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Ein goldenes M, das Hunger auf Fast-Food macht. Eine Creme, die nach Geborgenheit riecht. Oder fünf Töne, die unwillkürlich mit einem Telekommunikationsunternehmen in Verbindung gebracht werden – Brand Codes stehen wie kaum etwas anderes für eine Marke und machen sie unverwechselbar.

Von Gina Block, GMK Markenberatung.

Sie sind die unverkennbare Marken-DNA und verleihen ihr – wenn sie richtig gut sind – sogar eine ganz eigene Persönlichkeit. Doch was sind Brand Codes eigentlich genau und wie müssen sie gestaltet sein, um in den Köpfen zu bleiben? Diesen Fragen möchten wir nachgehen:

Brand Codes – aber richtig

„Brand Codes sind für mich dann erfolgreich, wenn sie nicht auf den ersten Blick wahrgenommen werden, sondern Teil einer positiven Erlebniskette und eines stimmigen Gesamteindrucks sind. Dazu gehört für mich zum Beispiel auch der Service“, sagt Design- und Marken-Experte Raimond Radtke über einen gelungenen Brand Code.

Denn ein Brand Code mit wenig Wirkung und Integration ins Markenerlebnis führt nicht zum Erfolg. Klassische Brand-Code-Formen wie Logo, Farbe, Typografie oder Bildsprache sind heute bereits schwierig zu nutzen, da sie bei jeder Markengestaltung dazugehören und in dem Sinne nichts Besonderes mehr sind. Soll trotzdem eines dieser Elemente zum Brand Code werden, muss auf außergewöhnliche Gestaltung gesetzt werden. Ein gutes Beispiel dafür ist die IU Internationale Hochschule (IU), die sich für starke Neon-Farben als Brand Code entschieden hat. Angelehnt an die klassischen Textmarker-Farben integrieren sie sich in die IU-Erlebniskette und passen sowohl zur Marke als auch zur Zielgruppe. Bereits jetzt, kurz nach dem unlängst durchgeführten Relaunch der Marke, werden sie als starker Brand Code wahrgenommen:

Was ist ein Brand Code?
Ein Brand Code ist im Idealfall das, was Nutzer/innen als Erstes mit einer Marke verbinden – sozusagen die DNA der Marke. Der Code kann dabei optischer, aber auch zum Beispiel haptischer oder akustischer Natur sein. Optimaler Weise wird die Marke allein an ihren Brand Codes erkannt, ohne dass Nutzer/innen den Markennamen oder Ähnliches sehen. Bekannte Brand Codes sind zum Beispiel der unverwechselbare Nivea-Duft, das McDonalds M oder das Coca-Cola-Rot. Auch bestimmte Haltungen und Ansprüche können ein Brand Code sein, wie beispielsweise die „Just do it“-Mentalität von Nike, der konsistent durchgezogene Nachhaltigkeitsanspruch von the nu company oder die freche, teils politische Kommunikationsmechanik von SIXT.

Die IU Internationale Hochschule in jeder Umgebung an ihrem Brand Code zu erkennen
Durch die Neonfarben und den an einen Ordner erinnernden Frame ist die IU Internationale Hochschule in jeder Umgebung an ihrem Brand Code zu erkennen. © IU Internationale Hochschule; Screenshot: IU Internationale Hochschule LinkedIn (Collage: ndion.de)

Brand Codes fernab vom Standard

Wer sich bei Brand Codes von den Standards lösen möchte, sollte sich eher Richtung Kommunikation umsehen. Dort gibt es viele Möglichkeiten, „frische“ Brand Codes zu etablieren. Beispielsweise durch eine clever durchdachte Social-Media-Kampagne. Ein gutes Beispiel dafür ist the nu company. Das junge Unternehmen fällt besonders mit einer starken Haltung und viel Einsatz für den Klimaschutz, eine bessere Umwelt und gesündere Ernährung auf. All das setzt the nu company mit starken Social-Media-Kampagnen und klarer Kommunikation um und macht so die eigene Haltung und Kommunikation zu einem starken Brand Code. Aussagen wie „Wir wollen, dass jedes Piepen an der Kasse zu einem Signal für eine gesündere und grünere Welt wird” oder Social-Media-Kampagnen wie die folgenden sind zum Wiedererkennungsfaktor der Marke geworden:

the nu company setzt sich stark und selbstbewusst für den Klimaschutz ein und möchte diesen auch selbst mit den eigenen Produkten und deren Herstellung unterstützen. Durch eine starke Social-Media-Kommunikation und -Kampagnen haben the nu company diese Haltung zu ihrem Brand Code gemacht.

„Auch Sound Branding, olfaktorische Wahrnehmung und Produktdesign können gute Brand Codes hervorbringen, die sich von anderen absetzen“, erklärt Raimond Radtke. Das wohl bekannteste Soundbranding-Beispiel ist dabei die Telekom, wobei es noch viel mehr Möglichkeiten in diesem Bereich gibt, wie beispielsweise das Sound Branding.

Einer der wohl ikonischsten Sound Brandings Deutschlands: die berühmten fünf Töne der Deutschen Telekom.

Doch egal für welche Art von Brand Code man sich nun entscheidet – wichtig ist, einen Brand Code so zu gestalten, dass er dauerhaft anwendbar ist und in das Markenkonstrukt passt. Frei nach dem Motto „Nur ein authentischer Brand Code ist ein guter Brand Code“.

Sind Brand Codes in Stein gemeißelt?

