Von Lutz Dietzold.
Innovation, ein paradoxes Phänomen: Im Sprachgebrauch, gerade von Werbung und Marketing, ist ihr Vorkommen schon inflationär – dabei ist sie in Wahrheit ein knappes Gut, begehrt, gesucht, schützens- und fördernswert. Doch warum brauchen wir Innovation, wo und wie gedeiht sie am besten und was hat sie mit Marke und Design zu tun? Lassen Sie uns mit einem Blick auf die Entwicklung des Begriffs Innovation beginnen.
Natürlich gibt es seit Jahrtausenden Erfindungen und technischen Fortschritt, doch erst mit der industriellen Revolution setzte eine Dynamik ein, in der das Innovationstempo unaufhörlich anzusteigen scheint. Anfang des 20. Jahrhunderts goss der Ökonom Joseph Alois Schumpeter diese Dynamik in Begriffe und ein theoretisches Gerüst: Er prägte nicht nur das bis heute viel zitierte Prinzip der „schöpferischen Zerstörung“ und nahm damit die aktuelle Idee der Disruption vorweg, sondern nannte Innovation sogar „die eigentliche Funktion des Unternehmers“. Und er machte den wichtigen definitorischen Schritt, die Innovation insofern von der Erfindung oder der neuen Idee zu unterscheiden, als zur Innovation untrennbar auch ihre erfolgreiche Um- und Durchsetzung am Markt gehört.
Was Schumpeter ebenfalls bereits früh erkannte, war der Umstand, dass Innovationen stets auch auf Widerstand stoßen. Psychologisch betrachtet ist der Reiz alles Neuen groß, doch dieser Reiz ist ambivalent. Neues bedeutet Veränderung – wohl verbunden mit den überstrapazierten „Chancen und Risiken“, meist jedoch zumindest unbequem. Zwar durften gerade die letzten Generationen der Menschheit die Erfahrung machen, wie Wohlstand und Komfort dank technischer wie sozialer Innovationen massiv wuchsen, doch der Mensch kommt eben nur schwer aus seiner Haut. Zugleich brachte der Fortschritt unbestreitbar auch viele neue, drängende Probleme mit sich – etwa im Bereich der Ökologie –, die ihrerseits nach innovativen Lösungen verlangen, sodass weitgehend der Konsens herrscht: Stillstand ist keine Option.
Akzeptanz von Innovationen
Nun ist es auch eine Dimension der Persönlichkeit, wie man mit Veränderung im Allgemeinen und Innovation im Speziellen umgeht. Während Schumpeter dabei noch recht schematisch zwischen dem Entrepreneur, der unternehmerischen Persönlichkeit als Träger von Innovation, und einer eher passiven Konsumentenmasse unterschied, schauten spätere Forscher hier genauer hin. Wegweisend war Everett Rogers mit seinem Werk „Diffusion of Innovations“ von 1962: Er prägte die Einteilung der Konsumenten entlang der Zeitachse unter einer Gaußschen Glockenkurve, die mit wenigen echten Innovatoren beginnt, dann zu den „Early Adopters“ übergeht, bevor eine frühe und eine späte Mehrheit die Innovation akzeptiert. Am anderen Ende der Kurve hinkt wiederum eine Minderheit dem Fortschritt hinterher. Rogers Arbeit war bahnbrechend, bis heute kommt kaum eine Zielgruppenformulierung im Marketing ohne seine Begriffe aus. Und sie regte andere Forscher dazu an, bei der Suche nach dem Geheimnis erfolgreicher Innovationen neue Fragen zu stellen.
In seinem Bestseller „Crossing the Chasm“ arbeitete der Organisationsforscher Geoffrey A. Moore 1991 heraus, dass ein Übergang in Rogers Diffusionsmodell besonders kritisch für den langfristigen Erfolg oder Misserfolg neuer Produkte oder Services ist: nämlich der Übergang zwischen der Ansprache der relativ kleinen Gruppe der Innovatoren und Early Adopters, die Innovationen einfach aufgrund ihrer Neuheit lieben, und der wohlwollenden oder eher zögerlichen Konsumentenmehrheit. Moore identifizierte eine Kluft, den „Chasm“, zwischen diesen beiden Gruppen – gelang es nicht, diese Kluft zu überwinden, verpuffte die Innovation. Moore empfahl insbesondere, an diesem Punkt im Produktlebenszyklus die Kommunikationsstrategie komplett zu wechseln: vereinfacht gesagt, von einem „Das hat noch keiner. Sei der Erste!“ zum „Das haben alle, sei auch dabei!“ Insbesondere die offenen Pragmatiker gilt es außerdem mit Argumenten zu überzeugen: Bietet ihnen die Innovation einen konkreten, erkennbaren Mehrwert, sind sie als „Early Majority“ gerne mit im Boot.
