Unter der Leitung von Dr. Annette Becker gelang es, die Marke Bosch Power Tools im Bereich Home and Garden für die Herausforderungen des digitalen Zeitalters fit zu machen. Dafür erhielt sie die Auszeichnung „Brand Manager of the Year“ beim German Brand Award 2019.

Wir sprachen mit Dr. Annette Becker, Senior Vice President Business Unit Home & Garden bei Robert Bosch Power Tools GmbH, über die Herausforderungen der Markenarbeit. In einem eher homogenen und preisgetriebenen Wettbewerbsumfeld hebt sich die Marke heute nicht nur durch konsequent nutzerzentriert entwickelte Innovationen positiv ab, sondern auch durch eine stringente Markenführung hinsichtlich sich verändernder Konsumentengewohnheiten.

Portrait von Annette Becker, Brand Managerin of the Year 2019
Dr. Annette Becker, Senior Vice President Business Unit Home & Garden bei Robert Bosch Power Tools GmbH. Quelle: Rat für Formgebung

Bosch Home & Garden ist eine kundenzentrierte und erfolgreiche DIY-Marke (Heimwerkermarke). Können Sie uns die Leitidee dahinter beschreiben? Wofür steht Bosch Home & Garden? Was macht die Marke begehrenswert? Was differenziert die Marke von Wettbewerbern?

Unser Leitgedanke für die Marke ist »Home made by you«: Wir helfen Heimwerkern und Gartenliebhabern, ihr Zuhause selbst zu gestalten – mit ihren eigenen Händen. Und dies ganz unabhängig von ihrem Vorwissen bzw. ihrer persönlichen Erfahrung. Bei unseren Produkten und Services stehen immer der Nutzer und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt. Innovationen wie beispielsweise unsere Rotak-Rasenmäher (Rasenmäher mit ProSilence-Technologie, die wesentlich leiser als herkömmliche Rasenmäher sind) oder unsere Gartenschere EasyPrune (eine Gartenschere, die den Astschnitt nach dem Prinzip eines E-Bikes per Motor unterstützt) machen die Gartenarbeit einfach, mühelos und bringen Spaß. Auch das Thema Nachhaltigkeit spielt für uns eine wesentliche Rolle: Wir sind der erste Hersteller der Branche, der Werkzeugkoffer aus 90-prozentigem Recyclingmaterial anbietet. So reduzieren wir den Plastikmüll jährlich um rund 1.000 Tonnen und sparen in diesem Jahr schon rund 1.500 Tonnen Kohlenstoffdioxid ein. Das entspricht dem CO2-Ausstoß von etwa 13 Millionen mit dem Auto zurückgelegten Kilometern. Damit tragen wir unseren Teil dazu bei, klimaschädliche Gase sowie Plastikmüll auf der Erde zu reduzieren.

Kunden, vor allem junge DIY-er, nutzen heute sehr stark die Online-Kanäle, um sich für ein geplantes Projekt inspirieren zu lassen und zu informieren. Wie stellen Sie sicher, dass Bosch Home & Garden an allen Kontaktpunkten erlebbar wird? Wie sind Sie hier vorgegangen?

Ja, online wird in allen Branchen immer wichtiger – auch im Bereich DIY und Garten. Wir haben in den letzten Jahren alle sog. »Online Touchpoints« identifiziert und sind nun überall da, wo unsere Zielgruppe sich im Netz aufhält – extern wie intern. Extern informieren, inspirieren und beraten wir unsere Nutzer auf allen wichtigen Kanälen – von den sozialen Medien bis zum Onlinehandel. Intern sind wir beispielsweise auf unserer »1-2-do«-Community in sehr regem Austausch mit Heimwerkern, und über das Online-Magazin »allaboutdiy« geben wir den Nutzern Inspiration und Anregungen zu Projekten aller Schwierigkeitsgrade. Unsere neue Bosch DIY & Garden App bündelt diese Angebote künftig auf einer Plattform und ergänzt sie um exklusive App-Funktionen wie die Möglichkeit, Ideen und Projekte über soziale Netzwerke oder Messenger-Programme ganz einfach mit der Familie, Freunden oder Gleichgesinnten zu teilen. Renovieren, dekorieren, den Garten gestalten – wir wollen dem Nutzer mehr bieten als nur die reinen Produkte.

Welche Rolle spielen Innovationen – wie IXO oder die »Nano-Blade«, bei der Sie das Prinzip der Kettensäge miniaturisiert haben – für die Markenentwicklung von Bosch Home & Garden?

