Unternehmen performen besser, wenn sie klar definiert haben, wofür sie gesellschaftlich stehen. Zukunftsfähiges Impact-Reporting bringt die wahren Werte des Unternehmens in Einklang und spielt sie kommunikativ aus.
Von Thorsten Greinus, Creative Director wirDesign.
Impact und Purpose statt Mission und Vision in der Berichterstattung
Unternehmen und Institutionen leben längst nicht mehr auf ihrer einsamen Insel und „kommunizieren“ einseitig via Flaschenpost, wie nachhaltig sie ihr Eiland pflegen. Gelebte soziale Identität und Gemeinschaftssinn (nach dem Vorbild der Dänen unter dem Stichwort „Samfundsind“) kann zum entscheidenden Differenzierungsfaktor und somit zur Markenpflicht werden. Das beeinflusst auch das Reporting: Von der Befriedigung des Kapitalmarkts hin zu gesellschaftsrelevanten Differenzierungsfaktoren, befeuert von der Diskussion über ein neues Werteverständnis. Die Stakeholder schauen sich heute viel genauer an, worauf ein Unternehmen hinarbeitet. Die Ansprüche der Shareholder müssen mit den Ansprüchen der Mitarbeitenden, Lieferanten und der Gesellschaft auf eine Stufe gehoben und gleichberechtigt bedient werden.
Die neuen Währungen am Kapitalmarkt
Die Führungskräfte der einflussreichsten Unternehmen in den USA diskutierten sehr früh darüber, dass nicht allein die Rendite im Vordergrund des unternehmerischen Handelns stehen darf. Zu sehr seien Unternehmen auf Gewinnmaximierung ausgerichtet und haben dabei die breite Masse der Stakeholder aus den Augen verloren. „Put Purpose at the Core of Your Strategy“ titelte Ende 2019 das Magazin Harvard Business Review. Wie bedeutend der Titel war, das spiegelt sich auch im aktuellen Zeitgeschehen. Unternehmen sehen sich zusehends mit dem Wunsch nach nachhaltigen Anlageoptionen konfrontiert. Verantwortung, Transparenz, Reputation und Loyalität sind in diesem Zusammenhang nicht zu unterschätzende Währungen. Jetzt ist die Zeit für Unternehmen, ihre Markenbestimmung neu zu beschreiben und Trustpoints zu definieren. Leuchttürme, die den Stakeholdern den Weg in den Inselhafen weisen. Einladend und offen für den Dialog.
Keine Chance, nicht zu wirken
Corporate Social Responsibility (CSR) beeinflusst Marken zwar positiv im Hinblick auf die Identität eines Absenders, wird aber nach wie vor zu sehr mit ökologischen Aspekten in Verbindung gebracht. Die GRI-Standards der Global Reporting Initiative sind bedeutend für die Berichterstattung und helfen bei der Erfassung der Datenlage. Der Fokus allein darauf kann jedoch eine kommunikative Einbahnstraße sein. Der Absender nimmt eine rechenschaftliche Haltung ein und klammert sich z. B. ausschließlich an absolute Zahlen. Die Sustainable Development Goals (SDGs) sind eine bedeutende Richtschnur für globale Belange, die zudem als Kompass für die eigenen Ambitionen und Handlungen zu verstehen sind. Keine Chance, sich der Verantwortung zu entziehen.
Der deutsche Leitindex DAX® hat im Frühjahr 2020 einen neuen Index ins Leben gerufen, den DAX® 50 ESG. Dieser Index fasst Kriterien aus den Bereichen Umwelt, Soziales und Unternehmensführung (Environmental, Social, Governance, kurz ESG) zusammen. Bei ESG handelt es sich um den freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, der über die gesetzlichen Anforderungen hinausgeht. Immaterielle Vermögenswerte machen einen steigenden Prozentsatz des zukünftigen Unternehmenswertes aus und werden den Kapitalmarkt der Zukunft nicht nur beeinflussen, sondern tendenziell auch maßgeblich prägen.
Impact-Reporting: Differenzierung durch Gemeinschaftssinn
Die Aufgabe eines zukunftsfähigen Reportings ist es, die wahren Werte des Unternehmens, gesellschaftlich und kommerziell gesehen, in Einklang zu bringen und kommunikativ auszuspielen. Der Mehrwert liegt darin, dass Unternehmen finanzielle Vorteile erlangen, wenn sie sich stärker mit ihrer Wirkung befassen und den »Impact« ihres Handelns im Blick haben. Unternehmen performen besser, wenn sie klar definiert haben, wofür sie gesellschaftlich stehen. Impact-Reporting trägt zur Unverwechselbarkeit sowie Authentizität bei und steht für Relevanz und Gemeinschaftssinn. Die Wirkung ist der emotionale Differenzierungsfaktor.
Der britische Unternehmer und Autor John Elkington machte die Wirtschaft bereits 1994 mit der „Triple Bottom Line“ vertraut, einem Terminus, der besagt, dass Unternehmen neben der ökonomischen auch eine ökologische und soziale Bilanz vorlegen müssen. Der Sportartikelhersteller z. B. Nike hat eigens ein Purpose-Komitee ins Leben gerufen und stellt den eigenen Aktivitäten die Botschaft „Purpose moves us“ voran. Eine Botschaft, die im Impact Report inhaltlich untermauert wurde.
Impact statt Irrelevanz und Ignoranz
Die Wirkung sollte ein essenzieller Bestandteil der Berichterstattung sein. Das ist weit mehr als ein Purpose-Statement, eine Mission oder Vision. Künftig wird es stärker darum gehen, welchen gesellschaftlichen und kulturellen Impact ein Unternehmen auslöst und wie es zur Lebensqualität der Menschen beiträgt. Dabei stehen Ideen und Lösungen für die Zukunft im Mittelpunkt der Berichterstattung gepaart mit partizipativen Ansätzen. Ansätze, die Mitarbeiter und Kunden einbeziehen und die Unsicherheiten im Hinblick auf soziale, politische sowie die Umwelt betreffende Herausforderungen und Veränderungen ausräumen.
Wirkungskommunikation bedeutet nicht, einfach nur einen Purpose zu erfüllen, sondern einen sozialen und gesellschaftsrelevanten Geist zu beweisen. Die Aufgabe der Wirkungskommunikation ist es, den positiven Einfluss der Marke durch die Wirkung ihres Handelns herauszustellen. Der Impact bietet die Möglichkeit, das Risiko von Irrelevanz oder Ignoranz zu minimieren und die Chancen zu nutzen, die sich aus (aktuellen) Veränderungen ergeben. Perspektivisch ist somit das Impact-Reporting der Dachbegriff für eine neue Haltung in der Berichterstattung.
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