Der Erste zu sein ist kein Erfolgsgarant
Hierin liegt auch ein Grund, warum nicht immer der „First Mover“ in einem Markt langfristig dominiert. Ein Beispiel: Das iPhone war beileibe nicht das erste Smartphone. Aber aufbauend auf einer starken Marke und einer Kultur der Benutzerfreundlichkeit war das Apple-Produkt zweifellos das erste Smartphone, das die User Experience kompromisslos in den Mittelpunkt stellte – und damit auf lange Sicht zum Welterfolg wurde. Womit wir bei der Rolle von Marke und Design im Innovationsprozess angelangt sind. Dieter Rams, der ehemalige Chefdesigner von Braun, ist einer der weltweit bekanntesten Industriedesigner, auch Apple-Designer Jonathan Ive bezieht sich immer wieder auf ihn. Rams postulierte in seinen berühmten „Zehn Thesen für gutes Design“ gleich als Erstes: „Gutes Design ist innovativ.“ Und führt weiter aus: „Die technologische Entwicklung bietet immer wieder neue Ausgangspunkte für innovative Gestaltungskonzepte, die den Gebrauchswert eines Produktes optimieren.“ In der Tat ist Design ein äußerst effektives Mittel, um technische Innovationen zu kommunizieren und für Käufer beziehungsweise Anwender zu erschließen.
der Guided-Cooking-Funktion kam der Welterfolg © Vorwerk
Absolutes Muss: Sichtbarkeit
Doch ich möchte an diesem Punkt über Rams hinausgehen: Nicht nur Technologie, auch Veränderungen und Innovationen kultureller oder gesellschaftlicher Natur finden im Design ihre Formulierung und ihren sinnlichen Ausdruck. Der deutsche Ökonom Jürgen Hauschildt, der mit seinem Lehrbuch „Innovationsmanagement“ ein Standardwerk schuf, drückte es klar aus: Nur wer die Innovation wahrnimmt, für den kann es eine Innovation sein – ohne Wahrnehmung also keine Innovation. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine Verbesserung auf der Detailebene eines Produktes oder Prozesses handelt oder um eine bahnbrechende, disruptive Neuerung: Beides bleibt unsichtbar, wenn nicht Vermittlung, Kommunikation und Design die notwendige sinnliche Wahrnehmung ermöglichen und prägnante Marken der Aufmerksamkeit der Zielgruppen einen soliden Ankerpunkt bieten. Andererseits kann gute Gestaltung den entscheidenden Qualitätsvorsprung zu einem Produkt oder Service beisteuern, mit dem sich alle „Chasms“ überwinden lassen. Gerade für mittelständische Unternehmen, die sich im Prozess der Markenbildung und -entwicklung befinden, liegt in diesem Dreiklang aus Innovation, Design und Marke ein großes Potenzial für Synergien: Design katalysiert und kommuniziert Innovationen, die wiederum die Marke positiv aufladen. Ist die Marke erst mit Innovation assoziiert – „Vorsprung durch Technik“ –, leitet sie nicht nur durch die Fährnisse des Marktes, sondern zieht auch die besten Köpfe als Techniker und Manager an, sodass sich eine Kultur der Innovation im Unternehmen perpetuiert.
Solch eine Innovationskultur gehört zweifellos zu den entscheidenden langfristigen Erfolgsfaktoren in der Wirtschaft. Grund genug, sie zu pflegen, zu erhalten und strategisch weiterzuentwickeln. Doch nicht nur für die einzelnen Unternehmen, auch für eine Volkswirtschaft und selbst global betrachtet ist die Kultivierung der Innovation von entscheidender Bedeutung. Innovationsfähigkeit bedeutet zugleich die Fähigkeit zur Anpassung an eine Umwelt, die sich mit großer Geschwindigkeit verändert. Bildung, Wissen und Kreativität, die Voraussetzungen für Innovation, sind immaterielle Rohstoffe, die letztlich unerschöpflich sind. Nutzen wir sie also, um die Qualität unserer Lebenswelt zu fördern, mit Mut zur Innovation.
Zuerst erschienen im Katalog des German Innovation Award 2018.
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