Markenbildung beginnt mit der Sprache. Und Sprache beeinflusst die Marke. Christine Stark ist Geschäftsführerin und Managing Partner der ENDMARK GmbH, eine Agentur, die sich mit Markensprache und der Entwicklung von Markennamen befasst.
Wie Marken und Sprache aufeinander einzahlen, in welchem Bereich Veränderung stattfinden muss und warum sie die Veränderung durch die Digitalisierung spannend findet, erzählt sie uns im Interview.


Sie haben an der Entwicklung der Marke „Berlkönig“ – der neue Ride-Sharing-Service der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) – mitgewirkt.
Wie geht man bei der Entwicklung eines Markennamens vor?

Natürlich gibt es bei jedem Benennungsprojekt klassische Prozesse und individualisierte Prozessabschnitte.

Wir haben für die BVG schon mehrfach gearbeitet und unterstützen sie vorrangig bei der Namensentwicklung. Die BVG ist eine spannende Marke, die sich schon sehr lange stark verbal positioniert. Das heißt, für uns war es ganz wichtig, dass wir in der Tonalität der Marke sprechen, denn Namensentwicklungen müssen im Kontext dieser Tonalität funktionieren und sie wiedergeben. Dabei ist der Berliner Bezug zu beachten, denn die BVG nutzt den typischen Berliner Sprech. Das wollten wir unbedingt in den Namen aufnehmen.

Der Berlkönig ist ein neuartiges Mobilitätskonzept. Es geht nicht mehr um den Massentransport, sondern viel mehr um die individuellen Bedürfnisse der Fahrgäste. Diesen Innovations-Charakter vermitteln wir über den Anklang an „Erlkönig“. Ein schöner „Nebeneffekt“ ist der visuelle Bezug zum Camouflage-Muster. (Anm. d. Red.: Das typische Muster der Berliner U-Bahnsitze, dass sich auch auf den Karosserien der Sammeltaxis wiederfindet). Der Markenname bietet damit alle wichtigen Ankerpunkte: Bezug zur Stadt Berlin, Mobilität und Neuigkeitswert.

In unserer neuesten Entwicklung „Jelbi“ (Anm. d. Red. eine Mobilitäts-App, die für alle Berliner Verkehrsmittel eine Fahrplanauskunft und Buchung anbietet) findet man übrigens auch die sprachliche und visuelle Verbindung zur Marke im Namen.

ENDMARK entwickelte den Namen „Berlkönig“ für den Ride-Sharing-Service der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), © Daimler

Sie sagten, bei der BVG sei gerade die Tonalität der Sprache wichtig. Kann man sagen, dass die Markensprache auch eine Sprache ist, die Sie sich für jedes Projekt neu aneignen müssen und die Sie neu lernen müssen im weitesten Sinne?

Die Markensprache ist definitiv eine Sprache, die man erst lernen muss. Die Frage ist allerdings, ob sie so konkret überhaupt im Unternehmen zu finden ist. Fast alle Marken haben ein Corporate Design, aber es sind nach unseren Erfahrungen weniger als fünf Prozent, die ein Corporate Language-Konzept haben. Das heißt, es gibt oft gar keine verbale Identität und damit keine Markensprache. Das ist ein Thema, mit dem wir uns intensiv beschäftigen und bei dem wir Unternehmen unterstützen. Wie weit eine Markensprache gehen kann und wie detailliert sie ausgearbeitet wird, ist natürlich immer markenabhängig. Aber definitiv ist Markensprache eine Sprache mit Tonalität, Sprachstil, Schlagworten, Stilmitteln, etc. Sie ist eine Sprache, die man – ausgehend von der internen Kommunikation bis hinein in die Zielgruppen – kennen, lernen und als Identität vermitteln sollte.

Ist es ein Zukunftsthema, beim Branding die Sprache mitzudenken?

Absolut! Es verlagert sich unheimlich viel in Richtung Sprache durch das Thema Digitalisierung und Themen wie KI – in diesem Bereich passiert gerade ganz viel. Sprache ist die Grundlage für viele Entwicklungen in der Digitalisierung. Und Markensprache ist ein ganz großes Thema bei der Sprachassistenz und der Wiedererkennung von Marken.

