Marken müssen sich entwickeln – denn Zielgruppen, Branchen, das Konsumentenverhalten und Werte verändern sich. Diese Entwicklung kann in einem großen Schritt passieren, mit einem Markenrelaunch. Diese drei Beispiele zeigen, dass die Beweggründe und Umstände für einen Brand Restart ganz unterschiedlich sein können.
Arbeitswelten im Wandel: Relaunch bei König + Neurath
Die Zeiten des klassischen Büros sind vorbei – seit geraumer Zeit bestimmen Themen wie das Open Office, agiles Arbeiten, flexible Möbel- und Raumkonzepte und Wellbeing am Arbeitsplatz die neue Welt der Arbeit. Auf diesen Wandel musste auch der Möbelhersteller König + Neurath reagieren – mit einem umfassenden Markenrelaunch.
Der Kern des Relaunchs: „Arbeitskulturen gestalten“ – ein für König + Neurath neues und eigenes „großes“ Thema, mit dem man sich klar vom Wettbewerb differenzieren konnte. Raumgestaltung, Akustik, Technologie, Gesundheit und Wohlfühlen wurden unter dem Thema „Arbeitskultur“ zum organischen Ganzen und bieten der Marke König + Neurath seit dem Markenrelaunch ein inspirierendes Themenspektrum für die Kommunikation. Im Zuge des Relaunchs wurden Brand Codes entwickelt und es entstand ein neues, differenzierendes Corporate Design mit hoher Wiedererkennbarkeit. Mit der Work.Culture.Map realisierte man außerdem ein Tool, mit dem Unternehmen ihre eigene Arbeitskultur entdecken können. Ein sehr mutiger und großer Schritt für das Familienunternehmen König + Neurath, der sich gelohnt hat. Intern sind die positiven Effekte des Relaunchs bis heute zu spüren. Auch die Fachwelt honorierte den Markenrelaunch: Beim German Brand Award 2019 wurde König + Neurath in der Kategorie „Excellence in Brand Strategy and Creation | Brand Strategy“ mit Gold ausgezeichnet.
Scout24: Ein neues Design, das den neuen Sehgewohnheiten entspricht
Unter der Marke Scout24 versammeln sich Marken wie AutoScout24, ImmobilienScout24 oder auch JobScout24. Während sich ImmobilienScout24, eine der beiden größten Consumer-Services der Marke, stark am Markt positionieren konnte, war AutoScout24 zwar europaweit führend, in Deutschland jedoch im Wettbewerbsvergleich nur auf Platz zwei. Einer von vielen Gründen für die Marke Scout24, den Status Quo zu überprüfen. In 20 Jahren Unternehmensgeschichte hatte sich der Markt verändert, Scout24 jedoch kaum. Besonders das Mediennutzungsverhalten sowie die Sehgewohnheiten der modernen Nutzer passten nicht mehr zu dem klassischen, leicht veralteten Auftritt der Marke. Es fehlte eine klar verständliche und gelebte Markenpositionierung. Außerdem rückte das zwar funktionale, aber unemotionale Design in den Mittelpunkt des Marken-Relaunchs.
Im Rahmen des Relaunchs wurde ein Fokus auf die Marktführerschaft und die Differenzierung vom Wettbewerb gesetzt. Außerdem sollten Kunden sichtbar in den Mittelpunkt gerückt werden und die Nutzung sowohl intern als auch extern durch ein flexibles Design-System vereinfacht werden. Im gesamten Look-and-Feel wurde durch den Markenrelaunch deutlich: Scout24 macht das Leben der Kund einfacher. Ein neuer Brand Code, der im Zuge des Relaunchs entstand: In der Optik eines Textmarkers wird mit frischen Farben unterstrichen, umkreist und markiert. Mit einer der größten Werbekampagnen in der Unternehmensgeschichte trug Scout24 den Markenrelaunch erfolgreich nach außen.
Mit einem Markenrelaunch Klarheit schaffen: CWS Boco
Bei CWS Boco strukturierte man nach einem Joint Venture mit Initial das Unternehmen grundlegend neu. Statt der bisherigen dezentralen Länderorganisation entschied man sich für eine länderübergreifende Matrix-Organisation und ebnete damit den Blick auf das „große Ganze“. In diesem Zuge fiel auch die Entscheidung zu einem Marken-Markenrelaunch. Der Marke fehlten ein einheitlicher Markenauftritt sowie eine kundenfreundliche Übersichtlichkeit bei den Produkten und Dienstleistungen. Ziel des Relaunchs: Ein neues Erscheinungsbild, eine starke Dachmarke und kundenorientierte Labels zur besseren Orientierung zu kreieren. Die neue Dachmarke bildet jetzt die Klammer für die sechs Labels, sprich Lösungs-Bereiche. Vor dem Markenrelaunch waren es 20 einzelne Marken. Der im Markt etablierte Name der Marke blieb im Rahmen des Relaunchs bestehen, wurde jedoch durch eine neue Interpretation ergänzt. Ganz im Sinne der neuen, geschärften Identität heißt der Claim jetzt „CWS – Clean. Well. Safe.“. Der Relaunch hebt damit auch den Purpose der Marke deutlich hervor, der mit „For a healthier and safer tomorrow“, noch einmal unterstrichen wird.
Die neue Identität setzt CWS auch im Corporate Design um: Jedes der sechs Labels hat seinen eigenen Farbcode, die Dachmarke CWS ist rot. Bei der internen Implementierung setzte man auf Trainings, Workshops, Give-Aways oder auch „Brand Dress Days“, bei denen sich die Mitarbeiter in den Farben „ihres“ Labels kleideten. Aus CWS Boco ist mit dem Relaunch eine starke Marke geworden, die auch ein neues Wir-Gefühl bei den eigenen Mitarbeiter geschaffen hat. Außerdem setzte die Marke einen Fokus auf interne Markenbotschafter – also Mitarbeiter, welche die Marke nach innen und außen bewusst leben und vermitteln.
Der Marken-Relaunch: Die Chance für echte Veränderung
Neuanfänge bergen echte Chancen, auch für Marken. Das Spektrum ist groß – von Logo-Anpassungen bis hin zum ganzheitlichen Marken-Relaunch, bei dem auch Produkte und Dienstleistungen neu gedacht und entwickelt werden können. Immer aber bietet der Marken-Relaunch das Potenzial, eine nachhaltige Veränderung auch nach innen zu schaffen – wenn Mitarbeiter überzeugend „mitgenommen“ werden.
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