Neues Corporate Design und mehr: Die finnische Glasmanufaktur Iittala hat ihren Markenauftritt grundlegend erneuert. Ein neues Logo und die Farbe „Feuergelb“ sollen die Designmarke frischer wirken lassen und sie gleichzeitig als traditionsverbunden und experimentierfreudig positionieren. Die Kreativdirektorin setzt auf eine Mischung aus Handwerk, Design und Kunst.
Von Thomas Wagner
Das Profil bekannter und etablierter Marken ist keine statische Größe. Einerseits soll der Markenauftritt Kontinuität signalisieren und Kund*innen binden, andererseits muss er frisch und zeitgemäß wirken, auf keinen Fall aber angestaubt. Wer sich für Design und Tableware interessiert, kennt sie: die Produkte der finnischen Glasmanufaktur Iittala. Das 1881 in der kleinen Gemeinde Iittala (im zwischen Helsinki und Tampere gelegenen Bezirk Hämeenlinna gelegen) gegründete Unternehmen, das seit 2007 zur Fiskars-Gruppe gehört, blickt auf eine lange, in den Anfangsjahren recht wechselvolle Geschichte zurück. Zunächst wurden in der Glashütte vor allem Apothekenglas, Flaschen und Öllampenglas hergestellt; später kamen Haushaltswaren und Geschirr hinzu. Iittalas Erfolgsgeschichte als Design-Brand begann in den 1930er Jahren mit legendären Designer*innen wie Alvar Aalto, Aino Aalto und Kaj Franck, die mit ebenso schönen wie funktionalen Produkten überraschten. Bis heute beruht das Renommee der Marke auf der Verbindung von perfekter Handwerkskunst und innovativem Design, manchmal gepaart mit einem Hauch von Naturmythos.
Neupositionierung der Marke
Ein Markenauftritt besteht bekanntlich aus weit mehr als grafischen Signalen. Geht es um ein traditionsreiches Unternehmen, sollte er seine kulturelle und historische Verwurzelung und Produktphilosophie repräsentieren. Kurz gesagt: Es muss etwas vom Wesen des Unternehmens zum Ausdruck kommen.
Mit der neuen Kreativdirektorin Janni Vepsäläinen sei Iittala nun „bereit, seinen Ansatz in der Welt des Designs neu zu definieren“. Iittala, so Vepsäläinen, habe eine einzigartige Geschichte: „Ich sehe Iittala als kreatives Universum, das Kultur schafft und sein Publikum dazu einlädt, seine Welt an jedem Berührungspunkt zu erleben und sich darin zu engagieren.” Das geschehe sowohl durch aufregende Kooperationen mit Künstlern und Marken, durch Veranstaltungen und Ausstellungen, durch Einzelhandels- und Markeninhalte in verschiedenen Kanälen und natürlich im täglichen Leben durch die Designs..“ Iittala wolle „andere und unerwartete Erfahrungen bieten“ und darüber hinausgehen, „was unser Publikum bisher von Iittala kennt“. Mit anderen Worten: „Wir stärken die Gründungsidentität von Iittala als vorausschauende, mutige und experimentelle Designmarke.“ An ambitionierten Absichten mangelt es nicht: „Unser Engagement für Handwerkskunst, Innovation und künstlerische Zusammenarbeit wird das nächste Kapitel von Iittala bestimmen. Wir freuen uns darauf, unsere Community einzuladen, sich unserem kreativen Universum anzuschließen.“
Neues Logo, neue Ära
Der neue Markenauftritt soll für Iittala also eine ganz neue Ära einläuten. Handwerk, Design und Kunst sollen zu einer global inspirierten Kreativkultur verschmelzen. Es bleibt abzuwarten, ob und inwieweit die Charakteristika unverkennbar skandinavischen Designs im neuen „kreativen Universum“ erfolgreich zur Geltung kommen oder hinter zeitgeistigen und schnelllebigen Spielereien zurücktreten werden.
