Die interne Markenimplementierung ist entscheidend. Denn nur dadurch können Marke, Markenstrategie und Markenrelaunch erfolgreich sein.
Von Gina Block, GMK Markenberatung.
Stark durch Marke – dieser Ansatz hat bereits viele Unternehmen auf das nächste Level gehoben. Doch die stärkste Marke, die beste Markenstrategie und der außergewöhnlichste Markenrelaunch können nur vollends erfolgreich sein, wenn vorher der Fokus auf die interne Markenimplementierung gelegt wird. Doch warum ist das so? Ganz einfach: Weil die innere Stärke einer Marke genau dadurch entsteht und sie wie eine treibende Kraft auf ihrem Weg zur externen Implementierung trägt. Wenn alle Mitarbeiter/innen die eigene Marke verstehen, leben und sich im Idealfall dafür begeistern, tragen sie dies automatisch mit in Kundengespräche, ihren Arbeitsalltag und auch in ihr privates Umfeld. Aber: Interne Markenimplementierung ist kein kurzfristiges Projekt, sondern ein sich stetig entwickelnder Prozess, welcher mit jedem neuen Teammitglied und jeder neuen Entwicklung der Marke weitergeführt wird.
Interne Markenimplementierung ist individuell
Um eine erfolgreiche interne Markenimplementierung zu erreichen, gibt es verschiedene Instrumente und Ansätze. Ihnen gemeinsam ist das übergeordnete Ziel, die Marke für Mitarbeitenden erlebbar und diese so zu Markenbotschafter/innen zu machen. Durch die verschiedenen Implementierungsmethoden kann sogar das Gefühl einer positiven, emotionalen Verpflichtung gegenüber der Marke entstehen.
Um den Status Quo der Identifikation mit der Marke im eigenen Unternehmen herauszufinden, können beispielsweise Mitarbeiterbefragungen ein gutes erstes Instrument sein, um das weitere Vorgehen zu definieren. Denn das eine Erfolgsrezept für interne Markenimplementierung gibt es nicht. Jedes Unternehmen setzt an einem anderen Punkt an, jedes Team reagiert und verhält sich anders – und so kann ein Ansatz, welcher in einem Unternehmen bereits erfolgreich war, in einem anderen am Ziel vorbeischießen. Es gilt also zunächst herauszufinden, welche der – laut Studien und Recherchen über 65 – Methoden am sinnvollsten ist.
Die Instrumente für die interne Markenimplementierung
Markenexperte Dr. Karsten Kilian unterteilt die Instrumente in einem Interview mit dem deutschen Institut für Marketing in fünf Kategorien: Aktivisten, Aktivitäten, Medien, Umfeld und Regelungen. Die „Aktivisten“ sind dabei sehr bedeutend für die Verankerung der Marke und fungieren als Multiplikator. Dort setzt eine der zielführendsten Methoden mit Trainings und Schulungen an. In diesen werden ausgewählte Mitarbeitende zur Marke, den Markenwerten und den Gestaltungsparametern ausgebildet, um dieses Wissen als Markenbotschafter/in an ihr Team weiterzugeben. Oft werden dafür Führungs- und Teamleiterpositionen gewählt, da diese eine hohe Anzahl an Kolleg/innen erreichen können. So wird die Marke nach und nach in das gesamte Unternehmen getragen, ist ständig präsent – und kann in der Folge ebenso präsent nach außen getragen werden.
Markentrainings bei Merck
Diesen Weg ist beispielsweise Merck gegangen. Nach einer weitgreifenden Markenneuausrichtung positionierte sich das bis dahin eher klassische Chemie- und Pharmaindustrie-Unternehmen als faszinierendes und lebendiges globales Wissenschafts- und Technologieunternehmen. Bereits von Beginn an legte Merck bei der Neuausrichtung einen Fokus auf die interne Implementierung. Neben verschiedenen Aktivierungsmaßnahmen, die sich an alle Mitarbeiter richteten, war es so möglich, das Trainingsprogramm individuell und modular zu gestalten, sodass es Trainings in verschiedenen Längen gab. Außerdem gab es Pilottrainings für diejenigen, die nach ihrer eigenen Weiterbildung andere Mitarbeiter schulten. Diese Trainer bekamen außerdem Trainermaterial sowie eine Trainingstasche, die ihnen Übungen sowie Gadgets im neuen Merck-Design mit an die Hand gab.
