Konsumenten in Deutschland sind anspruchsvoll. Sie erwarten höchste Qualität zum kleinsten Preis. Marken können sich allein durch Leistung kaum noch von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Gefragt ist wertorientiertes Handeln. „Die hemmungslose Konsumgesellschaft“, so Lukas Cottrell, Managing Partner der Peter Schmidt Group, „war gestern“. Themen wie der Klimawandel, die Black-Lives-Matter-Bewegung und die Corona-Pandemie würden unsere Sicht- und Verhaltensweisen verändern: „Auf den ersten Blick konkurriert all dies um Aufmerksamkeit. Auf den zweiten Blick fügt es sich zu einem schlüssigen Gesamtbild: Es geht um ethisches Handeln im großen Stil.“ Marken, so Cottrell weiter, stünden dabei unter besonderer Beobachtung. An sie würden ähnlich hohe Ansprüche gestellt, wie an staatliche oder wissenschaftliche Institutionen.
Gleichzeitig sitze das Misstrauen tief. Um herauszufinden, was eine gute Marke von einer besseren Marke unterscheidet und was Konsumenten von Marke und Design fordern, hat die Peter Schmidt Group im Rahmen der Studienreihe „Better Brands 2021“ in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Quantilope insgesamt 5.012 Konsumenten befragt. Mit Blick auf fünf Branchen (Pflege & Kosmetik, Süßwaren & Snacks, Frischwaren, Alkoholische Getränke und Versicherungen) und die jeweils führenden Marken wurden Möglichkeiten empathischer Markenführung untersucht.
Prinzipiell bekunden knapp zwei Drittel der Deutschen Interesse am Thema Nachhaltigkeit – was nicht nur ökologisch, sondern auch sozial verstanden werde. Stellvertretend für die sozialen Aspekte erhielt die höchste Zustimmung ein Statement gegen Rassismus. Im Ganzen machen die Ergebnisse deutlich: Marken haben beim Thema Nachhaltigkeit Nachholbedarf und müssen sich breiter aufstellen. Was nicht bedeutet, langweilig und defensiv aufzutreten: Für 58% der Befragten passen Nachhaltigkeit und laute, lustige Werbung zusammen, für 59% auch bunte und knallige Farben.
Was einzelne Marken angeht, so liegt über alle Branchen hinweg die Naturkosmetikmarke Weleda in Sachen Nachhaltigkeit weit vorne. Eigenmarken wie Alverde von der Dachmarke dm halten im Bereich Pflege & Kosmetik mit Herstellermarken mit. Die AOK ist die nachhaltigste Versicherung und Katjes kann besonders bei weiblichen Konsumentinnen in Sachen ökologisch nachhaltig punkten. Gleichwohl werde aktuell keine einzige Branche den hohen Ansprüchen der Konsumenten gerecht. Was für Marken bedeute: Wer jetzt vorangeht, kann sich als Vorreiter positionieren und das Branchenimage prägen.
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