Die Bedürfnisse unserer Nutzer zu kennen, ist die DNA unseres Erfolgs. Am Ende entscheidet einzig und allein der Nutzer, ob eine Innovation erfolgreich ist oder nicht. Auf unseren IXO sind wir nach wie vor sehr stolz – er steht wie kein anderes Gerät für die Marke Bosch: Er ist das beliebteste Elektrowerkzeug weltweit – seit der Markteinführung 2003 haben wir rund 18 Millionen Exemplare des IXO verkauft. Der IXO ist mittlerweile eine Ikone mit Kult-Status. 2019 bringen wir bereits die sechste Auflage auf den Markt – und erfinden den IXO dabei wieder einmal neu. Sie dürfen gespannt sein. Unsere »NanoBlade«-Sägen sind Sägen mit umlaufender Mikro-Kette für nahezu vibrationsloses und somit besonders präzises Arbeiten, die wir vor ca. 2 Jahren auf den Markt gebracht haben. Selbstverständlich ist es unser Ziel, mit den »NanoBlade«-Sägen an den Erfolg des IXO anzuknüpfen. Eine ganz neue Interpretation des Heimwerkens erlaubt unsere YOUseries, die wir aktuell gerade im Markt einführen: Diese Produkte sind ganz besonders kompakt, in schlichtem und einzigartigem Design und dabei gleichzeitig unglaublich bedienungsfreundlich und leistungsstark. Mit dieser neuen Produktlinie möchten wir vor allem auch neue Zielgruppen an das Heimwerken heranführen.

Wie wird es weitergehen? Welche Rolle spielen für Bosch Home & Garden Themen wie die Digitalisierung von Produkten/Services oder das vielzitierte IoT (Internet of Things)?

Die Digitalisierung ist eine große Chance, über das Werkzeug hinaus auch Services mit Mehrwert anzubieten. Das prominenteste Beispiel eines vernetzten Produktes aus unserem Hause ist unser Roboter-Mäher Indego. Der Indego ist nicht einfach nur ein vernetztes Produkt – er ist auch das erste Gerät, bei dem wir auf künstliche Intelligenz setzen. Damit meistert er bestimmte Situationen mit der Zeit besser, etwa die Erkennung von Hindernissen auf dem Rasen. Unsere Vision ist, dass jeder Indego in seinem eigenen Umfeld individuell lernt und entscheidet. Dann kann jeder Nutzer sagen: Ich habe den besten Indego für meinen Garten! Wir werden auch in Zukunft die Möglichkeiten der Vernetzung weiter konsequent nutzen – sie ist insbesondere im Garten ein sehr spannendes Thema.

Welche Funktion kommt hierbei der agilen Organisation zu, die Sie bei Bosch Home & Garden vor wenigen Jahren eingeführt haben? Welche Ziele verfolgen sie mit der agilen Organisation? Und vor allem: Welche Erfolge lassen sich heute ggf. schon messen?

Märkte und Nutzerverhalten ändern sich rasant durch Faktoren wie die gerade genannte zunehmende Digitalisierung, den demografischen Wandel und die stärkere Globalisierung. Gefordert sind Flexibilität und Schnelligkeit, um in diesem sich ständig ändernden Umfeld erfolgreich zu sein. Wir haben die klassische Unternehmensstruktur daher aufgebrochen und arbeiten heute in interdisziplinären Teams. Jedes Team setzt sich aus unterschiedlichen Funktionen wie Marketing, Vertrieb, Entwicklung, Logistik, Controlling usw. zusammen und agiert wie ein kleines Unternehmen – inklusive wirtschaftlicher Verantwortung für die gesamte Wertschöpfungskette. Dadurch entstehen neue Denkmuster und eine vollkommen neue Kultur der Zusammenarbeit. Das spürt man täglich. Die Teams arbeiten dabei nutzerzentriert, d.h. sie generieren Ideen durch Nutzerbeobachtung, erstellen Prototypen, testen diese mit Nutzern und verbessern diese dann entsprechend. Dies geschieht kontinuierlich, d.h. unsere Arbeitsweise ist von systematischen Iterationen geprägt. Wir überprüfen im Entwicklungsprozess immer wieder, ob wir aus Nutzersicht (noch) auf dem richtigen Weg sind. Das war früher ganz anders: Früher gab es eine Marktforschung, dann wurde ein Produkt entwickelt, es wurde eingeführt und dann wurde abgewartet, wie der Nutzer reagiert.

In Technologiekonzernen sind Frauen in Führungspositionen in der Minderheit. Gibt es spezifische Faktoren, die Ihnen auf Ihrem beruflichen Weg weitergeholfen haben?

Es gibt meiner Meinung nach kein Patent dafür, erfolgreich zu sein – auch nicht für Frauen. Für mich persönlich war es immer wichtig, authentisch zu sein und meinen persönlichen Prinzipien wie Ehrlichkeit, Offenheit und zugleich Leistungsbereitschaft und Zielstrebigkeit treu zu bleiben. Ich hatte immer Freude, an dem, was ich tue – das ist für mich die beste Voraussetzung, erfolgreich zu sein. Zudem sind gute und begeisterungsfähige Mitarbeiter für den gemeinsamen Erfolg essentiell. In der heutigen Welt haben es Einzelkämpfer zunehmend schwer – Erfolg braucht Teamplayer.


Zuerst erschienen im Katalog des German Brand Award 2019. Beitragsbild: Dr. Annette Becker, Senior Vice President Business Unit Home & Garden bei Robert Bosch Power Tools GmbH. Quelle: Rat für Formgebung.