Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf Ihre Markenführung?

Kreativität, Pragmatismus, Serviceorientierung, Innovation, User Experience – beim Thema Marke und Digitalisierung fallen schnell die bekannten Stichworte. Doch was heißt das alles konkret für Unternehmer? Wie denken sie um? Inwiefern verändern sie ihre Markenführung? Laut der aktuellen Studie „Deutscher Markenmonitor 2019/2020“ – herausgegeben vom Rat für Formgebung und der GMK Markenberatung – benennt mit rund 38% die Mehrheit der befragten Unternehmen den Transfer der Marke in die digitale Welt als größte Herausforderung.*

*Befragt wurden 287 B2B- und B2C- Unternehmen, Mehrfachnennungen möglich.

Viele Unternehmer und Agenturen haben bereits spannende Lösungsansätze gefunden und setzen sie erfolgreich um. Anlässlich des German Brand Award haben wir in den vergangenen Jahren mit Preisträgern gesprochen und stellen hier eine Auswahl ihrer Antworten vor, die wertvolle Einblicke in die Praxis der Markenführung liefern.


Portrait von Annette Becker, Brand Managerin of the Year 2019
Dr. Annette Becker, Senior Vice President Business Unit Home & Garden bei Robert Bosch Power Tools GmbH

Dr. Annette Becker, Robert Bosch Power Tools GmbH, Brand Manager of the Year 2019

„Die Digitalisierung ist eine große Chance, über das Werkzeug hinaus auch Services mit Mehrwert anzubieten. Das prominenteste Beispiel eines vernetzten Produktes aus unserem Hause ist unser Roboter-Mäher Indego. Der Indego ist nicht einfach nur ein vernetztes Produkt – er ist auch das erste Gerät, bei dem wir auf künstliche Intelligenz setzen. Damit meistert er bestimmte Situationen mit der Zeit besser, etwa die Erkennung von Hindernissen auf dem Rasen. Unsere Vision ist, dass jeder Indego in seinem eigenen Umfeld individuell lernt und entscheidet. Dann kann jeder Nutzer sagen: Ich habe den besten Indego für meinen Garten! Wir werden auch in Zukunft die Möglichkeiten der Vernetzung weiter konsequent nutzen – sie ist insbesondere im Garten ein sehr spannendes Thema.“

Bosch Thermotechnik GmbH, Corporate Brand of the Year 2019

Dr. Ralf Steinbach, Vice President Marketing und Brand Management, Bosch Thermotechnik GmbH:

„Die Eigenschaften von starken Marken sind universell und unabhängig von Technologien: Identität stiften, Wiedererkennbarkeit sicherstellen, Vertrauen schaffen. Das Umfeld, in dem sich die Marken bewegen, hat sich durch die Digitalisierung natürlich sehr verändert. Ein Beispiel aus unserer Branche: Früher hat der Heizungsbauer weitgehend allein entschieden, welche Marke beim Endkunden installiert wird. Heute informieren sich 85% der Endkunden aktiv im Internet, bevor sie eine Heizung kaufen. An neue Entwicklungen passen wir unsere Marken stetig aber behutsam an, ohne den Markenkern dabei zu ändern.“

comdirect bank AG, Employer Brand of the Year 2019

Christian Wendrock-Prechtl, Senior Vice President User Interface, comdirect bank AG:

„Von Anfang an war comdirect anders als andere Banken. Bei uns gibt es keine Öffnungszeiten – wir haben 24 Stunden am Tag geöffnet, sieben Tage die Woche. Bei uns gibt es keine Filialen. Unsere Kunden können uns von überall auf der Welt erreichen. Wir haben das Online Brokerage zu günstigen Konditionen in Deutschland etabliert. Von daher hat comdirect seit ihrer Gründung die Möglichkeiten der Digitalisierung konsequent genutzt und wird diesen Weg weitergehen. Verändert hat sich in den letzten Jahren die Verlagerung der Banking-Nutzung von online auf mobile. Bei comdirect wird inzwischen klar ‚mobile first‘ gedacht.“

Interbrand, Agency of the Year 2019

Jens Grefen, Executive Director Creation, Interbrand:

