Markenführung als Taktgeber für Unternehmenserfolg ist für die allermeisten Unternehmen selbstverständlich. Doch konsistente Markenerlebnisse bleiben eine Ausnahmeerscheinung und: die Digitalisierung von Produkten und Services schafft Unsicherheit dort, wo Klarheit herrschen sollte.
Von Andrej Kupetz.
Erfolgreiche Marken sind ganzheitlich konsistent erlebbar. Auf Grundlage der Markenpositionierung bieten sie ihren Kunden ein Gesamtbild – ein big picture – bestehend aus Angebot, Botschaft, Gestalt und Verhalten. Erfolgreiche Marken werden geführt. Doch Markenführung ist nicht allein Sache der Marketing- und Kommunikationsabteilungen, sondern gehört in allen Bereichen eines Unternehmens verankert. Nur so zahlen alle Kontakte mit der Marke gleichsam auf das „Markenkonto“ ein und können ein umfassendes und überzeugendes Markenerlebnis vermitteln. Ob analog oder digital, ist dabei zweitrangig. Was zählt ist, dass alle Medien die gleiche Geschichte erzählen. Nicht immer gleich, aber immer eindeutig, klar und wiedererkennbar.
Aktuelle Studie zur Praxis in der Markenführung erschienen
Soweit die Theorie. Erkenntnisse zur Praxis der Markenführung in Deutschland liefert die Studie „Deutscher Markenmonitor 2019/2020“, deren Ergebnisse der Rat für Formgebung und die GMK Markenberatung gerade veröffentlicht haben. In der größten deutschen Studie zum Thema wurden die zentralen Herausforderungen und Trends in der Führung deutscher B2B- und B2C-Marken analysiert. Besonderes Augenmerk wurde dabei auf die Auswirkung der fortschreitenden Digitalisierung von Produkten und Dienstleitungen auf die Markenführung gelegt.
Unbestritten stellt die Digitalisierung die Markenführung vor neue Herausforderungen: Wir leben in Zeiten des „Nowism“, sprich Kunden haben z. B. durch Same-Day-Delivery, wie es Amazon Prime anbietet, eine neue Erwartungshaltung entwickelt was die Lieferzeiten von Produkten und Services angeht.
Neue Herausforderungen durch neue Kontaktpunkte
Eine weitere Herausforderung ist die rasante Zunahme an Kontaktpunkten in digitalen Netzwerken und Plattformen oder auch digitale Sprachassistenten wie Amazon Echo, die Marken und Zielgruppen zunehmend in Berührung bringen. Veränderung findet ebenso auf übergeordneter Ebene statt: Marken müssen ihren Kunden heute nicht mehr nur Produkte und Services bieten, sondern werden zunehmend zum Ökosystem, in dem die Grenzen zwischen Produkt, Dienstleistung bzw. Service sowie Kommunikation verschwimmen. Dies sind nur einige der Entwicklungen, mit denen Marken – und damit Markenführung – heute konfrontiert sind.
Erstaunliche Ergebnisse und Einblicke in das Brand Management
Die Studie fördert alarmierende Ergebnisse zu Tage: Für über 55 Prozent der befragten Entscheider ist die konsistente Markenführung über alle Kontaktpunkte hinweg eine der größten Herausforderungen in der digitalen Markenführung. Fast 44 Prozent der Befragten sehen die Entwicklung von markentypischem Content und über 43 Prozent die Entwicklung von digitalen Mehrwertangeboten als Herausforderungen in der digitalen Markenführung.
Weitere Ergebnisse aus der Entscheiderstudie geben Hinweise darauf, warum sich Unternehmen so schwertun, sich im digitalen Raum markentypisch zu positionieren. Zum einen wird Markenführung nicht hoch genug priorisiert: In nur rund 58 Prozent der befragten Unternehmen hat die Markenführung einen „sehr hohen“ oder „hohen“ Stellenwert – besonders im digitalen Umfeld ist dies fatal, da die stetig wachsende Anzahl an Kontaktpunkten eine konsequente und mit ausreichenden Ressourcen ausgestattete Markenführung verlangt.
Markenführung durchdringt alle Unternehmensbereiche
Dass digitale Markenführung von vielen Entscheidern als Herausforderung gesehen wird, mag auch daran liegen, dass der Einfluss der Marke auf die verschiedenen Abteilungen im Unternehmen zu gering ist: Rund 53 Prozent der befragten Entscheider wünschen sich einen größeren Einfluss der Marke auf die Produktentwicklung, über 58 Prozent auf den Vertrieb, rund 59 Prozent auf den Kundenservice und 35 Prozent auf das Marketing – Unternehmensbereiche, die sich durch die Digitalisierung maßgeblich verändern und in denen Markenführung entsprechend digital gedacht werden muss.
Strategische Vorteile im Wettbewerb durch Markenführung
Markenführung im digitalen Zeitalter ist Herausforderung und Chance zugleich: Die Unternehmen, die den Wandel und die veränderten Bedingungen für sich nutzen und den Transfer ihrer Marke in die digitale Welt selbstbewusst gestalten, können einen strategischen Vorteil gegenüber ihren Wettbewerbern entwickeln – und so langfristig erfolgreich bleiben. Doch noch scheint es, dass analoge und digitale Markenführung im überwiegenden Teil der Unternehmen als parallele Themenfelder betrachtet werden. Eine Verbindung über einen strategischen Korridor wird oft als nicht durchführbar bezeichnet. Hier im Sinne einer Markenkonsistenz zu wirken – Voraussetzung für Attraktivität und Relevanz beim Kunden – bleibt die zentrale Herausforderung der Markenführung.
Mehr Informationen zum Deutschen Markenmonitor finden Sie hier.
Der Autor: Andrej Kupetz
Hauptgeschäftsführer Rat für Formgebung (bis Juni 2020)
Andrej Kupetz (*1968) studierte Industriedesign, Philosophie und Produktmarketing in Berlin, London und Paris. Nach beruflichen Stationen in den Bereichen Designmanagement und Hochschultransfer wechselte er 1997 zur Deutschen Bahn AG. Dort war er für die Markenführung im Konzern sowie für die Implementierung verschiedener Corporate Design-Prozesse verantwortlich.
Kupetz ist Mitglied im Fachbeirat des Design Management Institute Boston. Seit 2011 gehört er dem Hochschulrat der HfG Offenbach am Main an. Im selben Jahr wurde er von der Europäischen Kommission in das European Design Leadership Board berufen. Er ist verheiratet und hat drei Söhne.
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