von Branded Interactions. Die zugrundeliegende Prämisse ist dabei, dass interaktive Touchpoints zwischen Marke und Nutzer vor allem im digitalen Raum für eine erfolgreiche Markenführung und -weiterentwicklung essenziell sind. Die Art und Weise, in der ein Unternehmen seine Prozesse und Interaktionen mit dem Kunden gestaltet, prägt die Marke. Nur eine sinnvoll orchestrierte, strategische und multidisziplinäre Vorgehensweise, die den Nutzer ins Zentrum stellt, führt zu einem starken Markenauftritt.

Innenansicht der Publikation „Branded Interactions“

Wer sind die Autoren/-innen?

Marco Spies und Katja Wenger sind seit 2010 Inhaber der Agentur think moto in Berlin, einer Design- und Innovationsagentur, die Unternehmen hinsichtlich Design, Kommunikation und Markenarbeit berät. Als Autoren der Publikation „Branded Interactions“ gewähren sie Einblicke in ihre Praxiserfahrungen, in neue Prozesse, Denkweisen und strategische Methoden, die zentral für die digitale, interaktive Markenführung sind.

Für die 3. Auflage (Oktober 2018) wurden die Inhalte komplett überarbeitet und erweitert und neue Schaubilder und Grafiken – gestaltet von Katrin Schacke – ergänzt.

Wie ist die Publikation aufgebaut?

Die Publikation folgt dem Prozess chronologisch und hat eine gut nachvollziehbare Struktur. Nach einleitenden Betrachtungen zum Setup des Teams, zu Prozessmethoden und technischen Hintergründen, wird der Entwicklungsprozess in fünf Phasen betrachtet: Jeder Teil wird dabei mittels konkreter Vorgehensweisen, Strategien und Methoden aus der Praxis vorgestellt. Schaubilder, Grafiken und Vorlagen illustrieren die konkrete Umsetzung und tragen zum Verständnis bei.

Mit mehr als 100 Seiten am umfangreichsten dargestellt wird die Phase „Design“. Hier werden die Grundlagen für Branded Interactions aufgezeigt und spezifische Anwendungsgebiete wie screenbasierte Kommunikation, Interaktion im Raum, Virtual und Augmented Reality oder die Gestaltung von Smart Things vorgestellt.

Das Vorgehen ist in fünf Phasen gegliedert:

DISCOVER – Research & Analyse

  • Untersuchungsmethoden zum Verständnis von Unternehmen, Marke, Nutzer
  • Auditing-Verfahren, Personas, Szenarien
  • Ziele setzen: Zielmatrix für Insights

DEFINE – Strategie & Synthese

  • aus Zielen werden Maßnahmen: Kommunikation und Markenerlebnis planen
  • User Journey planen und Kontaktpunkte identifizieren
  • Ideen generieren: strategische Modelle zur Positionierung einer Marke

DESIGN – Konzeption & Gestaltung

  • Designaufgaben strukturieren, Grundlagen von Branded Interactions beachten
  • Entwicklung und Gestaltung von Interactions: screenbasiert, Interaktion im Raum, Virtual Reality etc.
  • Prototyping und Testing

DELIVER – Dokumentation & Präsentation

  • Templates und Styleguides erstellen, bewegte und interaktive Elemente in User Experience Guidelines dokumentieren
  • Produktion und technische Umsetzung begleiten
  • Projektlaunch, Nachbesprechung und Qualitätsbeurteilung

DISTRIBUTE – Rollout & Weiterentwicklung

  • Bereitstellung des Designs für die Praxis und Implementierung
  • Rollout ggf. international begleiten, Vermittlung der Gestaltungsidee und Schulungen für Mitarbeiter und Dienstleister
  • kontinuierliche Produktweiterentwicklung mit agilen Methoden
Innenansicht der Publikation „Branded Interactions“

Was zeichnet die Publikation aus?

  • Der logische, gut strukturierte Aufbau und die zahlreichen Abbildungen vermitteln das Wissen auf sehr fundierte, praxisnahe und anschauliche Art und Weise.
  • Checkboxen und Listen helfen dabei, innerhalb des komplexen Prozesses die richtigen Fragen zu stellen.
  • Außerdem werden unterschiedliche Methoden in ihren Herangehensweisen vorgestellt, so dass der Leser seine persönliche Auswahl treffen oder Verschiedenes ausprobieren kann.
  • Mehr als 300 Abbildungen, Diagramme, Musterformulare und Piktogramme in drei Sonderfarben lockern das Buch visuell auf, verleihen ihm einen zeitgemäßen Look und brechen komplexe Prozesse auf das Wesentliche herunter.

Welche Relevanz hat das Thema?

Da die Lebenswelt des Nutzers, seine eigenen Ansprüche und die Anforderungen an Marken, Customer Journey und Interaktion einem stetigen Wandel unterliegen, besitzt das Thema Branded Interactions im Kontext der digitalen Transformation eine ungebrochene Aktualität. Es ist für Gestalter diverser Bereiche – von UX- über Service- bis Produktdesign – ebenso interessant wie für Unternehmer und Brand Manager, was sich in den kommenden Jahren kaum ändern wird.

