Porsche Cayenne, Renault Twingo, Smart, Evonik: Manfred Gotta entwickelt mit seiner Agentur „Gotta Brands” seit über 30 Jahren Markenname n für Automodelle, Konsumgüter und Unternehmen. Wir sprachen mit ihm darüber, wie er bei der Kreation von Produktnamen vorgeht, welche Herausforderungen seine Arbeit bestimmen – und darüber, warum Gotta und sein Sohn Julian aktuell Elon Musk für ein großes Kommunikationsprojekt gewinnen wollen.
Interview: Gerrit Terstiege.
Herr Gotta, beim Branding spielen etwa Farben und Schriften eine große Rolle. Aber der Name eines Produktes oder eines Unternehmens kann über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Wie gehen Sie bei der Namensentwicklung vor?
Also das Wichtigste ist, der Kundin, dem Kunden erst mal zuzuhören und zu verstehen, was sie oder er wirklich will. Nur sind manche Kunden der Ansicht, ein Name solle Dinge aussagen, die gar nicht zu erreichen sind. Daher halten wir am Anfang eines Projekts einen Vortrag, um sicherzustellen, dass die Zusammenarbeit funktioniert. Natürlich auch in der Hoffnung, dass die persönliche Beziehung funktioniert. Denn wenn man sich nicht sympathisch ist, wird das im Verlaufe eines Projekts durchschlagen. Und deshalb machen wir auch diesen Vortrag, wo wir eigentlich alles, was wir über Namen wissen, darlegen und der zweite Teil behandelt dann, wie wir arbeiten. Aber wichtig ist, herauszufinden, was die Kundin, der Kunde wirklich will. Das geht nur durch Zuhören und Einfühlungsvermögen.
Der von Ihnen erdachte Modell-Name „Twingo” zum Beispiel bedeutet erst mal gar nichts. So könnte auch eine Flummi-Marke heißen. Aber er hat zweifellos etwas Spielerisches, Fröhliches.
Ja. Ein Lastwagen namens Twingo wäre sicherlich nicht vorstellbar.
Dagegen ist der Modell-Name Porsche „Cayenne” kein Wort, dass Sie sich ausgedacht haben, sondern das ist natürlich eine Pfeffersorte und damit bedeutungstragend. Also hier haben Sie sich bewusst dafür entschieden, einen Begriff zu wählen, der ganz bestimmte Assoziationen weckt.
Ganz genau. Wir gucken immer sehr individuell, was ein Auto ausstrahlen soll: Passen die Assoziationen zusammen? Kann ein Name falsch interpretiert werden? Man sieht ja einen Namen nie isoliert, sondern immer in Verbindung mit einem Produkt.
„Das Wichtigste ist, der Kundin, dem Kunden erst mal zuzuhören und zu verstehen, was sie oder er wirklich will.“
— Manfred Gotta
Sie haben eine ganze Reihe von „Household Names” für die Automobilbranche entwickelt, auch etwa den Namen „Smart”. Wie ist dieser Schwerpunkt Ihrer Arbeit für Wagenmodelle entstanden?
Ich bin einfach ein Autoverrückter und vielleicht hat man da das Quäntchen mehr Gefühl für das Thema. Einen Namen zu kreieren ist ein sehr spezieller, persönlicher Prozess. Ich schließe mich am Anfang mit dem Auto ein. Ich liege davor, ich sitze drin, ich rieche, ich streichle das Auto. Viele Wagen haben ja menschliche Züge – man hat es mit einer echten Persönlichkeit zu tun. Ich nenne das immer „die Seele des Autos” – ein Name muss zu ihr passen.
Wenn ich richtig informiert bin, werden viele Namen für Autos oder für Unternehmen von großen Branding-Agenturen entwickelt. Wie kommen Sie an Ihre Aufträge?
Mein Name hat sich herumgesprochen, seit meiner ersten Namenentwicklung für Opel: „Vectra”. Das war ein durchschlagendes Projekt.
Namen müssen meist international funktionieren – aber da kann man auch Überraschungen erleben. Ein berühmtes Beispiel ist ein Rolls Royce, der „Silver Mist” heißen sollte. Das wäre sicher im deutschsprachigen Raum kein idealer Name gewesen. Wie prüfen Sie die internationale Tauglichkeit einer Benennung?
Wir haben Spezialisten in fast jedem Land. Die bekommen ein Konzept und die Namensvorschläge zugeschickt und müssen sie dann nach verschiedenen Kriterien prüfen. Kann man den Namen gut aussprechen? Wie gut ist er memorierbar in der jeweiligen Landessprache? Hat er womöglich eine negative Bedeutung? Und wie passt er zum Konzept? Das bekommen wir zurückgespielt und ich glaube, im Fall des von uns entwickelten Namens „Evonik” waren es 165 Länder, für die wir diese Prüfung durchführen mussten.
Gibt es eigentlich so etwas wie Trends in der Benennung von Produkten?
Trends führen ja oft dazu, dass kopiert wird – was die Unterscheidungskraft schwächt. Also sollte man Trends nicht zu sehr verhaftet sein.
Was ist eigentlich aufwändiger: für ein Unternehmen einen Namen zu finden oder für ein Produkt?
