Das Karussell der Modeindustrie dreht sich immer schneller, ein deutlicher Kurswechsel ist aktuell nicht absehbar. Die Implementierung von ökologischen und sozialen Prozessen stellt die Branche vor eine Mammutaufgabe, der sie sich größtenteils noch zu entziehen versucht. Wie können Modeunternehmen aber zukünftig durch Design und Markenführung zu einer wirklichen Veränderung in Richtung nachhaltige Mode beitragen?
Von Lutz Dietzold.
Direkt aus dem Mutterland des Fast Fashion-Herstellers H&M schaltete sich Anfang August Greta Thunberg in die Debatte um nachhaltige Mode ein und posierte für die Erstausgabe der Vogue Scandinavia. Mit Pferd und nachhaltigem Mantel auf dem Cover kommentierte sie dazu: „Die Modeindustrie trägt erheblich zur Klima- und Umweltnotlage bei…“. Und weiter: „So, wie die Welt heute geformt ist, kann man Mode nicht in Massen produzieren oder ‚nachhaltig‘ konsumieren“, so Thunberg, „das ist einer der vielen Gründe, warum wir einen Systemwechsel brauchen werden.“ Für viel Aufmerksamkeit sorgte dabei, dass die Vogue als Traditionsmedium den Weg der eigenen Branche in Frage stellen lässt.
Ist also ein Paradigmenwechsel bereits in Sicht? Übernimmt die Modebranche nun selbst unternehmerische Verantwortung und beginnt nach ethischen Gesichtspunkten, sozial und so wenig umweltbelastend wie möglich, zu produzieren? Oder wird weiterhin den Konsumentinnen und Konsumenten die Wahl überlassen, sich bewusst für oder gegen nachhaltige Produkte zu entscheiden? Man sollte doch meinen, dass es an den Unternehmen liegt, ihr Markenversprechen mit wirklich guten Produkten einzulösen.
Doch die größten Problemfelder der Modeindustrie sind schnell umrissen: In den vergangenen 20 Jahren hat sich die Anzahl der erworbenen Kleidungsstücke pro Kopf etwa verdoppelt, die Ausgaben dafür sind hingegen circa gleichgeblieben. Die schnelle Mode wird mit bis zu 24 Kollektionen pro Jahr nicht nur mit höchster Schlagzahl in die Stores gepresst, sondern auch rasant verbraucht. Laut einer Untersuchung der Ellen MacArthur Foundation aus dem Jahr 2017 wird weltweit jährlich Mode im Wert von 460 Milliarden US-Dollar weggeworfen – nachdem die Kleidung gerade einmal sieben bis zehn Mal getragen wurde. Weitere bekannte Minuspunkte der Entwicklung, die gleichermaßen für Fast Fashion Unternehmen wie Luxusmarken zutreffen: Hoher Wasserverbrauch und -verschmutzung, schlechte Arbeitsbedingungen, gesundheitsgefährdende Chemikalien, Mikrofasereintrag in die Umwelt, riesige Müllberge. So weit, so bekannt. Doch wollte man daran etwas ändern, wie könnte das gelingen?
Gemeinsame Standards für nachhaltige Mode
Die Sustainable Apparel Coalition (SAC) versucht seit zehn Jahren, die Unternehmen der Branche zu vernetzen und über den „Higg Index“ neue Methoden zur Bewertung der eigenen ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit über die gesamte Lieferkette hinweg zu etablieren. Zehn Jahre, in denen sich die Probleme sogar weiter verschärft haben. Die Bemühungen zeigen aber auch, wie komplex das Thema ist und wie viele unterschiedliche Faktoren bei Gestaltung, Produktion und Vermarktung berücksichtigt werden müssen. Was nützt Biobaumwolle, wenn die daraus entstehenden Kleidungsstücke kaum getragen werden? Welchen Wert misst eine Besitzerin oder ein Besitzer einem T-Shirt bei, das so viel wie ein Cappuccino kostet?
In einer aktuellen Studie untersucht unter anderem der Modehändler Zalando die „Attitude-Behavior-Gap“ seiner Kundinnen und Kunden, also die Differenz zwischen angeblichem Interesse und tatsächlichem Verhalten. Das Ergebnis: bei untersuchten zwölf Faktoren, die nachhaltige Kaufentscheidungen beeinflussen, gehen Anspruch und Handeln deutlich auseinander. Die „Schuld“ hierfür den Konsumierenden zuzuschieben ist leicht. Da stellt sich doch die Frage, wie das Verhalten aussähe, wenn Marken ihren Kundinnen und Kunden das entsprechende nachhaltige Angebot liefern würden.
Die Kraft der Marke
Echte Veränderung braucht einen großen Hebel: gesetzliche Vorgaben, branchenweite Regeln und Vereinbarungen – oder große Marken. Im Bereich nachhaltige Mode haben sich inzwischen durchaus einige etabliert, wie Armedangels, Nudie oder Hessnatur. Groß genug, um eine wirklich breite Masse zu erreichen, sind sie aber noch nicht.
