Dass Marke nur gelingt, wenn sie ganzheitlich gedacht, entwickelt und implementiert wird, ist Markenentscheidern (eigentlich) bekannt. Aber: Zu selten wird die Markenpositionierung als handlungsleitendes Instrument über alle Unternehmensbereiche hinweg genutzt. Das ist eine zentrale Erkenntnis der Entscheiderstudie „Deutscher Markenmonitor 2021/2022“. In ihrer fünften Auflage präsentiert die größte deutschsprachige Markenstudie, wo aktuell die wichtigsten Herausforderungen für Markenentscheider liegen.
Von Hans Meier-Kortwig, Geschäftsführer GMK Markenberatung.
Marken haben eine besondere Kraft. Sie geben Unternehmen Orientierung – besonders in bewegten Zeiten. Das kann jedoch nur gelingen, wenn Marken ganzheitlich implementiert und geführt werden. Was aber sind die Herausforderungen bei der ganzheitlichen Markenführung? Welche Trends spielen für Markenentscheider bei der Digitalisierung wirklich eine Rolle? Und welchen Einfluss hat die Coronapandemie auf die Markenführung? Zu diesen und weiteren Themen wurden 157 Markenentscheider in deutschen Unternehmen befragt. Die Ergebnisse präsentiert die Entscheiderstudie „Deutscher Markenmonitor 2021/2022“ jetzt in ihrer fünften Auflage.
Die Triebkraft der Marke wird nicht genutzt
Die Studienergebnisse zeigen die wunden Punkte in der Markenführung deutscher Unternehmen. Ein Potenzial bleibt viel zu oft ungenutzt: Aus der Marke werden nicht für alle Bereiche gleichermaßen handlungsleitende Vorgaben generiert. Nur rund 54% der Befragten geben an, dass es für den Service handlungsleitende Vorgaben aus der Markenstrategie gibt. Auch in der Produktentwicklung haben lediglich 58% handlungsleitende Vorgaben. Das ist fatal, denn gerade Services und das Produkterlebnis sind die zentralen Touchpoints, die nachhaltig von der Marke überzeugen und Kunden sowie Stakeholder an diese binden können. Wenn handlungsleitende Vorgaben fehlen, kann eine Marke nicht ganzheitlich geführt werden. Dass dies oft genug der Fall ist, belegt diese Zahl: über 65% der Markenmanager empfinden die Sicherstellung eines konsistenten Markenerlebnisses an allen Kontaktpunkten als Herausforderung.
Die Digitalisierung ist Treiber
Marken respektive kleinere wie größere Unternehmen kämpfen sich weiterhin durch die Digitalisierung. Viele Unternehmen schaffen es nicht, wichtige Markendimensionen ins Digitale zu übersetzen: So finden 42% der Befragten die Berücksichtigung der Digitalisierungsanforderungen durch das Corporate Design ungenügend. Obwohl über 66% der befragten Markenentscheider der Individualisierung des Markenerlebnisses eine steigende Bedeutung zuschreiben – und das individualisierte Markenerlebnis zumeist digital stattfindet. Auch die aktuell durch die Coronapandemie zwangsweise hervorgerufene Fokussierung auf den digitalen Raum hat der überwiegende Teil der Befragten nicht zufriedenstellend für sich gelöst: Rund 61% empfinden das Fehlen von Alternativen für Live-Erlebnisse als Herausforderung.
Der Deutsche Markenmonitor bildet die Dynamik in der Markenführung ab
Der Deutsche Markenmonitor bietet noch weitere wichtige Erkenntnisse für Entscheider, z. B. zu den Themen Markencontrolling, Employer Branding, Marke und Design oder Organisation der Markenführung. Aus den Ergebnissen können Markenmacher wichtige Erkenntnisse für die eigene Markenarbeit gewinnen – ebenso bietet die Studie konkrete Handlungsempfehlungen, die Markenmanager bei ihrer Markenarbeit unterstützen.
Der Deutsche Markenmonitor – jetzt als interaktive Online-Plattform
Markenführung ist heute einem hohen Tempo unterworfen. Deshalb haben wir den Deutschen Markenmonitor – der bisher alle zwei Jahre gedruckt publiziert wurde – in eine interaktive Online-Plattform übersetzt. Markenmacher können hier laufend an aktuellen Umfragen zur Markenführung teilnehmen. Melden Sie sich jetzt auf www.deutscher-markenmonitor.de an und teilen Sie Ihre Meinung zu den aktuellen Trends und Herausforderungen der Markenführung!
Der Deutsche Markenmonitor: Live-Polls zum Thema Markenführung und alle Studienergebnisse gibt es jetzt auf der neuen Online-Plattform www.deutscher-markenmonitor.de.
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