Die Krise hat es gezeigt: Starke Marken bieten in unsicheren Zeiten Orientierung – den Kunden wie auch den eigenen Mitarbeitern. Eine klare Positionierung mit einer differenzierenden Leitidee schafft Vertrauen. Dies kann nur durch ganzheitliche Markenführung gelingen, die nach innen genauso stark ist wie nach außen. Wo für Markenentscheider hier die wichtigsten Herausforderungen liegen, zeigt die größte deutschsprachige Entscheiderstudie, der »Deutsche Markenmonitor 2019/2020«.
Von Hans Meier-Kortwig.
In dynamischen Zeiten werden grundsätzlichere Fragen gestellt. Marken, und damit deren Markenführung, müssen darauf eine Antwort haben. Damit dies eine starke, eine überzeugende Antwort sein kann, muss es eine differenzierende sein – und konsequent immer die gleiche, an allen Kontaktpunkten. Das wird für Unternehmen komplexer, denn aus Marken werden zunehmend »Ecosystem Brands«, die außer Produkten auch noch Services bzw. Dienstleistungen und wertige Inhalte bieten müssen. Ganzheitliche Markenführung entlang der gesamten Customer Journey wird damit zur echten Herausforderung.
Welche Aspekte sind für Markenentscheider für eine ganzheitliche Markenführung von Bedeutung? Welche Trends sind relevant? Welche Potenziale für die Markenführung sehen Entscheider in der Digitalisierung – und welche machen sie sich zunutze? Zu diesen und weiteren Themen der Markenführung wurden 300 Markenentscheider befragt – die Ergebnisse präsentiert die Entscheiderstudie »Deutscher Markenmonitor 2019/2020« in ihrer bereits vierten Auflage.
Die wunden Punkte in der Markenführung
Die Studienergebnisse legen die Schwachstellen in der Markenführung deutscher Unternehmen offen. Ein zentrales Problem: Marke wird in den Unternehmen nicht ganzheitlich, nicht konsequent durch alle Bereiche gedacht. Rund 60 Prozent der Befragten geben an, dass die Marke keinen großen Einfluss auf den Kundenservice hat, 52 Prozent nennen keinen großen Einfluss der Marke auf die Produktentwicklung. Das Potenzial dieser zentralen Touchpoints und Bereiche wird also nicht genutzt. Dass hier in Sachen Markenführung noch viel Luft nach oben ist, zeigen weitere Studienergebnisse: Nur 11 Prozent der Unternehmen verfügen über eine eigene Brand-Management-Abteilung – obwohl 64 Prozent der Befragten, die noch keine Brand-Management-Abteilung haben, sich einig sind, dass mehr personelle Ressourcen für die Markenführung eingesetzt werden sollten.
Ganzheitliche Markenführung kann nur gelingen, wenn sie nach innen genauso stark ist wie nach außen. Auch hier macht der »Deutsche Markenmonitor« sichtbar, wo die Herausforderungen für Markenverantwortliche liegen: Nur 40 Prozent der Markenmanager geben an, dass die interne Markenführung einen hohen Stellenwert in ihrem Unternehmen hat. Und nur rund 45 Prozent der Befragten meinen, dass die Mitarbeiter ein einheitliches Bild davon haben, wofür die Marke steht.
Die Digitalisierung ist Treiber für eine ganzheitliche Markenführung
Der »Deutsche Markenmonitor« bietet Entscheidungstragenden noch weitere wichtige Erkenntnisse für eine ganzheitliche Markenführung, zum Beispiel zu den Themen Digitalisierung, Arbeitgebermarke, Marke und Design oder Organisation der Markenführung. Die inkludierten Handlungsempfehlungen machen die Studie zu einem Instrument, das Markenmanager bei ihrer Markenarbeit unterstützt.
Mit fortschreitender Digitalisierung wird es immer mehr darum gehen, auf Basis einer klar formulierten und handlungsleitenden Markenidee echte Überlegenheit zu generieren und diese an allen entscheidenden Kontaktpunkten erlebbar zu machen – vom Angebot, sprich Produkt und Services inklusive digitaler Lösungen, über Design und Botschaften bis hin zum Verhalten der Mitarbeiter. Damit wird Markenführung in Zukunft endgültig zu einer abteilungsübergreifenden Querschnittsaufgabe.
Umfrage zum „Deutschen Markenmonitor“ 2021/22 gestartet
Die neue Umfrage der „Deutsche Markenmonitor“ 2021/22, herausgegeben vom Rat für Formgebung und der GMK Markenberatung, hat begonnen. An Deutschlands größter Entscheiderstudie zu Trends und Erfolgsfaktoren der Markenführung können alle Unternehmen und Agenturen teilnehmen, die an einer strategischen Analyse ihrer Markenarbeit interessiert sind. Mit der Teilnahme helfen Marken-Experten mit, wichtige Erkenntnisse über moderne und digitale Markenführung, Markenarbeit sowie Markenbewusstsein zu gewinnen. Noch bis zum 24. Dezember 2020 können Sie mitmachen.
Hier können Sie die Umfrage zum „Deutschen Markenmonitor“ 2021/22 starten.
Mehr Informationen zum Deutschen Markenmonitor finden Sie hier.
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