Doch wie sieht es bei den hochpreisigen Labels aus? Hätten sie es nicht viel leichter, auch aufgrund höherer Margen, nachhaltige Mode-Produkte anzubieten? Chanel, Prada oder Gucci – attraktive, etablierte Marken könnten ihren Vorteil ausspielen und die Kunden auf emotionaler Ebene völlig anders ansprechen: Denn Luxuskundinnen und -kunden bleiben auch dann markentreu, oder in Zukunft vielleicht genau deshalb, wenn ethische Grundsätze implementiert werden.
Schaut man allerdings auf Branchengrößen wie Kering, VF Corporation oder LVMH, die jeweils viele große Marken in ihrer Gruppe vereinen, so sind zwar deren Nachhaltigkeitsstrategien öffentlich einsehbar und zum Teil auch mit konkreten Zielen hinterlegt. Allein: auf der ersten Kommunikationsebene mit den Kundinnen und Kunden sind diese Vorhaben nicht platziert. Zum einen mag das Thema bei vielen (noch) nicht zum eigentlichen Markenkern gehören, zum anderen wollen sich die Unternehmen auch nicht angreifbar machen, weil ihr Engagement womöglich nicht umfassend genug sei. Das ist schade. Und könnte große Marken in Zukunft ihre Wettbewerbsfähigkeit kosten.
Kreislauf und Zeitlosigkeit
Und welche Impulse bietet die Gestaltung? Mit seiner Betrachtung des kompletten Produktlebenszyklus bietet das Circular Design einen umfassenden Ansatz, der die Produktion und Verarbeitung der Rohmaterialien ebenso einbezieht wie die Reparatur, Entsorgung und Wiederverwertung der Kleidungsstücke. Doch diesen Ansatz können Designerinnen und Designer nicht allein verfolgen, er muss von der Unternehmensführung strategisch mitgetragen werden. Wenn das geschieht, kann das sogar zu einer Verbesserung des gesamten Businessmodells führen: Die Minimierung von Chemikalien, der Überproduktion sowie der Ressourcenverschwendung kann echtes Geld einsparen.
Ein ästhetischer Ansatz könnte zudem sein, langlebige Klassiker zu schaffen, die bis zum Ende der Lebensdauer gerne und stolz getragen werden. Zeitlose Gestaltung und eine hohe Produktqualität zusammen führen ganz automatisch zur Erfüllung der Forderung „weniger, aber besser“. Und sie geben der Mode gewissermaßen ihren Wert zurück. Zugegeben, eine Forderung, die bei einem Sitzmöbel einfacher zu erfüllen ist als bei einem Kleid. Aber damit fiele auch der Impuls für Schnäppchenjäger weg – einmal neu einkleiden für 71,63 Euro wäre nicht möglich.
Selbst wenn die Situation komplex ist, verantwortungsvolle Gestaltung und nachhaltige Markenführung können einen wichtigen Beitrag zur Verbesserung der Lage leisten. Ein klares Bekenntnis zu nachhaltiger Mode erfordert Mut und Durchhaltevermögen. Große Marken können Beispiel sein, vorausgehen und sich selber für die Zukunft positionieren. Denn was fühlt sich besser an und kann auch wirtschaftlich nachhaltiger sein: gesetzliche Mindestanforderungen zu erfüllen – oder als Pionier Maßstäbe zu setzen?
Der Autor: Lutz Dietzold
Geschäftsführer Rat für Formgebung
Lutz Dietzold (*1966) ist seit 2002 Geschäftsführer des Rat für Formgebung. Zuvor war er selbstständig in der Designkommunikation tätig und verantwortete als Geschäftsführer des hessischen Designzentrums die strategische Neuausrichtung der Designförderung.
Fundiert auf seinem Studium der Kunstgeschichte, Klassischen Archäologie und Germanistik in Frankfurt hat Lutz Dietzold langjährige Expertise in den Bereichen Design, Marke und Innovation. Sein Augenmerk gilt zudem der Förderung von Design und Designnachwuchs. Seit 2011 ist er Beiratsmitglied der Mia-Seeger-Stiftung und Mitglied im Vorstand der Stiftung Deutsches Design Museum, dessen Vorsitz er 2020 übernahm. Im selben Jahr wurde er in den Beirat des Dieselkuratoriums berufen und setzt sich dafür ein, die Vorreiterrolle wirtschaftlich erfolgreicher Innovatoren zu stärken.
Zudem engagiert sich Lutz Dietzold für die verstärkt internationale Ausrichtung des Rat für Formgebung und seines weltweiten Netzwerks von führenden Unternehmen aus Industrie und Wirtschaft. Dazu zählt der Aufbau einer Tochtergesellschaft in China.
Lutz Dietzold veröffentlicht regelmäßig Beiträge und hält national und international Vorträge zu einer Vielzahl von Themen. Daneben ist er Mitglied in zahlreichen Gremien und Jurys sowie Projektbeirat des Bundespreis Ecodesign des Bundesumweltministeriums.
Studie der Ellen MacArthur Foundation: A New Textiles Economy: Redesigning fashion’s future
Zalando-Studie: „Attitude-Behavior Gap Report“
Konferenz zum Thema nachhaltige Mode: FASHIONSUSTAIN. The conference.
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