Von Lutz Dietzold.

Es wird Zeit zu handeln: Die Welt ist ein einziger Corona-Schilder-Dschungel. In Geschäften, Restaurants und öffentlichen Räumen begrenzen Absperrbänder unseren Weg. Wo die Wegeführung bislang streng auf Produktpräsentation und Kaufimpulse ausgerichtet wurde, versperren nun Stuhltürme oder Plastikboxen all jene Bereiche, die eine Menschenansammlung zuließe. Die vielgelobte Improvisation lässt wohlkomponierte Marken-Installationen in den Hintergrund rücken. Sicherheit geht vor. Natürlich war zu Anfang der Krise Flexibilität und schnelles Handeln für viele Unternehmen überlebensnotwendig – ob mit der Umstellung von Luxuswaren- auf Maskenproduktion, der schnellen Einrichtung eines Webshops oder der Auflagen-konformen Wiedereröffnung der Gewerbeflächen.

Es ist höchste Zeit, dass wir uns wieder auf eine stringente und übergreifende Markenführung besinnen. Vor allem in der Krise können starke Marken das Vertrauen von Partnern, Verbrauchern und Mitarbeitern zugunsten einer langfristigen Kundenbeziehung sichern.

Doch wo bleibt die Markenwahrnehmung bei all diesen Maßnahmen? Die Attraktivität langjährig gepflegter Inszenierungen nimmt aktuell rapide ab, auch zulasten des Vertrauens in die Marke. Ins Zentrum der Aufmerksamkeit rückt immer mehr die virtuelle Welt. Aber eine Schlagseite zugunsten einer virtuellen auf Kosten einer stationären Darstellung ist kein Zukunftskonzept. Es ist höchste Zeit, dass wir uns wieder auf eine stringente und übergreifende Markenführung besinnen. Vor allem in der Krise können starke Marken das Vertrauen von Partnern, Verbrauchern und Mitarbeitern zugunsten einer langfristigen Kundenbeziehung sichern.

Improvisation ohne einen ganzheitlichen Blick auf eine gestalterische Stringenz bei allen Kunden-Kontaktpunkten vergibt wertvolle Chancen und Ressourcen. Daher plädiere ich dafür: Es ist an der Zeit, sich wieder auf die konsistente Markeninszenierung an allen Kontaktpunkten zu konzentrieren!

Das Corona-Orakel – Zukunft (un)gewiss

Bei der Planung aktueller Maßnahmen verlassen sich viele auf die diversen Zukunftsforscher und selbsternannten Experten. Doch was unterscheidet diese eigentlich von Sterndeutern oder Weissagungen in der Antike aus Vogelflug oder Opferduft? Schön fände ich auch ein Wiederaufleben des Orakels von Delphi – mit Liveschaltung zur Verkündung der Zukunft und Videochat mit Priesterin. Auch die Priester des Orakels verließen sich interessanterweise nicht auf Visionen, sondern auf gesammeltes Wissen und aktuelle Erkenntnisse, die ihnen zugetragen wurden. Wir sollten uns klar machen: Wir können die Zukunft nicht vorhersehen, aber unser Bestes geben, sie mitzugestalten. Jetzt haben wir die Gelegenheit, schwache Marken wiederzubeleben und etablierte Marken zu stärken!

Einkaufserlebnis – Customer Journey X.0

Es gibt bereits einige leuchtende Beispiele. So manche neue Kampagne orientiert sich an Abläufen, die für Luxusmarken seit jeher Bestandteil des Kundenmanagements sind: Termine im Geschäft werden vorab vereinbart und nur eine bestimmte Anzahl an Kunden darf gleichzeitig im Laden sein. Hier wird Beratung zelebriert und die Marke ganz neu aufgewertet – ein exklusives Erlebnis, von dem der Einzelhandel definitiv lernen kann. Und eine Schlange vor einem Geschäft muss kein Anzeichen für eine Krise sein, sondern ist gelegentlich Ausdruck von Begehrlichkeit – so übernachten einige Fans einer Marke ja sogar vor einem Geschäft, wenn das neueste Smartphone auf den Markt kommt.

