In turbulenten Zeiten spielen Marken beim Kauf eine wichtige Rolle, auch wenn die Folgen der Corona-Pandemie die Kauflust noch immer dämpfen. So stimmten aktuell immer noch zwei Drittel der Befragten dem Statement zu: „Ich habe weniger Lust, shoppen zu gehen, als vor der Pandemie“. Von sieben Kriterien, die das Markenvertrauen aus Sicht der Befragten bilden, rangiert die Produkt- und Servicequalität ganz oben.
Reader’s Digest erhebt das Markenvertrauen von Konsumenten in Deutschland seit 2001 jährlich. In der aktuell vorliegenden, zusammen mit dem Aachener Institut Dialego erstellten Studie „Trusted Brand 2022“ wurde das aktuelle Markenvertrauen untersucht und die vertrauenswürdigsten Marken in Deutschland ermittelt. Dazu wurden auf repräsentativer Basis 4.000 Menschen gefragt, welchen Marken sie so sehr vertrauen, dass sie diese ihren Freunden und der Familie empfehlen würden. Das Besondere an der Studie und der Gradmesser des Verbraucher/innenvertrauens: Die Frage nach den vertrauenswürdigsten Marken wird offen, ohne jegliche Markenvorgabe gestellt. Die Konsumentin oder der Konsument allein gibt preis, welche Vertrauensmarke bei ihnen ganz obenan steht. Dabei sollte eine Rangfolge aus folgenden Leistungsdimensionen gebildet werden: Qualität (Produkte und Services), Reputation/Prestige, Umweltschutz, Preis-Leistungs-Verhältnis, Erfüllen von Bedürfnissen, Service/Kundenzentrierung, Innovationskraft/Fortschrittlichkeit.
Im Vergleich zum Vorjahr waren insgesamt mehr Befragte bereit, jeweils eine Marke in den verschiedenen Kategorien zu nennen. Insgesamt wurden 3.578 persönlich vertrauenswürdigste Marken genannt (Vorjahr: 3.265). In ihren Produktkategorien an der Spitze stehen folgende Marken: Abtei, Allianz, Aspirin, Bosch, C&A, Dr. Oetker, Edeka, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Nivea, Persil, Rotkäppchen, Rügenwalder Mühle, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, Weight Watchers und Wick. Diese Marken hatten die Konsument/innen bereits in den Vorjahren als Spitzenreiter überzeugt. Es gab aber auch Verschiebungen: So bleibe 2022 Samsung zwar die „Most Trusted Brand“ in der Kategorie Mobiltelefone/Smartphones, dahinter aber habe Xiaomi die Marken Telekom und Nokia überholt und sei von Rang 6 auf Rang 4 hinter Samsung, Apple und Huawei vorgerückt. „Wir erleben gerade eine krisenbeladene Zeit wie nie zuvor. Angesichts dessen erhält das Stichwort ‚Vertrauen‘ eine ganz neue Bedeutung. Viele Unternehmen versuchen, die richtige Balance zu finden zwischen dem, was Imagebildung und Haltung betrifft und dem, was den Menschen unmittelbar hilf“, sagt Andreas Schröder, Geschäftsführer von Reader‘s Digest Deutschland. „Was jetzt mehr denn je gilt: Viele sehnen sich nach Sicherheit, mehr Normalität und wieder mehr Leichtigkeit. Hier können Unternehmen und Marken sogar Vertrauensanker bilden und Perspektiven aufzeigen. Diese Erkenntnis wird in unserer Trusted Brand Studie voll bestätigt.“
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