Henning Strauss setzt seit 20 Jahren die Tradition des familiengeführten Unternehmens Engelbert Strauss fort – und sorgt in den von ihm verantworteten Bereichen Marke und Produkt für Innovationen. Erst jüngst machte der Produzent von Arbeits- und Outdoorkleidung mit einem Markenrelaunch von sich reden. Aber auch mit der Hinwendung zu modischen Produktlinien und kreativen Installationen in den Workwearstores geht Strauss neue Wege. Zeit für ein Gespräch.
Interview: Gerrit Terstiege.
Beginnen wir mit dem kürzlich vorgestellten Redesign Ihrer Marke. Was war Anlass für das Update des Corporate und Packaging Designs?
Unser Markenauftritt besteht ja aus dem Bildzeichen des Vogelstrauß in Kombination mit der Typografie des Vor- und Zunamens meines Großvaters Engelbert Strauss. All das ist sehr markant, zumal Engelbert ja nun mal heute ein recht ungewöhnlicher Vorname ist. Wir haben uns anfänglich intensiv mit einem namhaften Typographen darüber ausgetauscht und uns dann auf eine Großbuchstaben-Schreibweise verständigt. Und im zweiten Step haben wir uns entschlossen, die Darstellungsart des Vogels zu vereinfachen.
Ihr Bildzeichen hat einen Sprung gemacht: von einer recht detaillierten Illustration hin zu großer Abstraktion und Vereinfachung. Es hat jetzt auch etwas Technoides bekommen. War dieser Aspekt Teil des Briefings?
Das war unser Wunsch: dass wir als Unternehmen technischer daherkommen und ein Stück weit auch der Aspekt der Werkzeuge hineinspielt. Und wir womöglich damit die jüngere, digitaler denkende Generation ansprechen, mit einem noch markanteren Erscheinungsbild des Vogels.
Auf Instagram finden sich in Ihrem Feed zahlreiche Bilder – unter dem Hashtag #StraussChallenge – wie das neue Zeichen von Fans und Kunden in verschiedenen Materialien umgesetzt wird. Von Kuchen über Honigwaben bis zu Lichtprojektionen – ein ziemlich relaxter Umgang mit dem neuen Logo …
Ja, unsere Unternehmenskultur ist durchaus relaxt und wir möchten das auch zum Ausdruck bringen über unsere diversen Kanäle. Die B2B-Komponente der Strauss Challenge hat sich direkt an unsere Konsumentinnen und Konsumenten gerichtet. Wir vereinen ja beides, sowohl B2B als auch B2C. Diese Aktion im Zusammenhang mit dem neuen Corporate Design war eine Einladung, bei diesem Markenkonzept mitzuwirken, Teil davon zu werden und auch Verständnis für den Schritt zu entwickeln, dass sich das neue Zeichen auf vielfältigste Art und Weise reproduzieren lässt. Ob mit dem Rasenmäher oder beim Backen in der Küche.
Manchmal verzichten Sie aber nun auf das „Engelbert” als Teil Ihres Markennamens – und manchmal nicht. Warum?
Wir vergleichen das „Engelbert Strauss” gerne mit einem Klingelschild: Also je nach Länge des Klingelschilds erlaubt man sich mit dem Vor- und Zunamen aufzutreten oder nur mit dem Familiennamen. Es gibt aber das Grundverständnis und die interne Guideline, dass „Engelbert Strauss” immer Bestandteil der Produktkennzeichnung ist.
Sie, Herr Strauss, sind verantwortlich für die Bereiche Marke und Produkt – während Ihre Frau den Titel Creative Director trägt. Worin unterscheiden sich Ihre Aufgaben?
Meine Frau richtet sich mit der „Workwear Couture”-Kollektion an eine mode-affinere Zielgruppe innerhalb unserer bestehenden Kundschaft. Es handelt sich dabei um ganz außergewöhnliche modische Kreationen, die die Themen Arbeit und Workwear aufgreifen. Das charmante hierbei ist, dass wir dadurch auch auf Produktseite Dinge umsetzen, die der Marke einen neuen Ausdruck verleihen.
Sie haben ja auch einen Workwear Couture Award ausgeschrieben. Was genau soll damit gefördert werden?
Wir fördern das Handwerk im Bereich des Textilen, also in der Mode. Mode hat ja eine stark kreative Komponente und eine Design-Komponente. Aber letztlich geht es auch hier um Handwerk. Und dadurch, dass die Produktion nicht nur bei uns im Haus, sondern auch in vielen anderen, auch entfernt liegenden Unternehmen verortet ist, geht es uns hier darum, diese Entwicklung wieder näher ans Unternehmen heranzubringen. Wir haben zum Beispiel in den Aufbau eines neuen technischen Ateliers investiert. Es geht da etwa auch um Verarbeitungsarten, um kräftige Stoffe und markante Details, um das Thema Langlebigkeit. Und heute – aktueller denn je – auch um Nachhaltigkeit.
Sehen Sie Ihre Marke aktuell in einem Transformationsprozess, im Sinne von „Arbeitskleidung goes Fashion”?
