Was verbinden Konsumenten mit Luxus? In der Designwelt ist es seit langem üblich, kalte Farben mit Attributen wie „edel“ und „luxuriös“ zu assoziieren. Zwei Studien zeigen nun, dass wir Kälte nicht nur mit Luxus verbinden, sondern sich dadurch sowohl die Wahrnehmung von Marken und Produkten als auch die Kaufentscheidung beeinflussen lassen.

Wissenschaftler der Oxford-Universität in England und der Musashi-Universität in Japan haben eine Reihe von Experimenten durchgeführt, um der Frage nachzugehen, ob Menschen kalte Temperaturen mit Status und Luxus verbinden. Die Forscher baten dazu in einer ersten Versuchsanordnung die Teilnehmer, eine kleine, dekorative Vase in der Hand zu halten und zu begutachten. Dabei erhielt die erste Gruppe eine Vase, die im Kühlschrank gekühlt wurde, während die zweite Gruppe eine Vase mit Raumtemperatur bekam.

Anschließend sollten die Studienteilnehmer anhand von Eigenschaften wie Einzigartigkeit, Exklusivität, Hochwertigkeit, Kultiviertheit und Luxus bewerten, inwieweit die Vase ein Symbol für Status, Leistung und Reichtum ist und angeben, wie begehrenswert, ansprechend und preiswert sie das Produkt fanden. Das Ergebnis: Die Teilnehmer, die die kältere Vase bewerteten, fanden sie begehrenswerter und waren der Meinung, sie vermittle mehr Luxus und Status.

Kälte führt zu Assoziationen der Exklusivität

Die Wissenschaftler vermuteten, dass diese Assoziation zwischen Kälte und Luxus auf tief verwurzelte Wahrnehmungen zurückzuführen ist. „Kühlere Temperaturen sind mit physischer und sozialer Distanz verbunden, wodurch sich Produkte exklusiver anfühlen können“, so Studienautorin Rhonda Hadi, Associate Professor of Marketing an der Universität Oxford gegenüber dem Journal of Consumer Psychology.

Die Forscher wiederholten das Experiment mit kalten visuellen statt haptischen Reizen, indem sie den Teilnehmern Werbung für einen neuen Duft zeigten. Die erste Gruppe sah ein Bild mit einer Winterszene hinter einem Parfumflakon, die zweite ein Foto mit einer Frühlingsszene. Auch hier bewerteten die Teilnehmer den Duft mit der Winterszene als luxuriöser und begehrenswerter als den Duft mit der Frühlingsszene im Hintergrund.

Die Ergebnisse belegen, dass physische Kälte tatsächlich die Wahrnehmung der Verbraucher in Bezug auf den Status eines Produktes und dessen luxuriöse Ausstrahlung erhöhen kann. Fühlbare oder auch visuell induzierte Temperaturen können die Gesamtbeurteilung von Produkten durch den Verbraucher durchaus positiv beeinflussen.

Foto: Marcin Kempa

Je luxuriöser, desto kälter – was die Kaufentscheidung beeinflusst

Dazu passt eine interessante Korrelation, die die New York Times in Manhattans Einzelhandelsgeschäften entdeckte: Je teurer die angebotenen Waren, desto niedriger die Ladentemperatur (Salkin 2005). Demnach lag im New Yorker Luxuskaufhaus Bergdorf Goodman beispielsweise die Temperatur bei circa 21 Grad, während es in den Geschäften des amerikanischen Einzelhändlers Old Navy (Bekleidung und Accessoires) 26,8 Grad Celsius waren. In Hongkongs luxuriöser IFC-Mall betrug die Temperatur gerade mal kühle 15 Grad Celsius (Willett 2015) und auch im Vereinigten Königreich kann es in noblen Lebensmittelgeschäften mitunter recht kalt sein.

Ein möglicher Grund: Wenn es den Verbrauchern unangenehm kalt ist, verlassen sie sich bei ihren Entscheidungen stärker auf ihre Gefühle, als sich von rationalen Überlegungen leiten zu lassen. Das beschreiben Rhonda Hadi von der Oxford Universität und Lauren Block von der City University of New York in ihrer Arbeit „Warm Hearts and Cool Heads: Uncomfortable Temperature Influences Reliance on Affect in Decision Making“.

Emotionale Entscheidungen fördern

Für ihre Studie führten die Autoren mehrere Experimente durch, bei denen die Testpersonen unangenehm kalten Temperaturen ausgesetzt wurden, bevor sie Entscheidungen in unterschiedlichen Szenarien treffen sollten, zum Beispiel beim Abschluss einer Versicherung, beim Kauf eines Möbelstücks mit emotionalem Erinnerungswert oder bei der Bitte um eine Spende für eine Aktion zum Schutz gefährdeter Tiere. Niedrige Temperaturen führten dazu, dass sich die Menschen bei ihren Kaufentscheidungen mehr auf ihre Emotionen verließen, fanden die Wissenschaftler unter anderem dabei heraus.

Demnach können Luxusgeschäfte wie Bergdorf Goodman oder die IFC-Mall in Hongkong tatsächlich von niedrigen Temperaturen profitieren: In einer kühleren Umgebung wird das Kaufverhalten von Kunden stärker von deren Emotionen geleitet, als von Rationalität bestimmt.

Für Marken- und Marketingverantwortliche liefern die Ergebnisse der vorliegenden Studien Anreize für die Praxis: So können bereits kleine Anpassungen der Temperatur in Verkaufsräumen oder die Veränderung des Hintergrunds einer Werbeanzeige beziehungsweise eines Werbespots die Wahrnehmung von Wert und Luxusniveau eines Produkts und mithin der Marke erheblich beeinflussen.


Weiterführende Links:

Studie: „When Cold Temperatures Increase Product Evaluation“, Journal of Consumer Psychology

Studie: „Warm Hearts and Cool Heads: Uncomfortable Temperature Influences Reliance on Affect in Decision-Making“, Journal of the Association for Consumer Research

New York Times: „Shivering for Luxury“, Allen Salkin

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