„Die Welt hat sich einfach verändert und wird sich aufgrund der Digitalisierung und anderer Faktoren immer deutlicher ändern. Die Dinge sind schneller geworden, die Anforderungen der Menschen ändern sich, die Art wie wir leben und konsumieren ändert sich. Das ändert auch die Interaktionen der Menschen mit Marken. Ein Beispiel: Sie zahlen mit Ihrem Handy, nehmen also Ihre Bankkarte fast nicht mehr in die Hand. Bargeld ist eh so gut wie tot, in die Bankfiliale gehen sie auch kaum noch. Banking ist nach wie vor essenziell, aber was heisst das für Banken? Wie können Marken sich in dieser Welt behaupten? Wir betrachten Marken im Grunde als das Interface zwischen den Menschen und dem Business. Das heisst ein Markenmanager muss heute das Interface Marke verstehen und noch stärker die Interaktionen einer Marke gestalten, indem er die Erwartungen der Kunden versteht und so das Markenerlebnis formt. Das geht weit über das ‚klassische‘ Markenmanagement hinaus.“

Lufthansa AG, Corporate Brand of the Year 2018

Nicole Mies, Head of Brand & Marketing Communication Strategy, Lufthansa Group:

„Natürlich hat die Digitalisierung auch im Bereich der Markenführung eine Veränderung hervorgerufen. Nachdem alle Touchpoints und die gesamte Kommunikation immer schneller, dynamischer und individueller gestaltet werden müssen, ist es das Ziel, als Marke hier nicht nur zu reagieren, sondern aktiv zu gestalten, klare Antworten zu geben und in die Führung zu gehen. Dazu haben wir beispielsweise einzelne Designelemente geschärft und für die Anforderungen optimiert; gleichzeitig aber ein prinzipienbasiertes System zur Anwendung geschaffen, das uns befähigt, als agile Plattform zu agieren. In interaktiven Prozessen mit Stakeholdern, Agenturen und Anwendern testen wir die Produkte bereits in frühen Phasen, lernen und führen, wenn notwendig, schnell eine Veränderung herbei.“

ZF & Jung von Matt, Digital Transformation of the Year 2018

Thomas Deigendesch, Managing Partner, Jung von Matt:

„ZF hat neben mechanischer Exzellenz auch digitale Exzellenz im Kern. Daher war es essenziell den Auftritt so zu konzipieren, dass er diese Kompetenz nicht nur spürbar vermittelt, sondern auch in der User-Experience transportiert. Alle Elemente, Anwendungen und Umsetzungen wurden von Beginn an digital gedacht und danach für die analoge Welt adaptiert.“

Philipp Braun, Head of Advertising & Corporate Design, ZF Friedrichshafen AG:

„ZF ist Systemanbieter für intelligente Mobilität und führend in der Digitalisierung mechanischer Komponenten. Der neue Auftritt ermöglicht uns, diese technologische Führungsrolle von ZF zu repräsentieren. Gleichzeitig werden die neu geschaffenen Markenelemente im Zusammenspiel den vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten digitaler Medien gerecht, ohne dabei an Prägnanz zu verlieren.“

AXENT, Newcomer Brand of the Year 2017

Nicole Roesler, Brand Ambassador, AXENT Switzerland:

„Die Digitalisierung ist wesentlicher Bestandteil des Markenkerns. Mit ‚WISDOM FOR LIFE‘ schaffen wir innovative, intelligente und vernetzte Lösungen für das Badezimmer. Es reicht heute nicht mehr, sich nur auf ein schönes Produkt, also die Hardware, zu konzentrieren. In der Industrie 4.0 geht es darum, digitale Netzwerklösungen zu liefern. Hier arbeiten wir bei AXENT an bahnbrechenden, revolutionären Lösungen. Es wird noch vieles Spannendes und Innovatives aus dem Unternehmen AXENT kommen. Mehr wird an dieser Stelle noch nicht verraten …“


Noch mehr Insights: Der Deutsche Marken- und Designkongress 2019

Für alle, die sich für weitere Best-Practice-Beispiele und Vorträge zum Thema Markenführung interessieren: Am 14. November 2019 findet der Deutsche Marken- und Designkongress 2019 im Mercedes-Benz Museum in Stuttgart statt. Bei dem Branchen-Event des Rat für Formgebung zum Thema Design und Markenführung haben Teilnehmer die Möglichkeit, im Vorfeld verbindliche Termine mit anderen Anwesenden zu vereinbaren – ob Branchenkontakt, Speaker oder Stiftungsmitglied des Rat für Formgebung. Informieren Sie sich auf der B2B-Matchmaking-Plattform Converve über Speaker und Inhalte, melden Sie sich an und profitieren Sie von Wissenstransfer und Networking.

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