Immer. Wir befinden uns ständig in einem Transformationsprozess. Ich persönlich bin seit meiner Kindheit Teil dieses Unternehmens und hier aktiv seit jetzt genau 20 Jahren. Und im Rückblick war es zu jeder Zeit so, dass man sich infrage gestellt hat, mit dem Ziel, sich neu zu erfinden. Aktuell nehmen wir eine Strömung wahr, die Workwear-Facetten neu interpretiert. Und das in einem rein modischen Umfeld. Wir diskutieren oft Zeitgeistfragen und Trends. Das Machen hat generell heute nochmal eine neue Bedeutung bekommen und das handfeste Anpacken, in dieser digitalen und komplexer werdenden Welt.
Das Design Ihrer Arbeitsschuhe ist vielfach nicht von dem normaler Sneaker zu unterscheiden. Haben Sie eine eigene Inhouse Designabteilung oder werden manche Modelle auch von externen Gestalterinnen und Gestaltern entworfen?
Wir setzen stark auf Inhouse Design und legen größten Wert darauf, dass die unterschiedlichen Produktkonzepte aufeinander abgestimmt sind. So gibt es nicht wenige Schuhe, die vom Design auch an unsere Bekleidungskollektionen angelehnt sind. Punktuell arbeiten wir auch mit externen Designerinnen und Designern zusammen, aber wir sind überzeugt von unseren Inhouse-Kreationen und dem Inhouse-Design-Prozess, weil nur der uns erlaubt ein nahtloses Bild nach außen zu präsentieren.
Ich habe Ihren Workwearstore in Oberhausen besucht und war überrascht, dort auch quasi künstlerische Installationen aus Werkzeugen oder Arbeitshandschuhen zu finden. Also auch am Point of Sale: ein spielerischer Ansatz. Von wem stammen diese Entwürfe?
Die Grundidee stammt auch in diesem Falle aus dem eigenen Haus. Wir haben bereits vor etwa 15 Jahren anlässlich eines Events aus herkömmlichen Palettenhölzern Loungemöbel gestaltet. Und als wir dann unser Retail-Erscheinungsbild grundlegend neu konzipiert haben, waren es genau diese Details, die die Marke gestärkt und sichtbar gemacht haben. Mit liebevollen Details, die für sich sprechen und unsere Wertschätzung für das Handwerk vermitteln: Wenn aus ein paar alltäglichen Arbeitsmaterialien Designobjekte werden, dann steckt ja darin eine Aussage und sie spiegelt auch unser Werteverständnis wider.
Bei Ihrer CI Factory geht es um die Themen Personalisierung und Co-Branding. Den Anfang machen Strauss-Produkte mit dem Logo des FC Bayern. Welche weiteren Kooperationen sind geplant?
Wir haben eine Fülle an Ideen und aktuellen Ansätzen, die wir hier im Hause diskutieren und mit externen Partnern. Die Kooperationsmöglichkeiten sind durchaus breit gefächert. Im Bereich Sport sind wir mit dem FC Bayern gestartet. Es gibt darüber hinaus Pläne, auch im Bereich Entertainment Partnerschaften einzugehen. So wird ein echter Mehrwert geschaffen, der über das eigentliche Produkt hinausgeht.
Gemeinsam mit der Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit haben Sie eine Hochschulkooperation mit der United Nations University, der TU Dresden und der Ahsanullah University in Bangladeschs Hauptstadt Dhaka gestartet. Dort wurde ein Lehrstuhl für Nachhaltigkeit und Textile Innovation eingerichtet. Was genau hat es damit auf sich?
Wir sind seit einigen Jahren in Südostasien, unter anderem auch in Laos und in Bangladesch engagiert. In den vergangenen Jahren konnten wir größere Produktionskapazitäten mit Partnern in Bangladesch aufbauen. Wir sind gerade dabei, eine eigene Kleinserienfertigung im ländlichen Süden des Landes zu etablieren. Ich persönlich bin seit über zehn Jahren oft selbst vor Ort und schätze die gute Zusammenarbeit und auch die Investitionsfreudigkeit unserer langjährigen Partner. Mir ist es ein Anliegen, das Land hier in unserer Kommunikation sichtbarer zu machen, mit dem Leitgedanken „Proudly made in Bangladesh”. Das Land erfährt international selten positive Berichterstattung. Meine eigenen Erfahrungen sind da ganz anders. Die Fabriken, mit denen wir zusammenarbeiten, haben einen sehr hohen Standard und über diese Facette des Landes möchte ich gerne berichten. Und daher haben wir auch den Lehrstuhl in Dhaka initiiert, den wir dauerhaft finanzieren werden. Das Land kann sich im Textilbereich durchaus weiterentwickeln, hin zu komplexer werdenden Produkten, mit höherer Wertschätzung, die auch der wirtschaftlichen Entwicklung des Landes dienen.
„Mir ist es ein Anliegen, Bangladesch in unserer Kommunikation sichtbarer zu machen, mit dem Leitgedanken ‚Proudly made in Bangladesh‘.“
— Henning Strauss
Blick in einen Strauss Pop-Up Store. © Engelbert Strauss GmbH & Co. KG
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