Vor Kurzem wurde auch das Narrativ geschult, welches bisher noch nicht ganzheitlich intern implementiert war. Das Narrativ beschreibt, was das Unternehmen Merck ausmacht und wofür es steht. Um das zu schulen, wurde ein E-Training entwickelt, welches vermittelt, wie dies markenkonform nach außen getragen wird. Auch hier wurde auf Individualität Wert gelegt, sodass das Training einmal für Kommunikations-nahe und einmal für Kommunikations-ferne Mitarbeitenden konzipiert wurde. So konnte in der ersten Gruppe mit der nötigen Tiefe in die Thematik eingestiegen werden, während die zweite Gruppe sich auf die Grundlagen konzentrieren konnte. Den Mitarbeitenden wurde zum Beispiel beigebracht, wie und mit welchen Worten ein/e Mitarbeitende den eigenen Freunden in einer lockeren Runde erklären kann, wofür Merck steht.
Der digitale Raum wurde bei dem E-Training außerdem genauso markenkonform hergerichtet, wie es ein realer Raum für die Zwecke eines solchen Trainings gewesen wäre. Statt Aufstellern, Plakaten und Mappen im Markendesign, gab es in diesem Fall animierte Strukturen, Kurzclips und Merck-Hintergründe.
Vom Workshop bis zum Markenmuseum
„Aktivitäten“, die zweite von Dr. Kilian aufgeführte Instrumenten-Kategorie zur internen Markenimplementierung, können klassische Workshops und Präsentationen sowie Markenevents sein. Diese erhöhen die Interaktion mit den Markenwerten und machen sie besser verständlich und erlebbar. Neben den genannten Instrumenten können beispielsweise auch Jubiläumsfeiern zu speziellen Markengeburtstagen oder ein Markengipfel zum Auftakt durchgeführt werden. Hierbei kann auch noch ein Schritt weiter gegangen werden, wie es beispielsweise BMW mit der BMW „Brand Academy“ getan hat, wobei mit dieser ein Instrument gefunden wurde, welches Aktivitäten zur Marke und einen Markenerlebnisraum vereint.
Ganz klassische und bekannte Instrumente lassen sind unter der Kategorie „Medien“ finden. Das können Marken-Handbücher, Flyer, Poster, Mitarbeiterzeitschriften oder auch ein Intranet sein. Diese sind leicht zu konsumieren und machen die Marke auf einfachem Weg besser verständlich. Nicht verwunderlich also, dass diese Instrumente zu den meist genutzten gehören.
Etwas weitreichender sind die Instrumente der Kategorie „Umfeld“. Ob ein markentypisch gestaltetes Büro, Notizbücher und Gadgets im Markendesign oder gleich ein Markenmuseum – diese Instrumente inszenieren die Marke im Raum und schaffen so einzigartige Markenerlebnisse. Wie das bereits in kleinem Umfang funktionieren kann, zeigen die sogenannten Markenboxen des Haustechnikunternehmens Oventrop:
Mit Markenboxen den Relaunch anteasern
Diese Boxen wurden im Rahmen eines Markenrelaunch noch vor dem eigentlichen Relaunch im Unternehmen aufgestellt. Und zwar an Stellen, an denen die Mitarbeitenden täglich vorbeikommen und dann – wenn Zeit dafür ist – durch ein Sichtfenster in der Box einen Blick auf das was kommt erhaschen konnten. Regelmäßig wurde dabei der Inhalt der Boxen ausgetauscht, sodass nach und nach ein klares Bild der weiterentwickelten Marke Oventrop erkennbar wurde. So hat die interne Implementierung den Markenrelaunch eingeläutet und alle Mitarbeiter/innen perfekt darauf vorbereitet, diesen nach innen und außen zu leben.
Mit Regeln Sicherheit schaffen
Wer sich ganz sicher sein möchte, dass die Marke im Unternehmen gelebt wird, sollte zu den Instrumenten der letzten Kategorie, den „Regelungen“ greifen. Das können beispielsweise Verhaltensregeln, festgelegte Sprach- und Dresscodes oder auch vorgegebene Vorgehensweisen bei Kundenterminen sein.