FAZIT

Ein lesenswertes, hochaktuelles und visuell ansprechendes Buch, das die komplexen Anforderungen der Entwicklung von Branded Interactions verständlich vermittelt. Mit zahlreichen Praxisbezügen, hilfreichen Listen, Grafiken und Schaubildern.


Benjamin Schulz (Hg.): Das große Personal-Branding-Handbuch.
Strategie – Marketing – Vertrieb – Text – Foto – Visualisierung & Design – Image & Wirkung – Rhetorik – Körpersprache.

Hrsg. v. Benjamin Schulz

Campus Verlag 2020
geb., 482 S.,
ISBN 9783593511443
69,00 Euro

Für wen ist das Buch?

Für alle, die sich und ihre Persönlichkeit besser kennen und einschätzen lernen wollen, um sich als individuelle authentische Marke zu präsentieren, und für jene, die Menschen bei diesem Vorhaben unterstützen und begleiten:

  • Für Unternehmer – aktuelle und zukünftige
  • Für Dienstleister, deren Dienstleistung eng an ihre Person geknüpft ist, zum Beispiel Berater, Therapeuten, Aus- und Weiterbilder
  • Menschen des öffentlichen Lebens: vom Künstler, Musiker, Schauspieler, Influencer bis zum Politiker
  • PR-, Kommunikations- und Marketing-Experten
  • Brand Manager und Markenstrategen
  • Creative Directors, Gestalter, Fotografen
  • Imageberater, Rhetorik-Coaches, Mentoren

Worum geht es? Was ist der inhaltliche Fokus?

Das Buch betrachtet die verschiedenen Aspekte, die zum Themenkomplex des Personal Branding gehören. Die Prämisse lautet: Die eigene Persönlichkeit ist der Schlüssel zum Erfolg und die Basis für die erfolgreiche Positionierung einer Person als Marke.. Ziel ist es, ihre Einzigartigkeit, Authentizität und ihr relevantes Know-how zu präsentieren, Vertrauen aufzubauen und sie als Brand zu positionieren.

Im ersten Schritt müssen Fragen der Selbstreflexion und Selbstwahrnehmung geklärt werden: Wer bin ich? Was ist meine Identität? Was sind meine Werte? Was ist meine Motivation? Im Folgenden spielen Techniken der Kommunikation und der Präsentation, der Rhetorik und der Körpersprache eine Rolle.

Wer sind die Autoren/-innen?

Durch Fachbeiträge von sieben Experten wird auf die diversen Teilaspekte des komplexen Prozesses des Personal Branding eingegangen. Herausgeber und Mitautor der Publikation ist Benjamin Schulz, Gründer und Geschäftsführer der Agentur werdewelt und des Beratungsunternehmens Ben Schulz & Consultants. Als Berater von Firmen, Instituten und Personen zu den Themen Strategie, Identität und Positionierung schöpft er aus seinen Erfahrungen, teilt in drei Kapiteln sein Wissen und gibt praktische Tipps.

Die weiteren Autoren sind:

  • Susanne Wagner: Geschäftsführerin und Marketingleiterin der Agentur werdewelt
  • Philippe Fiedler: Mitinhaber der Agentur werdewelt und Creative Director
  • Uwe Klössing: Fotograf und Visual Director, werdewelt Berlin
  • Petra Waldminghaus: Image Consultant und Geschäftsführerin CorporateColor
  • Eberhard Jung: Rhetorik-Coach und Redner
  • Martin Richter: Auftrittscoach und ausgebildeter Sänger und Schauspieler

Wie ist die Publikation aufgebaut?

In nach Themen aufgeteilten Kapiteln erörtern die Experten jeweils einen Bereich.

1. Kapitel: Der Mensch als Marke in der Positionierung

Benjamin Schulz führt zunächst in den Grundgedanken der Positionierung ein und legt dar, welche Inhalte geklärt werden müssen, bevor man die strategische Planung von Maßnahmen beginnt. Dazu gehören Aspekte wie Herkunft und Identität, Zielgruppe, Thema und Alleinstellungsmerkmal.

2. Kapitel: Der Mensch als Marke in Marketing und strategisch ausgerichteter Kommunikation

Hier erörtert Susanne Wagner Aspekte der optimalen Kommunikationsstrategie, von der Auswahl des Markennamens über die Planung der Ziele bis zur Erstellung der Maßnahmen und eines Kommunikationsplans, der den drei Grundsätzen der Kommunikation folgt: Konsistenz, Kontinuität und Konsequenz.

3. Kapitel: Der Mensch als Marke im strategischen Vertrieb

Benjamin Schulz spricht über den Vertrieb als elementaren Erfolgsbaustein und einen Faktor, der bei 80 Prozent seiner Kunden die größten Defizite aufweise. Er will Berührungsängste nehmen und beschreibt Methoden der Selbstreflexion, der Kontaktaufnahme zum Kunden und geht auf konkrete Strategien ein.

