Von Martina Metzner.

Design sei entscheidend bei der Etablierung von Künstlicher Intelligenz, so Professor Philipp Thesen beim Design Talk mit Martina Bergmann von der Messe Frankfurt.

Von links nach rechts: Moderatorin Martina Metzner, Philipp Thesen, Martina Bergmann. © Christof Jakob

Der Rahmen für den ersten Design Talk des Jahres, eine Gesprächsreihe, die der Rat für Formgebung in Kooperation mit dem Hessischen Ministerium für Wirtschaft, Energie, Verkehr und Wohnen veranstaltet, hätte nicht treffender sein können: Zur Frankfurter Buchmesse traf man sich in der frisch umgezogenen Bibliothek des Rat für Formgebung, die sich nun im Archiv der Messe Frankfurt befindet.

Während wir Menschen durch Lektüre und Expertise nur ein sehr begrenztes Wissen ansammeln können, ist uns Künstliche Intelligenz durch die weitaus größere Datenbasis deutlich überlegen. Scheinbar. Denn Künstliche Intelligenz ist immer noch beschränkt, wenn es um Intuition geht. Doch auch diesbezüglich wird geforscht und entwickelt. Sicher ist: Nicht mehr lange, dann wird Künstliche Intelligenz selbstverständlich zum Alltag gehören – mit Sprachassistenten wie Alexa kommen wir dem schon jetzt auf Tuchfühlung.

Dennoch wird Künstliche Intelligenz von vielen Unternehmen und Branchen nur zögerlich eingesetzt. Eine entscheidende Rolle für die Akzeptanz dieser Technologie kann Design spielen. Dies unterstreicht auch Philipp Thesen, seit 2018 Professor für „Mensch-System-Interaktion“ im Studiengang Industriedesign an der Hochschule Darmstadt und Stiftungsmitglied des Rat für Formgebung. Zum Design Talk las Thesen drei Kapitel aus seinem frisch publizierten Werk „The Digital Shift: Design’s new role as artificial intelligence transforms into personal intelligence“, das er zusammen mit seinem ehemaligen Kollegen Christian von Reventlow geschrieben hat und in dem Thesen auf seine langjährige Tätigkeit als Design-Chef bei der Deutschen Telekom zurückgreift. Im Anschluss diskutierte er über „Humanizing Technologies: KI und Design“ mit Martina Bergmann, die bei der Messe Frankfurt die Digital Products & Web Solutions verantwortet.

Vom Menschen aus denken

Mit dem Buch will Thesen Unternehmern, aber auch Nutzern die Berührungsängste vor der KI nehmen: weder vernichte sie Arbeitsplätze, noch schaffe sie die gesamte Menschheit ab. Laut Thesen stünden wir an der Schwelle zur 4. Industriellen Revolution, bei der digitale und analoge Welten zu einem Kontinuum zusammenwachsen würden. Digitalisierung könne, zeigte sich Thesen überzeugt, zu einem allumfassenden Prosperitäts-Paradigma führen. Vorausgesetzt, die Industrie würde „radikal vom Menschen aus denken“. Im Mittelpunkt könne nicht stehen, den Menschen zu einem passiven Objekt zu degradieren. Stattdessen müsse KI sie zu „selbstbestimmten Akteuren und Anwendern dieser smarten und wunderbaren Technologien“ machen. Thesen will den Menschen zum „souveränen Kunden“ machen, der die Hoheit über seine Daten besitzt. Design sei dabei ein wesentlicher Faktor, um Systeme und Anwendungen zu schaffen, die ausschließlich dem Menschen dienten. Durch Methoden wie das Design Thinking, als auch durch User Experience werde sich Artificial- zu Personal-Intelligence transformieren.

KI sollte die Menschen zu selbstbestimmten Akteuren und Anwendern dieser smarten und wunderbaren Technologien machen.

Prof. Philipp Thesen

Chat Bots und intelligente Suche

2015 haben Thesen und von Reventlow, damals Innovations-Chef der Telekom, damit begonnen, künstliche Intelligenz in Chat Bots im Kundenservice in Österreich einzuführen.  Schnell beantwortete der neu eingeführte Avatar Tinka – so der Name der KI – mit freundlicher Frauenstimme 120.000 Fragen von 50.000 Anrufern pro Monat. Während auf der einen Seite die Kosten für diesen Service sanken, zeigten sich auf der anderen Seite Kunden zufriedener – denn sie mussten ja nicht Stunden in der Warteschleife auf den nächsten freien Platz warten. Nach der erfolgreichen Lancierung wurden die Chat Bots auch sukzessive in anderen Märkten der Telekom eingeführt.

Auch die Messe Frankfurt experimentiere mit KI, berichtete Martina Bergmann, die seit 2014 federführend die globale Webstrategie, Applikationen und digitalen Services für Aussteller und Fachbesucher gestaltet. Bergmann und ihr Team haben den Besucherservice der Ausstellersuche für die Messe IFFA – Internationale Leitmesse der Fleischwirtschaft – mit künstlicher Intelligenz geimpft. Die Idee dahinter war, wie bei Amazon eine intelligente Suche zu ermöglichen, die dem User relevante Vorschläge unterbreitet und dadurch eine bessere Orientierung bietet.