Identität durch Namings
Die Dinge beim Namen nennen, das kann bei der internen Markenimplementierung zu einer hohen Markenidentifikation der Mitarbeitenden führen. So hilft es zum Beispiel schon, diese eben nicht Mitarbeitenden zu nennen, sondern ihnen ganz eigene Namen zu geben. Die Mitarbeiter bei Oventrop heißen zum Beispiel „Oventroper“ und bei der GMK Markenberatung arbeiten „Brand Guides“. Auch eigene Gebäudenamen helfen dem Team dabei, sich mit der Arbeitsumgebung zu identifizieren. Dabei kann ein Unternehmen sehr kreativ werden und das Naming in alle Bereiche übertragen – so gibt es beispielsweise in einem Unternehmen die Bezeichnung „Spinnerkonferenz“ statt „Brainstorming, in einem anderen heißt die Empfangsdame „Director of first Impressions“.
Sondersituation Pandemie: Markenimplementierung digitalisieren
Durch die Pandemie hat sich die Digitalisierung rasant beschleunigt und viele Unternehmen vor neue Herausforderungen gestellt. Auch die interne Markenimplementierung muss jetzt neu gedacht werden. Klassische Ansätze wie Präsenz-Trainings, Akademien oder Events sind zum großen Teil erstmal nicht mehr möglich. Die Instrumente der internen Implementierung müssen in den digitalen Raum verlegt werden.
Auch bei Oventrop sind so digitale Trainings entstanden. Hier fanden die als Präsenzveranstaltung geplanten Markenbotschaftertrainings digital statt. „Es scheint deutlich einfacher, live und in Persona für Marke zu begeistern. Die markentypische Gestaltung des Raumes, der persönliche Austausch – es können wirklich Emotionen vermittelt werden. Diese auch digital zu erzeugen war die größte Herausforderung“, so Franziska Stobbe, Beraterin bei der GMK Markenberatung, welche den Relaunch mit Oventrop umsetzte. Um die „OV Markenschmiede“ nicht durch eine zu lange Verweildauer vor dem PC-Bildschirm anstrengend zu machen, wurde das Event aufgeteilt. Was als Präsenzveranstaltung einen Tag eingenommen hätte wurde auf zwei Tage aufgeteilt.
Um dabei trotzdem interaktiv zu bleiben, gab es zwischen den beiden Tagen eine kleine Hausaufgabe für die Teilnehmenden, sodass diese sich bereits über das Training hinaus mit der Marke befassten. Auch die Oventrop-Trainings folgten dem bereits beschriebenen „Train-the-Trainer“-Prinzip, sprich, die Markenbotschafter/innen, welche sich überwiegend in Führungs- oder Schlüsselpositionen befinden, wurden ausgebildet, um ihr Wissen an ihre Teams weiterzugeben. An die Hand gegeben wurden den Botschafter/innen dabei zwei verschiedene Trainingsarten, welche diese auf ihr Team zugeschnitten verwenden konnten.
Schon vor der Pandemie hat Bosch Power Tools den digitalen Weg eingeschlagen. Das Unternehmen legte von Beginn an viel Wert auf eine weitreichende interne Markenimplementierung auf allen Ebenen und dachte diese folglich schon immer auch digital. So auch als das neue Communication Design implementiert wurde und aus den Bosch-Mitarbeitenden „Brand Ambassadors“ werden sollten. In zwei Stufen, „Basic“ und „Advanced“, wurde im digitalen Raum geschult. Die Bosch Power Tools-Web-Based-Trainings sorgten mit einem abschließenden Test für besondere digitale Interaktion und gaben den Teilnehmenden so die Möglichkeit, ihr erworbenes Wissen noch einmal zu prüfen. Zudem wurde hier nicht nur die Markenidentität von Bosch Power Tools, sondern gleichzeitig ein allgemeines Verständnis für die Wichtigkeit von Marken vermittelt.
Ob digital, in der realen Welt, auf dem Papier oder als Training – die interne Markenimplementierung sollte bei jeder Marke von Beginn an mitgedacht und umgesetzt werden. Denn nur, wenn die Mitarbeitenden die Marke leben, wird auch die Marke zum Leben erweckt.
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