Erstes äußeres Zeichen des Wandels: Die Farbe Rot ist aus dem Markenauftritt, nicht nur aus dem Logo, gänzlich verschwunden. An ihre Stelle ist ein intensives „Feuergelb“ getreten das, wie Vepsäläinen erklärt, das geschmolzenes Glas symbolisiert, wenn es frisch aus dem Ofen verlässt in eine neue Form gebracht wird. „Die Farbe steht für Freude, Energie und Kreativität. Welche andere Farbe könnte für eine so energiegeladene Marke wie Iittala besser geeignet sein?“.Entworfen wurde das neue Iittala-Logo von Aleksi Tammi; und der Typograph Göran Söderström hat unter der Leitung von Tammi ein komplettes Schriftbild entwickelt. (Tammi hat bereits mit Marken wie Nike und Adidas und Künstlern wie The Weeknd, Troye Sivan und Grimes zusammengearbeitet, Söderström eigene Schriften für Unternehmen wie Acne Studios, Gucci und Fjällräven entworfen. )
Spiel mit Versalien
Diente bisher die rote, kreisförmige vor den Schriftzug gestellte Bildmarke mit dem weißen Zeichen (das ein Glasbläserrohr mit etwas Glasmasse an der Spitze symbolisieren soll) als Blickfang, so wird das neue Logo ganz von der neu gestalteten Wortmarke auf feuergelbem Grund geprägt. (Die rote Bildmarke wurde bereits 1956 von dem Designer Timo Sarpaneva entworfen, das auf ihr basierende Logo seit 2001verwendet.) Die neue Wortmarke besteht, statt wie bisher aus Kleinbuchstaben, vollständig aus Versalien. Diese sind in den An- und Abstrichen minimal ausgestellt oder angeschnitten und deuten so gewissermaßen Serifen an, was dem Erscheinungsbild etwas Klassisches oder Antikisierendes verleiht.
Auffälliges Detail: Die Lettern „TT“ sind als Buchstabenverbund ausgeführt. Da die beiden „II“ und die Doppel-T-Ligatur deutlich voneinander abgesetzt erscheinen, wirkt der in der Silbe „ALA“ ausklingende Namenszug prägnant und zeichenhaft. Die neue Schrift heißt „Aino“. Sie ist eine Hommage an Aino Aalto, eine der Pionierinnen des finnischen Designs und der am längsten laufenden Glaswaren-Serie von Iittala von 1932, ursprünglich bekannt als „Bölgeblick“. Die Aino-Schrift, so heißt es, sei entwickelt worden, „um Eleganz, Vielseitigkeit und Einzigartigkeit zu verkörpern, ohne die Lesbarkeit zu beeinträchtigen“. Das neue Logo sei von historischen Versionen inspiriert, insbesondere vom Iittala-Logo von 1892. Auch die Ligatur der beiden Ts habe historische Wurzeln in der Vergangenheit des Unternehmens. Die Nennung des Gründungsjahres 1881 unter dem Schriftzug sei als Hommage an die reiche Geschichte und die Glasmachertradition der Marke zu verstehen.
Die Wohnung als Spielfeld
Die Grenzlinien zwischen Design und Kunst, jenseits funktionaler Standards, verschieben sich gerade im Bereich Glas und Keramik schon seit geraumer Zeit. Bei Iitalla wird dies nun deutlicher Ob die jüngst in einem „Manifest“ beschriebene Orientierung am Experiment mit der eher klassisch auftretenden Wortmarke harmoniert, sei dahingestellt. Das Spielfeld von Iittala, so Vepsäläinen, sei das Zuhause, Design eine Art, Geschichten über die sich ständig verändernde Welt zu erzählen, Geschichten über das Miteinander: „Wir wollen die Neugierigen, die Kultivierten, die Intelligenten ansprechen – mit einem Sinn für Humor.“ Die erste Kollektion, die unter der neuen kreativen Leitung entstand, heißt denn auch nicht zufällig „Iittala PLAY“. Die Objekte (Glasobjekte, Keramikgeschirr, Textilien und Kerzen) sind bunt und verspielt und sollen die Bedürfnisse urbaner Haushalte erfüllen. „Die PLAY-Wohnaccessoires und -Objekte sind multifunktionale Gegenstände, die dazu gemacht sind, geteilt und geliebt zu werden“, sagt Vepsäläinen.
Dem Zeitgeist entsprechend will Iittala zu einem kulturellen Player werden und bietet Künstler*innen aus den verschiedensten Bereichen Kooperationen an. Den Anfang machte die Londoner Klangkünstlerin, Komponistin und Performerin Damsel Elysium. Zusammen mit Iittala hat sie eine Reihe von Glasobjekten geschaffen, die wie Schlaginstrumente, Klangschalen oder Glocken bespielt werden können. Andere verstärken Klänge wie ein Trichter.
