Zu Stellantis gehören 14 Automarken, © Stellantis

Im Januar haben die Autohersteller PSA und Fiat Chrysler ihre Fusion abgeschlossen. Der neu entstandene Konzern mit dem Namen Stellantis vereint unter einem Dach 14 Automobilmarken. Wenn sich Unternehmen innerhalb einer Branche zusammenschließen, gehe es, so Michael Brandtner in einem Online-Beitrag der Zeitschrift Absatzwirtschaft, in vielen Fällen auf der einen Seite „um die sogenannte kritische Größe – verbunden mit mehr Wettbewerbsfähigkeit für die Zukunft“. Auf der anderen Seite gehe es „um Synergie- und Einspareffekte“. Dies zeige sich auch bei dem neuen Konzern Stellantis. Das aus der Fusion hervorgegangene Mehr-Marken-Gebilde werde nicht nur von den Absatzzahlen her zum viertgrößten Automobilkonzern der Welt, es werde auch mit einem jährlichen Einsparungspotenzial von fünf Milliarden Euro gerechnet. Speziell Größe werde in vielen Branchen als ein wichtiges Indiz für den künftigen Erfolg und Stellenwert gesehen und mit potenzieller Marktdominanz gleichgesetzt. Sop gesehen ist Stellantis mit seinen Marken Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Citroën, Dodge, DS, Fiat, Jeep, Lancia, Maserati, Opel, Peugeot, Ram und Vauxhall ein ganz anderes Schwergewicht als PSA und Fiat Chrysler es zuvor alleine waren.

Die spannende Frage, die Brandtner stellt, lautet indes: Könnte die neue Unternehmensgröße alleine zu wenig sein, um dauerhaft erfolgreich zu bestehen? Bei der Beurteilung eines Mehr-Marken-Unternehmens oder eines Mehr-Marken-Konzerns sollten, so Brandtner, immer verschiedene Arten von Größe zur Beurteilung herangezogen werden. Schiere Unternehmensgröße bedeutet nicht unbedingt auch Markenstärke für die Zukunft. Kunden kauften – außer sie kauften Aktien –, keine Unternehmen, sondern Marken: So liege etwa „die globale Stärke des VW-Konzerns nicht nur in den Größenvorteilen, sondern vor allem auch in starken Kernmarken wie Porsche, Audi, VW, Škoda und Seat“. Während der VW-Konzern damit in allen wichtigen Marktsegmenten führende Marken besitze, sehe das bei Stellantis ganz anders aus. De facto gebe es aus Markensicht nur eine globale Perle: Jeep. „Im August 2017 schätzte ein Analyst von Morgan Stanley sogar den isolierten Markenwert von Jeep höher ein als den Börsenwert des gesamten Unternehmens Fiat Chrysler.“ Wenn es dem Management „nicht gelingen sollte, auf diese Herausforderungen die richtigen Antworten und Strategien zu finden, könnte Stellantis mehr eine Art, teures Markenmuseum‘ als die automobile Antwort auf die Zukunft werden“.

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