Markensprache ist eine Sprache mit Tonalität, Sprachstil, Schlagworten und Stilmitteln. Sie ist eine Sprache, die man kennen, lernen und als Identität vermitteln sollte.

Müssen denn Markennamen heute noch andere Voraussetzungen erfüllen als früher?

Natürlich gelten viele der alten Regeln für Markennamen immer noch. Gleichzeitig gibt es neue Entwicklungen. Beispielsweise werden immer mehr Marken durch Sprachassistenten mit dem Thema Audio konfrontiert. So können zum Beispiel schwer aussprechbare Namen oder kleine sprachliche Hürden, die vorher nur über Print zu lösen gewesen wären, besser vermittelt werden. Man nimmt Namen vermehrt akustisch war; dadurch fallen Barrieren in der Wiederholung.

Mit Markensprache verhält es sich anders: Sie sollte dezidierter sein, viel konkreter, viel abgestimmter als bisher.

Sie haben ja bereits erwähnt, dass Digitalisierung auch im Bereich der Markennamen und Markensprachen sehr viel verändert. Wie sehen Sie das: Brauchen wir eine Veränderung gerade bei den Themen Marke, Markenname und Markensprache? Oder muss nicht auch etwas bleiben, damit eben der Markenkern nicht verloren geht in der Sprache?

Marken verändern sich, so wie sich eben Zielgruppen oder die Welt verändern – zu einem gewissen Punkt. Es gibt neue Technologien und natürlich verändert sich entsprechend eine Marke in ihrem Auftritt und in den Möglichkeiten, präsent zu sein. Und es hat sich sehr viel getan in der Interaktion, in die Marken jetzt eintreten.

Der Markenkern ist nicht umsonst der Kern, der letztendlich die Marke ausmacht. Und genauso wie den Kern verändert man auch den Markennamen nicht einfach so. Er ist geistiges Kapital, langfristig etwas Gelerntes, Vertrautes, mit das Wertvollste, was ich als Marke aufbauen kann. Daher auch unser Credo: den Markennamen nicht zu ändern, außer es gibt gravierende Gründe dafür.

Es ist ja auch ein großes Risiko, den Markennamen zu ändern. Gilt das auch für die Änderung eines Claims?

Bei dem Thema Claim gibt es unterschiedliche Szenarien. Es gibt Claims, die Jahre, Jahrzehnte bleiben und andere Claims, die sich häufiger ändern. Es kommt ja immer drauf an, welche Rolle der Claim übernimmt. Ist er Ausdruck der Markenidentität? Oder ist es ein Claim, der aktuelle Trends, zielgruppenspezifische Ausrichtungen und damit auch Veränderungen vermittelt?

In diesem Fall setzt man den Claim positionierend ein. Milka zum Beispiel hat seinen Claim geändert, was nicht daran lag, dass sich das Unternehmen neu erfunden hat. Aus der „zartesten Versuchung“ wurde „im Herzen zart.“ Das ist eine Perspektivenverschiebung und geht weg von dem reinen Produkt hin zu einer Markenwahrnehmung, die die Zielgruppe mit einbezieht.

Es gibt also durchaus gute Gründe, einen Claim anzupassen. Den Markennamen hingegen fasse ich nur dann an, wenn es eine ganz entscheidende Veränderung wie zum Beispiel einen Merge gibt, weil man dann die Marke komplett neu aufbauen muss.

Also, der Markenname sollte grundsätzlich so bleiben, wie er ist. Aber die Sprache ist durchaus etwas, was mit der Zeit gehen sollte, denn Sprache verändert sich ja auch.

Sprache verändert sich, genau. Sprache hat eine Bedeutung, Sprache ist Identität. Man muss sich dabei aber nicht dem Zeitgeist unterwerfen und auch nicht jeden stilistischen oder umgangssprachlichen Trend mitgehen. Stattdessen sollte man aber genau wissen, wie man sich positionieren will.