Auch wenn Brand Codes nach einer Zeit ein gelerntes Muster bei Nutzer/innen hinterlassen, können sie durchaus verändert und an den Zahn der Zeit angepasst werden. Dabei ist jedoch Vorsicht geboten. Der Kern des Brand Codes sollte immer behalten und lediglich modifiziert werden, um die Wirkung nicht zu vernichten. Viele bekannte Marken konnten ihre Brand Codes bereits erfolgreich modifizieren, ohne deren Grundelemente dabei zu verlieren, meint auch Raimond Radtke: „Brand Codes sollten ihrer DNA treu bleiben, müssen aber mit der Zeit gehen, um relevant zu bleiben. Neben den klassischen Beispielen Coca-Cola, Kinderschokolade oder Brandt Zwieback möchte ich an dieser Stelle Betty Crocker erwähnen. Die „amerikanische Hausfrau“ behält die gelernten Brand Codes – rotes Kostüm, Durchschnittstyp, patente Frisur etc. bei und passt sich seit über 80 Jahren der Mode und dem Zeitgeschmack an.“ Auch Nivea hat sich beispielsweise mit der Zeit verändert, den Markenkern im Design jedoch nie verloren:

Die Evolution der Nivea-Dose
© Beiersdorf AG

In Einzelfällen kann auch ein komplettes Redesign von Brand Codes funktionieren: „Wenn es nachvollziehbar kommuniziert wird, kann die Anpassung eines Brand Codes durchaus funktionieren. McDonald‘s zum Beispiel stellt im Firmenschild die Hintergrundfarbe in Europa von Rot auf Grün um und will so Respekt vor der Umwelt signalisieren. Zudem passt die neue Farbkombination besser zum Segment Kaffee“, so Raimond Radtke. Dass die Änderung des Hintergrundes hier so problemlos funktionierte, liegt jedoch vermutlich vor allem an der starken Wirkung des eigentlichen Logos (goldenes M), das nicht ausgetauscht wurde:

Das erste Restaurant von McDonald's in Deutschland
Vom Klassiker der Burgerläden in rot-gold… © McDonald‘s
#ichliebees von McDonald's
… zur modernen Franchise-Kette in grün-gold © McDonald‘s

Was aus einem Brand Code werden kann

Es gibt ein paar Brand Codes, die sich so erfolgreich etablieren, dass sie sich schon fast zur eigenen Sub-Kultmarke entwickeln. Allen voran der klassische Nivea-Duft. Für die einen der Duft der Kindheit, für andere der Duft des Urlaubs, ist dieser Brand Code so beliebt, dass es sogar Parfums, Duftkerzen und Raumdüfte mit diesem ikonischen Brand Code gibt.

NIVEA Eau de Toilette Duftset
Nivea Sun Duftkerze

Nivea hat den Brand Code „Duft“ zum Kult gemacht. © Beiersdorf AG

Ähnlich hat es Ford gemacht und den „Duft neuer Autos“ zum erweiterten Brand Code gemacht. Erst kürzlich kam auch hier ein spezielles Parfum auf den Markt. Um noch einmal auf unsere nun grün-gelbe Fast-Food-Kette zurückzukommen: McDonald’s hat nicht nur das Design als Brand Code etabliert, sondern auch den Geschmack. So gibt es beispielsweise einige der McDonald’s Soßen im Supermarkt zu kaufen, um sich die Marke ins heimische Esszimmer holen zu können. Andere haben es geschafft, ihre Brand Codes so mit der Marke zu verweben, dass es zum Event wird, wenn diese der Zeit angepasst werden. Die besten Beispiele dafür sind Brandt Zwieback und Kinder Schokolade, die beide ein Kind auf der Verpackung haben. Wechselt dieses Kind, ist das für viele Nutzer/innen der Marke ein echtes Ereignis und wird dabei meist positiv aufgenommen – denn der eigentliche Brand Code, das Kind auf der Verpackung, bleibt ja bestehen. Sogar die Kindermodels selbst werden zu kleinen Ikonen und nicht wenige wollen wissen, wie die „Verpackungs-Kinder von damals“ heute aussehen.

Brand Codes – eine Chance für Marken und eine Spielwiese für Kreative

Ein Brand Code ist so vielfältig und individuell, dass er für jede Marke zur Chance werden kann – und deshalb besondere Aufmerksamkeit verdient. Dabei kann die Kreation eines solchen zu einer bunten Spielwiese für Designer/innen, Akustiker/innen, Texter/innen und viele mehr werden. Experimentieren Sie, seien Sie mutig und machen Sie Ihre Marke für alle Nutzer/innen an allen Kontaktpunkten wiedererkennbar.

Über Raimond Radtke
Raimond Radtke ist Creative Director bei der GMK Markenberatung. Nach seinem Diplomstudium in Kommunikationsdesign sammelte der Marken- und Designspezialist mehr als 20 Jahre Erfahrung in unterschiedlichen Branchen. Dabei lebte er in Kreativhauptstädten wie Berlin oder auch San Francisco. Raimond Radtke befasst sich tagtäglich mit dem Thema Brand Codes und betrachtet diese gerne in ihrer Gesamtheit und Wirkung. Seine liebsten Brand Codes:
„Ich bewundere Unternehmen, die ihren Brand Codes treu bleiben, ohne dabei monoton zu werden. So interpretiert Burberry zum Beispiel sein markantes und seit den 1920er-Jahren bekanntes Karomuster immer wieder neu, zum Beispiel auch in Regenbogenfarben, und wird doch direkt erkannt. Auch Apple bleibt sich bei allen technischen Neuerungen treu und überzeugt immer wieder mit seinem signifikanten Design und der damit einhergehenden Kommunikation. Zum Teil sind Produktinnovationen wie das iPhone sogar aus diesen Brand Codes heraus gedacht worden.“ 

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