Der Versuch habe gut funktioniert. Man sei aber noch ganz am Anfang und lerne, so Bergmann. Die KI müsse ständig optimiert werden –„man könne sich kein Kilo künstliche Intelligenz kaufen“. Die Systeme werden spezifisch aufgesetzt. Bergmanns Team sei daher interdisziplinär zusammengesetzt, aus Mediendesignern und vielen, die sich die digitale Expertise selbst angeeignet hätten. Obendrein sei natürlich auch wichtig, dass die Mitarbeiter das ureigene Geschäftsmodell der Messe verstünden, sonst könne man die KI gar nicht erst entwickeln. Ausgangsfragestellung bei der Entwicklung von KI sei daher wie auch bei Produkten: „Wie kann ich die Bedürfnisse des Kunden am optimalsten erfüllen?“. Bergmann pflichtete Thesen bei, dass die Unternehmen noch zu wenig die Perspektive des Kunden und vorwiegend eine Von-innen-nach-außen-Denke einnehmen würden. Die KI der Messe Frankfurt werde nun weiterentwickelt, immer mit dem Ziel, die Vorbereitung und Orientierung auf der Messe zu verbessern, sodass die Kontakte und Geschäfte relevanter würden.

Die Ausgangsfragestellung bei der Entwicklung von KI lautet: Wie kann ich die Bedürfnisse des Kunden am optimalsten erfüllen?

Martina Bergmann

Relevanz entscheidet

Thesen und Bergmann waren sich einig: Durch die Digitalisierung und damit auch durch Künstliche Intelligenz werde es nicht weniger Arbeitsplätze geben, sondern alte abgeschafft und neue entwickelt. „Digitale Maschinen übernehmen Tätigkeiten, die uns Menschen ohnehin nicht liegen“, gab sich Thesen überzeugt. Die Menschen hätten dadurch mehr Zeit für Tätigkeiten, die sie mehr erfüllen würden. Martina Bergmann äußerte sich auch zum Messegeschäft: Die Digitalisierung hätte sogar einen verstärkenden Effekt auf das durch und durch analoge Businessmodell. Geschäfte machen sei ein Vertrauensprozess, der durch den direkten Kontakt erfolge. „Dazu muss man sich in die Augen schauen“, so Bergmann. Die persönliche Begegnung auf der Messe sei durch die distanzierte, digitale Welt noch relevanter geworden.

Der digitale Zwilling

Der Sprit im Tank auf dem Weg zur Künstlichen Intelligenz seien die Daten – auch da waren sich Thesen und Bergmann einig. Dass in den Rechnerzentren großer Firmen wie Google und Apple in den USA digitale Twins von Nutzern weltweit angelegt würden, die deren Konsumpräferenzen beinhalten, wie Thesen erläuterte, ließ manche im Publikum aufhorchen. Auch trotz Einführung der DGSVO würden uns die Daten schon lange nicht mehr gehören, so Thesen. Deshalb fordert der Designer, dass wir in Europa wieder Herr unserer Daten werden sollten – indem man einen eigenen Digitalen Twin erstelle und dann entscheide, mit welchem Unternehmen man interagieren wolle – und mit welchen nicht. Das sei auch den Unternehmen zuträglich. „Wir glauben, dass Unternehmen, die sich der Datensouveränität der Kunden verschrieben haben, an Bedeutung gewinnen“, so Thesen. Transparenz sei daher ein wichtiges Kriterium – und dass darüber hinaus KI allen zugänglich gemacht würde, also demokratisiert werde. „In näherer Zukunft wird fast jeder Mensch einen digitalen Zwilling haben, der die einzigartigen Entscheidungen und Vorlieben eines Nutzers kennt.“ Marken würden dann direkt mit diesen Digitalen Zwillingen kommunizieren und ihr Angebot nach dessen spezifischen Wünschen anpassen.

Die neue Rolle des Designs

Infolgedessen werde das Design bei der Personalisierung der Künstlichen Intelligenz ansetzen. „Designer kennen die tatsächlichen Bedürfnisse der Menschen“, so Thesen. So werde der Designer zum Anwalt des Verbrauchers – die ureigentliche Aufgabe von Gestaltung. In Unternehmen müssten sie daher mehr als nur ein Produkt oder ein Interface „schön machen“, sondern ganze Ökosysteme nach den Prinzipien des Design Thinking gestalten. Beispielsweise könne, so Thesen, ein Designer gestalten, wie Technologieanbieter, Autofirmen und kommunale Regulatoren für neue Mobilitätssysteme wie selbstfahrende Autos zusammenarbeiten. Mit der Forderung „Design müsse die neuen Technologien humanisieren“ meint Thesen vor allem, dass digitale Dienste so gestaltet werden müssen, dass sich die Menschen sicher fühlten. Designer würden zum entscheidenden Vermittler zwischen zunächst vielleicht befremdlichen Technologien wie der KI und ihren Nutzern.

Vom Designertypus wie Charles Eames oder Frank Lloyd Wright, die sich mit einem physischen Artefakt verewigt hätte, müsse man sich daher verabschieden, sagt Thesen. In Zukunft sei der Designer nur für einen Bruchteil der Zeit sichtbar in den von ihm gestalteten „liquiden Environments“. Seine Erfüllung finde er in der Sinnstiftung für den Menschen, in der Versöhnung von Mensch und Maschine.


Bei den DESIGN TALKS, die der Rat für Formgebung zusammen mit dem Hessischen Ministerium für Wirtschaft, Energie, Verkehr und Wohnen veranstaltet, kommen Kreative und Unternehmen in Hessen zusammen und stärken dadurch den Design-Diskurs. Der erste Design Talk 2019 fand am 16. Oktober in der Bibliothek des Rat für Formgebung im historischen Archiv der Messe Frankfurt statt. Unter dem Titel „Humanizing Technologies: KI und Design“ diskutierten Professor Philipp Thesen, ehemaliger Design-Chef bei der Telekom und Stiftungsmitglied des Rat für Formgebung, und Martina Bergmann, Leiterin Digital Products und Web Solutions bei der Messe Frankfurt. Moderiert wurde die Runde von Designjournalistin Martina Metzner.

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