Nachhaltigkeit ist für jeden relevant. Trotzdem hapert es häufig schon an den kleinen Schritten im Alltag, zum Beispiel wenn es um Recycling geht. Fundierte Kommunikation kann dabei der entscheidende Faktor sein – das haben Forscher der Pennsylvania State University und des Boston College in einer Studie herausgefunden. Wenn Verbraucher erfahren, welche Produkte aus ihrem Abfall entstehen, ist die Wahrscheinlichkeit des Recyclings größer.
Aus PET-Abfällen wie Plastikflaschen wird die neue Jacke oder Sportbekleidung, aus der Aluminiumdose das Fahrrad. Studienergebnisse legen nahe, dass sich Recycling-Raten verbessern, wenn die Verbraucher mit Hinweisschildern und Botschaften konfrontiert werden, die über die neu gewonnenen Produkte informieren.
Für die Untersuchungen haben Karen Page Winterich, Professorin für Marketing am Smeal College of Business der Pennsylvania State University (Penn State), und ihre Kollegen eine Reihe von Studien durchgeführt. Sie untersuchten, wie sich die Besonderheit der Produkttransformation – der Gedanke, dass aus Wertstoffen neue Produkte werden – auf das Recycling-Verhalten auswirkt. Die Ergebnisse dieser Studien wurden im Juli 2019 im Journal of Marketing veröffentlicht. Zu den weiteren Autoren des Artikels gehören neben Karen Page Winterich, Gergana Nenkov, Marketing-Professorin an der Carroll School of Management des Boston College, und Gabriel Gonzales, Marketing-Doktorand an der Penn State.
Teilnehmer der Studie erhielten unterschiedliche Informationen
In einer Studie gab das Team den Teilnehmern ein Blatt Altpapier, auf das sie kritzeln sollten, um „ihre Gedanken zu sortieren“. Als nächstes zeigten die Forscher den Probanden eine Reihe von Werbeanzeigen. Einige der Anzeigen ermutigten lediglich zum Recycling. Andere zeigten Produkte, die zum gleichen Produkttypus recycelt werden, zum Beispiel eine Plastikflasche, die in eine neue Plastikflasche umgewandelt wird.
Andere Anzeigen enthielten die Information, in welche völlig neuen Produkte das Material verwandelt wird, beispielsweise eine Plastikflasche, aus der eine Jacke wird. Am Ende der Sitzung notierten die Forscher, ob die Teilnehmer ihre Papierblätter in den Recycling-Behälter oder in die Mülltonne warfen, bevor sie den Raum verließen.
Nachhaltiges Handeln durch Wissen
Die Wissenschaftler stellten fest, dass die Test-Personen, die Anzeigen mit einer detaillierten Produktumwandlung gesehen hatten, ihre Altpapierbögen mit deutlich größerer Wahrscheinlichkeit recycelten. Im Gegensatz zu den Personen, denen lediglich eine allgemeine Recycling-Botschaft gezeigt wurde, die die konkrete Umwandlung nicht kommunizierte.
Interessanterweise gab es dabei in der Quote keinen Unterschied zwischen den Teilnehmern, die über die Umwandlung in unterschiedliche Produkte und denjenigen, die über die Umwandlung in die gleiche Produktart informiert wurden, so die Forscher.
Getestet im Alltag – verantwortungsvolles Verhalten inspirieren
In einer weiteren Studie platzierte das Forschungsteam in einem Studentenwohnheim über dem Abfall- und Recyclingraum ein Hinweisschild, das lediglich besagte, welche Arten von Wertstoffen akzeptiert wurden. Auf einem anderen Stockwerk desselben Wohnheims wurden Schilder angebracht, die zusätzlich zeigten, welche Produkte aus den Wertstoffen hergestellt werden konnten. Eine gewisse Zeit sortierten und wogen die Forscher die Inhalte in den Behältern.
In dem Testbereich mit genauen Informationen zur Wiederverwertung der Materialien konnte eine verringerte Menge recycelbarer Stoffe im allgemeinen Abfall und eine Zunahme an Inhalt in den Recycling-Behältern festgestellt werden.
Unsere Studien zeigen, dass ein einfacher Weg die Recycling-Raten zu erhöhen darin besteht, Konsumenten mit Informationen über die Materialumwandlung in neue Produkte zu konfrontieren – dies inspiriert sie dazu, zu recyceln.
Karen Winterich, Professorin für Marketing, Penn State Smeal College of Business
Höhere Klickraten für informative Online-Werbung
Schließlich führte das Forscherteam eine vergleichende Studie zu den Auswirkungen von Online-Werbung durch, die Informationen zur Produkttransformation enthielt oder nicht. Untersucht wurden die jeweiligen Klickraten. Die Forscher stützten sich auf eine Initiative des Bekleidungsunternehmens Madewell, das zu dieser Zeit eine Blue-Jeans-Recycling-Kampagne durchführte. Die Kunden wurden dazu aufgefordert, ihre Jeans zu recyceln, um sie zu Wohnungsisolierung zu verarbeiten.
Winterich und ihre Kollegen veröffentlichten verschiedene bezahlte Werbeanzeigen auf Google, um zu prüfen, ob Konsumenten eher auf die Recyclinganzeige ohne oder mit Informationen zur Materialverwertung klicken. Die Analyse des Teams ergab, dass die Klickraten bei der Anzeige mit den Informationen höher waren als bei der Kontrollanzeige.
Die Ergebnisse der vorliegenden Studie liefern folglich Anreize, wie Unternehmen klare Botschaften und konkrete Informationen zur Produkttransformation nutzen können, um Recycling zu fördern, das Thema Nachhaltigkeit in den Köpfen der Verbraucher zu verankern und mit der eigenen Marke zu verknüpfen.
Ein Beitrag der ndion-Redaktion.
Weiterführende Links:
Zur Studie im Marketing Journal
Zur Website der Pennsylvania State University
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