Foto: JEB
Design bedeutet weit mehr als das Entwerfen schöner Formen und Oberflächen. Gute Gestaltung in all ihren Facetten ist zweifellos ein zentraler Faktor für den Erfolg von Unternehmen. Zahlreiche Studien haben das nachgewiesen und Best-Practice-Beispiele wie Apple, Tesla, dm oder Patagonia machen es auf je eigene Weise nachvollziehbar. Verantwortlich für den ökonomischen Erfolg ist ein „Exzellenzdenken“, das sich auch im Design wiederfindet: „Sie wollen ihre Fähigkeit optimal entfalten und setzen alles daran, diese zu entwickeln.“ Mit Prof. Jan-Erik Baars von der Hochschule Luzern konnte „bayern design“ einen internationalen Experten für eine umfassende Studie zur Designfähigkeit von Unternehmen gewinnen. Baars, Autor des Designmanagement-Handbuchs „Leading Design“, hat zu klären versucht, wie sich Fähigkeiten im Gestalten optimal in einem Unternehmen entfalten. Im Rahmen von Case-Studies mit den Unternehmen Miele und USM sowie einer Online-Befragung von 57 weiteren Unternehmen entstand, so der Studienbericht, „ein umfassendes Framework, das die Designfähigkeit erfasst und beschreibt“. Ziel sei es gewesen, ein „Reifegradmodell“ zu erarbeiten, „das Unternehmen dabei unterstützt, Stärken und Schwächen zu erkennen und somit ebenfalls eine Design-Exzellenz zu entwickeln“.
Zunächst wurden verschiedene Aspekte der Designfähigkeit gesammelt und durch qualitatives Feedback aus Interviews mit Führungskräften von Miele und USM angereichert. In einer anhand eines Online-Fragebogens durchgeführten empirischen Studie wurden sodann 18 Kriterien zur Evaluierung der Designfähigkeit abgeleitet und in ein Framework überführt. Die Auswertung der Antworten der 57 Unternehmen, so der Studienbericht, ergab ein differenziertes Bild: „Insgesamt wird die Fähigkeit als unzureichend bewertet, wobei die Ergebnisse für die Top- und Low-Unternehmen weit auseinanderliegen.“ Auffallend sei, dass „die Fähigkeit, Design zu planen und zu lenken“, weitaus schlechter bewertet wurde „als die Kompetenzen der Designschaffenden selbst“. Womit das Designmanagement „als die Baustelle in den meisten Unternehmen“ ausgemacht und als „unterentwickelte, aber essenzielle Fähigkeit“ bewertet wurde. Diese Kompetenz zu entwickeln sehen die Teilnehmer*innen an der Umfrage eher nicht bei den Designer*innen, sondern an anderer Stelle in der Organisation. Auch zeige sich deutlich, „dass Top-Unternehmen ihre Marken und Designaktivitäten bündeln und strategisch wie operativ zusammenführen, um so ein kohärentes und konsistentes Gesamtbild zu erzeugen“.
Ein weniger überraschendes Ergebnis der Studie ist, dass eine Korrelation zwischen Designfähigkeit und Unternehmenserfolg klar gegeben ist: „Unternehmen mit Exzellenzdenken und entsprechendem Umgang mit Design erzielen einen deutlich höheren Kundenzuspruch und sehen sich resilienter aufgestellt. Designfähige Unternehmen können das Potenzial von geführtem Design nutzen und sich sowohl Top- als Bottom-Line-Vorteile sichern.“ Vor allem das Management muss somit die Fähigkeit entwickeln, Design optimal fürs Unternehmen einzusetzen und die Rahmenbedingungen dafür zu schaffen, dass Designschaffende ihre Expertise einbringen können. Hier liege eine wichtige Aufgabe des Betriebsmanagements, die momentan noch nicht wirklich aufgegriffen werde, „mit Ausnahme des Markenmanagements“. Letzteres noch um Aufgaben des Designmanagements zu erweitern, erscheint dem Verfasser der Studie daher als „ein wichtiger und zielführender Schritt in der Entwicklung der Designfähigkeit in Unternehmen“.
Der ausführliche Studienbericht kann als PDF heruntergeladen werden. Am 22. November wird Prof. Jan Erik Baars die wesentlichen Ergebnisse seiner Studie in einer Online-Veranstaltung in Kooperation mit den Designverbänden designaustria, Internationales Design Zentrum Berlin (IDZ) und der Swiss Design Association (SDA) präsentieren. Die Teilnahme ist kostenfrei, bedarf aber einer Anmeldung.
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