Das kommt wahrscheinlich auch stark auf die Zielgruppe an, wie Sie schon am Beispiel der BVG erläutert haben: Bei einer Berliner Zielgruppe darf ich auch gerne die Berliner Sprache aufgreifen.

Richtig, das ist Definitionssache. Man muss sich zunächst mit der Marke auseinandersetzen und entscheiden, was möglich ist, um sich noch stärker verbal zu positionieren, noch mehr Identifizierung zu schaffen. Es kann eine Entscheidung sein, sich ganz bewusst aus der Ursprungszielgruppe heraus zu positionieren und beispielsweise zu sagen „Das ist die Berliner Schnauze“. Diese kulturelle Identität kann man aufgreifen und daraus eine Alleinstellung generieren. Dazu ist Sprache ein wunderbares Mittel.

Sprache ist die Grundlage für viele Entwicklungen in der Digitalisierung.

Wie sehen Sie denn die Entwicklung von Sprache in der Zukunft?  Sie hatten ja schon den Sprachassistenten angesprochen.

Grundsätzlich glaube ich, dass es auf jeden Fall Veränderungen braucht. Parallel dazu aber auch Stabilität. Das liegt wohl im menschlichen Bedürfnis: das eine bedingt immer das andere. Wie viel Neugierde, wie viel Veränderungsdrang jeder Einzelne mit sich bringt, ist individuell.

Im Markenkontext stehen uns einige Veränderungen bevor: Es gibt sehr, sehr viele Marken. Aber dadurch, dass sich technologisch so viel verändert, wird es immer schwerer, als Marke relevant zu bleiben. Es gibt Prognosen, die besagen, dass einige Marken verschwinden werden und davon gehen wir auch aus. Umso wichtiger wird es, dass sich Marken insbesondere kommunikativ – und das betrifft ja eben Sprache – aufstellen müssen. Was ist meine Botschaft? Wie und mit wem kommuniziere ich?

Das Thema Automobilität bietet für diesen Wandel ein gutes Beispiel: Es wird schon jetzt nicht mehr nur über das Fahrzeug gesprochen, sondern über neue Mobilitätskonzepte. Dazu gehört, Bedürfnisse aus der Zielgruppe heraus abzuleiten, um über relevante Inhalte zu kommunizieren. Diese Inhalte können dann die Basis für neue Werbeformen, wie zum Beispiel native Kampagnen, sein.

Es wird in der Zukunft sehr spannend sein, zu sehen, welche Konzepte, Strategien und Ideen Marken verfolgen werden. Zum Beispiel haben sich mit Ikea und Sonos  zwei Marken zusammengetan, die eine Überschneidung gefunden haben. Daraus ergeben sich neue Kommunikationsthemen und vielleicht sogar eine neue Sprache.

Für uns ist das eine sehr spannende Zeit, weil sich Dinge nicht nur verändern, sondern eine andere Wertigkeit, eine andere Relevanz bekommen. Die Frage der Zukunft wird für uns sein: Welchen Einfluss hat Sprache auf Sprache?


Christine Stark

Christine Stark ist Geschäftsführerin und Managing Partner der ENDMARK GmbH, einer Agentur für strategisches Benennungsmarketing. Seit 15 Jahren begleitet Christine Stark nationale wie internationale Unternehmen und Marken im Aufbau ihrer verbalen Identität, in der Entwicklung von Markennamen und Claims und der Realisierung einer eigenen Markensprache. Ihre Affinität für die Wirkung von Worten zeigte sich bereits in ihrem Studium der Germanistik, Romanistik und Europarecht in Mainz, Dijon und Köln. Sie betreut Kunden wie Arvato, Bayer, Bertelsmann, Brita, Daimler, Deutsche Telekom, Intersnack, MAN, die Mediengruppe RTL und Merck.

Christine Stark wird gemeinsam mit Svea Barei, Leiterin Werbung / Marketing der Berliner Verkehrsbetriebe, auf der Bühne des Deutschen Marken- und Designkongresses zum Thema Markensprache und Markenbildung sprechen.


www.dmdk.events


Beitrag der ndion-Redaktion

Print Friendly, PDF & Email