Abgesagte Messen gehörten zu den ersten Folgen des Corona-Virus, der unlängst alle Bereiche der Wirtschaft beeinflusst hat. Inzwischen stehen viele Marktteilnehmer vor ähnlichen Fragen: Wie kann ich mein Produkt in diesen Zeiten erhalten, erweitern oder verändern, um meinen Kunden weiterhin Mehrwerte zu bieten? Der Blick auf den Nutzen für den Kunden fokussiert sich in solchen Zeiten neu. Und dabei zeigt sich: Die Krise macht kreativ und produktiv, und das nicht nur für eine notwendige Agilisierung im Moment der begrenzten Möglichkeiten.
Als Plattformen für Innovationsschau im internationalen Vergleich haben Messen dabei eine gleichermaßen exponierte wie unverzichtbare Rolle im Wirtschaftsbetrieb, der in der aktuellen Disruption der Märkte einen genaueren Blick verdient. Auch jenseits einer Teilung der Zeit in „vor und nach Corona“.
Noch nie standen die großen Leitmessen vor einer so großen Herausforderung: Langjährige Aussteller sagen ihre Teilnahme ab, manche Einkaufsverbände schicken ihre Einkäufer nicht mehr zu Messen, Messen ziehen um zugunsten einer Neuausrichtung. Die Auswirkungen verschobener und gänzlich abgesagter Messen sind noch nicht absehbar. Verfechter alternativer Formate stimmen schon seit Jahren den Abgesang der Messen an. Doch sind die Leitmessen wirklich so leicht zu ersetzen durch einen Roadshow-Wanderzirkus, virtuelle Formate und Hausmessen an gleichermaßen idyllischen wie schlecht erreichbaren Orten?
Eins stellen wir jedenfalls gerade fest: Die Digitalisierung eröffnet neue Optionen, die nicht nur in Krisenzeiten einen Rettungsanker bieten können. Besonders jetzt lernen wir, wie elementar wichtig Messen und der direkte Austausch sind. Messen bieten eine internationale Plattform, um Begegnungen mit Händlern und Endkunden in kürzester Zeit zu generieren und aus deren Reaktion auf neue Produkte zu lernen – ein umfassender und emotionaler Erfahrungsaustausch, der nicht durch andere Maßnahmen ersetzt werden kann.
Messe-Standort digitale Firmenhalle
Kreativität und Entschlossenheit hat der bayerische Anlagenbauer Grenzebach an den Tag gelegt, als die Messe LogiMAT 2020 abgesagt wurde. Die Entscheidung für Plan B fiel laut Frédéric Erben, Corporate Strategy and Communications von Grenzebach, innerhalb von 30 Minuten: „Nachhaltigkeit ist einer unserer Kernwerte und wir wollten auf gar keinen Fall einen bereits fertig produzierten Messestand wegwerfen.“ So wurde der Messestand kurzerhand auf dem eigenen Firmengelände aufgebaut und die Neuheiten auf digitalen Kanälen präsentiert.
Frédéric Erben berichtet von durchweg positiven Erfahrungen: „Wir konnten alle unsere Bestandskunden erreichen und ihnen ein vergleichbares Messe-Erlebnis liefern.“ Doch trotz des großen Erfolgs der digitalen Messeinszenierung und des starken Medienechos plant Grenzebach weiter Messeauftritte: „Die Leute möchten unsere Technologie live erleben und wir können nur schwer einschätzen, wie viele potenzielle Interessenten wir verpasst haben.“
Connecting people
Auch die Messen haben eine Antwort auf die Krise. So wird die imm cologne Ende April 2020 ein Programm ins Leben rufen: Eine Neuheitenplattform bietet Ausstellern die Möglichkeit, kostenlos neue Produkte zu präsentieren. Die Plattform wird laut Markus Majerus, Kommunikationsmanager der Koelnmesse, als schnelle direkte Hilfe implementiert und weltweit vermarktet. Bei allen Vorteilen der Digitalität bewertet Majerus Messen als nachhaltige Verbindung von Menschen, Marken und Produkten: „Emotion lässt sich schlecht digital abbilden.“
Nichtsdestotrotz brauchen Messen neue Konzepte. Ging es früher vor allem um die Präsentation neuer Produkte, stehen heute Themenwelten im Vordergrund. Die imm cologne widmet dem Thema „Connect“ 2021 gleich eine ganze Halle. „Hier werden digitale Lebenswelten dargestellt, Smart Home mit Urban Living verbunden. Messen müssen raus aus dem Branchensilo und rein in die Themenwelt,“ sagt Majerus.
