Marke | Nachhaltigkeit? Ja – aber bitte markentypisch.

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Brands are going green – in nahezu allen Märkten und Branchen. Dabei müssen sich Markenmacher*innen vielen Fragen stellen: Was ist eigentlich unser Purpose? Wie kann ich Greenwashing vermeiden? Wie kann ich Nachhaltigkeit zur Profilierung meiner Marke nutzen? – Die letzte Frage ist aus Sicht der strategischen Markenführung die wichtigste. Hier der Versuch einer Antwort.

Von Katharina Kunze

Ein Nachhaltigkeitspionier als Benchmark

Ein Unternehmen, das Nachhaltigkeit schon früh als bedeutend erkannt hat, ist Vaude. Basierend auf einer klaren Überzeugung verankerte Vaude als einer der ersten Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie. Und setzt Nachhaltigkeit konsequent in Prozessen und Produkten um. Noch mehr: Vaude macht Nachhaltigkeit seit Jahren konsequent in allen Markendimensionen erlebbar – im Angebot, in der Kommunikation, im Design und im Verhalten. Vaude ist (bis) heute die deutsche Marke, die das Thema Nachhaltigkeit in ihrer Branche „besitzt“.

Erfolgreiche Marken fokussieren sich auf einen oder zwei so genannte „Überlegenheitsansprüche“, das heißt einen Aspekt, für den sie als einzige Marke in ihrer Branche stehen. Ein Thema, in dem sie besser sind als der Wettbewerb und auf das sie ihren kommunikativen Fokus richten. Denn nur so kann sich eine Marke gegenüber Wettbewerbern wirklich differenzieren, sich einzigartig darstellen, ein Thema alleine „besitzen“. Vaude ist das im Segment Outdoorkleidung gelungen.

Was können Marken tun, für die Nachhaltigkeit kein USP sein kann?

Nachhaltigkeit ist heute für alle Unternehmen relevant – aber nicht alle Marken können das Thema „besitzen“ und als Alleinstellungsmerkmal nutzen. Wie also können diese Marken Nachhaltigkeit sinnig in ihre Markenführung integrieren? Der Ansatz muss sein, Nachhaltigkeit nicht als reinen „Hygienefaktor“ in der Markenführung mitzuziehen – also als Aspekt oder Anspruch, den der Wettbewerb in einer ähnlichen Weise erfüllt. Sondern das Thema Nachhaltigkeit bietet Marken auch eine Chance: Sie kann nämlich für die Markenführung zu einem inspirierenden Aspekt werden – wenn sie markentypisch interpretiert wird.

Legos „Bauanleitung für eine bessere Welt“

Ein Beispiel: Lego hat mit „Builders of Tomorrow“ einen klaren Markenkern und zwei starke Überlegenheitsansprüche: Inspiration und Kreativität. 2021 gelang es Lego, Nachhaltigkeit auf kreative Weise markentypisch zu interpretieren, mit einer „Bauanleitung für eine bessere Welt“. Lego fragte Kinder aus aller Welt: „Welche drei Anweisungen würdest du den Staats- und Regierungschefs der Welt geben, um unseren Planeten vor dem Klimawandel zu schützen?“ Daraus entstanden zehn Aufrufe, zusammengefasst in einer legotypischen Bauanleitung, die Regierungen und Unternehmen zeigt, wie die Klimakrise aus Sicht der jungen Leute bewältigt werden kann. Eine kreative Idee und Umsetzung, die viel positive Resonanz hervorrief. Parallel versucht Lego, auch nachhaltige Fakten zu schaffen: mit nachhaltigen Verpackungen, mit Zubehörteilen aus Bio-Polyethylen (Bio-PE), mit Forschung an Recyclingmaterialien für die Legosteine. Im September 2023 musste Lego allerdings einen Rückschlag vermelden. Zwei Jahre lang hatte man Tests mit recycelten Plastikflaschen durchgeführt. Jetzt aber festgestellt, dass sich mit diesem Material die Kohlenstoffemissionen nicht reduzieren lassen, so Lego. Tests mit anderen Materialien laufen weiter.

Fragen, denen sich Markenmacher:innen stellen müssen

Diese drei Eckpunkte müssen Markenmacher*innen klären, wenn sie Marke und Nachhaltigkeit zusammenbringen wollen:

Den strategischen Rahmen klären: Wie können wir Nachhaltigkeit überlegt in die Markenstrategie integrieren? Wenn ein (neues) nachhaltiges Angebot nicht sinnig in die vorhandene Markenstrategie passt, kann es ggf. sinnvoll sein, dafür eine neue Marke zu etablieren.
Raus aus der Sea of sameness: Wie können wir Nachhaltigkeit typisch im Markenkern verankern?
Glaubwürdige Umsetzung: Wie können wir mit Nachhaltigkeitsinitiativen vom Produkt bis zur Kommunikation glaubwürdig den Unterschied machen?

Neue gesetzliche Rahmenbedingungen

Die Europäische Union will Marketingkommunikation verbieten, die Produkte irreführend als umweltfreundlich anpreist. Das bedeutet: Begriffe wie „umweltfreundlich“, „biologisch abbaubar“, „klimaneutral“ oder „öko“ dürfen nur noch verwendet werden, wenn sie nachweislich zutreffen. Und mit dem neuen geplanten Gesetz sind nur noch Nachhaltigkeitssiegel zugelassen, die auf staatliche Initiative eingeführt wurden oder auf offiziellen Zertifizierungssystemen basieren. Wenn die Abstimmung dazu wie geplant im November 2023 stattfindet, haben die Mitgliedstaaten zwei Jahre Zeit, daraus nationale Gesetze zu machen.

Status Quo: Das sagen Markenentscheider:innen

Die Entscheiderstudie Deutscher Markenmonitor hat Markenexpert*innen zum Themenbereich Marke und Nachhaltigkeit befragt. Das Ergebnis: Knapp 71 % der befragten Unternehmen haben Nachhaltigkeit explizit in ihrer Markenstrategie verankert – aber nur in 13 % der Unternehmen gibt es für den Bereich Nachhaltigkeit handlungsleitende Vorgaben aus der Markenstrategie. Das heißt es gibt Herausforderungen in der Implementierung, die die meisten Unternehmen noch lösen müssen.

Weitere spannenden Ergebnisse zu relevanten Trends und Herausforderungen in der Markenführung finden Sie in der Studie Deutscher Markenmonitor, die Sie sich hier herunterladen können.