Einigen wenigen Unternehmen gelingt aktuell mit einem neuen Retailkonzept eine durchdachte Integration von On- und Offline-Markenerlebnis. So kann man seit kurzem bei dem dänischen Möbelhersteller BoConcept in einem virtuellen 3D-Showroom einkaufen. Alle Produkte werden in 3D-Visualisierungen greifbar. Für Fragen und Beratung stehen zudem Einrichtungsberater per Video-Chat zur Verfügung. Als Highlight kann ein privater Besuch des Showrooms außerhalb der regulären Öffnungszeiten gebucht werden. Die Marke und ihre Werte sind an allen Touchpoints vertreten, die sie mit ihrer Zielgruppe haben – eine Omnipräsenz, die auch nach der Corona-Krise nur von Vorteil sein kann. 

Master of Disaster – Risiko und Resilienz

Eine entscheidende Frage ist: Kann man sich überhaupt auf Krisen vorbereiten? Der Fachbereich Gestaltung der Hochschule Darmstadt entwickelt in Kooperation mit der Kyushu Universität Fukuoka ein Disaster Kit für Deutschland, das sich an den in Japan geläufigen Katastrophen-Kits orientiert. Da schnelle Anpassung auf umweltbedingte Grenzsituationen in Japan deutlich häufiger notwendig ist als hierzulande, beschäftigt man sich dort schon länger mit dem Thema. Entstanden sind interessante Alltagsgegenstände, die sich im Katastrophenfall umnutzen lassen wie beispielsweise eine Nachtischlampe, deren Schirm sich im Erdbebenfall in einen Schutzhelm verwandelt.     

Befreien wir uns von den Stigmata und gehen wir in Zukunft zuversichtlicher mit Krisen um. Resilienz kann man ebenso lernen, wie die kraftvolle Wegfindung aus der Krise. Wir befinden uns gerade mitten im Lernprozess.

Die Hochschule Darmstadt entwickelt leicht verständliche Anleitungen, die der Bevölkerung bei der Bewältigung einer Katastrophe helfen können. Hier kommen Ansätze aus Produktgestaltung, Informationsdesign und digitalen Anwendungen zusammen. Bisher war Krisenvorsorge ein unbeliebtes Thema – fast als wäre allein mit dem Gedanken eine self fulfilling prophecy verbunden. Befreien wir uns von den Stigmata und gehen wir in Zukunft zuversichtlicher mit Krisen um. Resilienz kann man ebenso lernen, wie die kraftvolle Wegfindung aus der Krise. Wir befinden uns gerade mitten im Lernprozess.


Lutz Dietzold, Geschäftsführer Rat für Formgebung

Lutz Dietzold, Geschäftsführer Rat für Formgebung © Lutz Sternstein

Lutz Dietzold (*1966) ist seit 2002 Geschäftsführer des Rat für Formgebung. Er studierte Kunstgeschichte, Klassische Archäologie und Germanistik in Frankfurt. Nach selbstständiger Tätigkeit im Bereich der Designkommunikation für nationale und internationale Kunden folgten Aufgaben als Geschäftsführer des Deutschen Werkbund Hessen sowie als Geschäftsführer des hessischen Designzentrums, wo er die strategische Neuausrichtung der Designförderung verantwortete.

Seit 2011 ist er stellvertretender Vorsitzender der Stiftung Deutsches Design Museum und Beiratsmitglied der Mia-Seeger-Stiftung. Lutz Dietzold veröffentlicht regelmäßig Beiträge und hält national und international Vorträge zu einer Vielzahl von Themen rund um Design. Zudem ist er Mitglied in zahlreichen Jurys sowie im Projektbeirat des Bundespreis Ecodesign des Bundesumweltministeriums.

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