Damit reagiert die Messe auf ein Phänomen: Die Grenzen zwischen den Branchen verschwimmen. Das gilt unter anderem auch für die Arbeitswelt. Home und Office verschmelzen, Büros werden immer wohnlicher.
Thomas Postert, Director der Orgatec, sieht die Messe im Herbst 2020 als interdisziplinären Themen- und Innovationspark. Unter dem Leitmotiv „Variety of Work“ werden unterschiedliche Arbeitsplatzkonzepte von Mobile Work über Multispace bis zu Activity Based Working vorgestellt.
„Flankierend bieten wir in Kooperation mit führenden Partnern aus Wissenschaft, Medien, sowie Verbands- und Handelspartnern Events, Workshops, Panels sowie Vorträge und „Best Practice“-Installationen an“, erläutert Postert. „Das ist auch notwendig, denn Zielgruppen wie Architekten, HR und Facility Manager oder die Immobilienwirtschaft wollen auf ihre speziellen Bedürfnisse zugeschnittene interdisziplinäre Lösungen.“
Messen investieren in digitale Lösungen und Tools
Digitale Technologien sollen künftig auch auf der Orgatec wichtiger Bestandteil sein. So werden im Event Case #inspiredhospitality unter anderem Real Life-Szenarien gezeigt, die heute und in Zukunft unsere Arbeitswelten beeinflussen. Auf dem „Variety of Work Boulevard“ – entwickelt vom Institut „leap in time“ der TU Darmstadt – besteht sogar die Chance, sich von einem Roboter durch verschiedene Arbeitswelten führen zu lassen.
Digitale Tools sind eine wichtige und hilfreiche Ergänzung für Messen. Doch sie sind kein Ersatz für ein reales Miteinander. Networking, Emotionen und Storytelling funktionieren nach wie vor am besten von Angesicht zu Angesicht.
Die Messe Frankfurt investiert ebenfalls in ihre digitale Zukunft: Martina Bergmann, Leiterin Digital Products and Web Solutions, entwickelt mit ihrem Team neue digitale Angebote zur Weiterentwicklung des Messemarketings, zur Ansprache von Besuchern und für einen verbesserten Besucherservice. Die von ihrem Bereich initiierten Marktforschungsstudien zeigten, dass Messen für Millennials nach wie vor Teil des idealen Marketingmix sind. Aber neben veränderten Erwartungen an Messen gilt es vor allem, ein sich änderndes Informations- und Networking-Verhalten gezielt zu adressieren.
Digitale Tools sind eine wichtige und hilfreiche Ergänzung für Messen, deren Stellenwert sowohl in der Präsentation als auch beim Matchmaking zunehmen wird. Doch sie sind kein Ersatz für ein reales Miteinander. Networking, Emotionen und Storytelling funktionieren nach wie vor am besten von Angesicht zu Angesicht, Menschen wollen mit allen Sinnen erleben.
Insofern birgt Corona wie jede andere Krise ihre Chancen: Wir erkennen – neben allem Innovations- und Digitalisierungsdruck – dass wir jenseits der unbezweifelbaren Möglichkeiten und Effizienzen der Digitalität den persönlichen Kontakt brauchen, um Wissen und Gemeinschaftssinn zu teilen. Für die Customer Experience hat das Format Messe also längst nicht ausgedient, es profitiert aktuell allerdings von den neuen Wegen, die in Zeiten des Versammlungsverbots beschritten werden.
Redaktioneller Beitrag (ndion)
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