Eindeutig ist die Namensfindung für Unternehmen komplexer. Einfach weil man nichts Greifbares hat. Steht ein Produkt vor Ihnen, löst das bestimmte Gefühle aus. Aber wenn man an Unternehmen denkt, dann gibt es ja letztendlich nur die Unternehmensvision und da ist es natürlich schwieriger, das zu erfassen. Ein Name muss nicht jedem gefallen! Es gibt eben im Leben Sachen, die mag man und andere nicht. Deshalb visualisieren wir Namen in der Präsentation, um einfach Fehlinterpretationen auszuschalten.
„Ein Name muss nicht jedem gefallen! Es gibt eben im Leben Sachen, die mag man und andere nicht. Deshalb visualisieren wir Namen, um einfach Fehlinterpretationen auszuschalten.“
— Manfred Gotta
Das heißt, Sie lassen für die Präsentation Ihre Namensvorschläge richtig gestalten? Mit einer zum jeweiligen Corporate Design passenden Schrift?
Richtig. Nehmen wir mal „Kelts” – der Name für eine alkoholfreie Biermarke. Hätten wir das Wort einfach so präsentiert, wäre vielleicht die Diskussion aufgekommen, was denn Bier mit keltern zu tun haben soll. Wenn aber der Name auf dem Etikett einer Bierflasche steht, wird er glaubhaft. Eine möglichst realistische, alltagsnahe Visualisierung fördert das Empfinden bei Kunden, dass der vorgeschlagene Name tauglich sein könnte. Dass wir auf dem richtigen Weg sind.
Gibt es aktuelle Produktnamen oder Unternehmensnamen, die Sie unpassend finden?
Da müsste ich jetzt nachdenken. Ich habe mir abgewöhnt, solche Kritiken zu machen. Eingeführte Namen haben ihre Geschichte – und wenn sie erfolgreich sind, ist das okay. Ich bin der Meinung, man sollte einen Namen nur ändern, wenn es nachvollziehbar ist. Also wenn eine Ruhrkohle AG nichts mehr mit Kohle zu tun hat, dann muss man einen neuen finden, so wie wir es mit Evonik getan haben. Das vollzieht dann auch jeder nach. Nur aus irgendwelchen modischen Gründen einen Namen zu ändern – das macht mehr kaputt als dass es hilfreich wäre. Man fängt ja im Prinzip mit einem neuen Namen ganz von vorne an. Man muss ihn bekannt machen und sich Vertrauen erarbeiten. Das ist ein langwieriger Prozess.
Es gibt aber auch Unternehmen, die haben keinen guten Leumund und versuchen, sich mit einer Namensänderung weiß zu waschen. Haben Sie schon mal so einen Fall erlebt oder einen Auftrag abgelehnt, weil Sie für ein bestimmtes Unternehmen nicht arbeiten wollten?
Nein, aber ich habe mal einen Auftrag aus Korea abgelehnt. Dort sollten alte Opel-Modelle unter neuen Namen verkauft werden. Da habe ich gesagt: jeder sieht doch, dass das die alten Opel-Modelle sind, das macht keinen Sinn. Dann sind sie halt beleidigt abgeschwirrt. Wenn man eine solche Aktion als Namensentwickler unterstützt, fällt das auf einen zurück. Da ist es besser, man verzichtet.
Kommen wir zu Ihrem aktuellen „Projekt 42” für Tesla. Das ist zum jetzigen Zeitpunkt eigentlich noch nicht spruchreif. Beim Namen „Projekt 42” habe ich erst mal an den Roman „Per Anhalter durch die Galaxis” gedacht: da ist die Zahl 42 ja lustigerweise die Antwort auf alle Fragen.
Richtig gedacht. Aber jetzt übergebe ich an meinen Sohn, der leitet das Projekt.
Gerne. Um was genau geht es dabei?
Julian Gotta: Wir möchten Elon Musk für ein besonderes Projekt gewinnen, das wir konzipiert haben. Um ihn überhaupt über unsere Ideen zu informieren, haben wir einen Comic anfertigen lassen, mit 42 Elementen, und ein Plakat im DIN A-0-Format. Das haben wir in Musks Büro in der Gigafabrik in Berlin abgegeben.
Hat das Ganze auch mit Namensentwicklung zu tun?
Ja, das war der Ausgangspunkt: ein Name, der für sauberen Antrieb steht, aber nicht generisch ist oder altbacken wirkt. Und innerhalb von zwei Monaten Arbeit haben wir ein Konzept entwickelt, das sich durch die ganze Tesla-Unternehmensstruktur zieht. Wir haben einen Weg gefunden, die Botschaft „elektrogetriebene Mobilität” durch eine Marke zu kommunizieren, die schutzfähig ist.
Und die speziell zu Tesla passt?
Genau. Und um das herum haben wir dann ein komplettes kommunikatives Konzept entwickelt. Der Vorteil bei dieser Geschichte ist: Sollte Elon Musk das annehmen, wird es die Kommunikation von erneuerbaren Energien global revolutionieren.
Man darf gespannt sein. Vielen Dank.
Über Manfred Gotta:
Die Homepage von Gotta Brands, der Agentur von Manfred Gotta und seinem Sohn Julian Gotta.
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