4. Kapitel: Der Mensch als Marke in der Textentwicklung

Susanne Wagner beleuchtet die Relevanz von Sprache im Personal Branding, schreibt über Textarten und wirkungsvolles Schreiben, über Vertrauensaufbau und Authentizität. Sie gibt Tipps zu Stil, Perspektive und das richtige Maß an persönlicher Information und umreißt Aspekte des Storytellings – von der Konzeption der Geschichte bis zur Veröffentlichung.

5. Kapitel: Der Mensch als Marke in Design und Visualisierung

In diesem Kapitel erörtert Philippe Fiedler relevante Aspekte der Visualisierung und die Rolle des Personal-Branding-Designers. Er hilft, die Persönlichkeit seines Kunden angemessen zu inszenieren. Fiedler spricht über die Designentwicklung vom Logo bis zur Wahl von Farbgebung und Schrift und erläutert deren Wirkung.

Schriftklassenmatrix von Markus Wägner basierend auf Hans Peter Willberg (Kapitel 5)

6. Kapitel: Der Mensch als Marke auf Foto und Video

Uwe Klössing denkt über die Rolle des Personal-Branding-Fotografen und das wichtigste Kriterium bei dessen Arbeit nach: die Lust, Menschen kennenzulernen. Er nimmt den Leser Step für Step mit in den Prozess, betont die Relevanz von Erstgesprächen, Briefings und die Wahl der richtigen Location und erläutert, was für das Shooting, für Bildauswahl und -bearbeitung elementar ist.

7. Kapitel: Der Mensch als Marke in der Onlinewelt

Fiedler und Schulz gehen auf die Besonderheiten, die Möglichkeiten und Fallstricke der Onlinewelt ein. Es geht um Sein und Schein, um Trend versus Individualität, um Vorteile und Gefahren sozialer Netzwerke (Stichwort „Shitstorm“). Besonders betonen sie die Relevanz von strategischen Konzepten und genauer Zielgruppenanalyse.

8. Kapitel: Der Mensch als Marke mit Image und Wirkung

Imageberaterin Waldminghaus geht auf die Aspekte der Selbstpräsentation ein. Erster Schritt müsse eine objektive (!) Selbsteinschätzung und die Überprüfung der eigenen Glaubenssätze sein. Anschließend werden Aspekte wie die intendierte Wirkung und das äußere Erscheinungsbild beleuchtet: von der bewussten Wahl von Farbe, Kleidungsstil und Frisur bis zur Brille.

9. Kapitel: Der Mensch als Marke in der Rhetorik

Eberhard Jung erläutert die Macht des gesprochenen Worts – vor allem im Gegensatz zur Schriftsprache. Denn das gesprochene Wort wirkt unmittelbar. Jung geht auf Aspekte wie Informationsgehalt und Stil einer Rede ein, auf Rolle und Autorität, auf die Vermittlung von Werten und Weltanschauung und wie das alles auf die persönliche Marke einzahlt.

10. Kapitel: Der Mensch als Marke mittels Körpersprache

Als ausgebildeter Schauspieler kennt Martin Richter die Wirkung der Körpersprache. Sie kann im Widerspruch zum Gesagten stehen oder das Gesagte unterstreichen. Er gibt Tipps zu Themen wie Nervosität und Atmung, zur Wirkung von Pausen und erklärt – garniert mit kleinen Übungen –, was Haltung, Stimme, Mimik und Gestik bewirken können.

Was zeichnet die Publikation aus?

Indem sie die verschiedenen Aspekte des Personal Branding mittels Beiträgen einzelner Fachleute mit Praxiserfahrungen darstellt und erläutert, zeichnet sie ein fundiertes und facettenreiches Bild dessen, was beim Personal Branding beachtet werden muss.

Zusätzlich erhält der Leser einen Code für den Online-Zugang zu zahlreichen Hilfsmitteln eines jeden Kapitels. Dazu gehören:

  • Checklisten
  • Arbeitsmaterialien, Übungen und Vorlagen
  • weitere Textbeiträge und Dokumente
  • YouTube-Videos
  • Charts und Schaubilder
  • weitere Praxisbeispiele und Anekdoten

Welche Relevanz hat das Thema?

Das Thema hat große Relevanz für Menschen, die mit ihrer Dienstleistung und ihrer Expertise im öffentlichen Raum sichtbar sind oder werden wollen und sich als Marke positionieren möchten. Erfolg ist mit den enthaltenen Strategien und Handlungstipps besser plan- und steuerbar. Gerade in der digitalisierten Welt, in der jeder zum Absender werden kann, ist ein planvolles Vorgehen elementar.

FAZIT

Eine vielschichtige Publikation von Experten mit jahrelanger Praxiserfahrung, die fundierte Einblicke gewährt und durch Zusatzmaterial konkrete Handreichungen liefert. Das Thema ist im Kontext der Digitalisierung, der verstärkten Sichtbarkeit und den diversen Möglichkeiten der Kommunikation sehr aktuell.


Beitrag der ndion-Redaktion (sb)
Bildmaterial: Mit freundlicher Genehmigung des Hermann Schmidt Verlags und des Campus Verlags.

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