Von Thomas Wagner
Auf der Internationalen Automobilausstellung in Frankfurt am Main hat Volkswagen nicht nur neue, elektrisch angetriebene Modelle präsentiert. Vorgestellt wurden auch ein überarbeitetes Logo und ein neuer Markenauftritt.
Mit der Entscheidung, sich bei Fahrzeugen künftig ganz auf Elektromobilität konzentrieren zu wollen, hat für Volkswagen erkennbar eine neue Ära begonnen: Die Zukunft soll elektrisch sein, voll vernetzt und in der Flottenbilanz CO2-neutral. Was die Technik angeht, so wird der modulare Elektro-Baukasten (MEB) den gesamten Konzern auf Jahre hinaus, wahrscheinlich sogar für Jahrzehnte prägen. Dass ein derartig fundmentaler Umbruch auch die Marke und die Kommunikationsstrategie verändern würde, liegt auf der Hand.
Deshalb wurde auf der gerade zu Ende gegangenen IAA in Frankfurt am Main nicht nur das neue, voll elektrische Modell ID.3 präsentiert, vorgestellt wurden auch ein neues Logo und ein neuer Markenauftritt. „Die Marke“, bestätigt Jürgen Stackmann, Mitglied des Markenvorstands für Vertrieb, Marketing und After Sales, „vollzieht mit der Formulierung neuer inhaltlicher Ansprüche und neuen Produkten einen tiefgreifenden Wandel hin zu einer bilanziell emissionsfreien Zukunft für alle. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, die neue Haltung unserer Marke auch nach außen sichtbar zu machen.“
Das Logo wurde auf seine essentiellen Bestandteile reduziert.
Um Volkswagen weltweit „moderner und authentischer“ zu präsentieren, setzt das renovierte Brand Design erkennbar auf größere Flexibilität und digitale Anwendungen. Das neu gestaltete Logo wurde dementsprechend auf seine essentiellen Bestandteile reduziert: In seiner flachen 2D-Optik erscheint es schlanker, grafischer, konzentriert auf die Kerninformation. Es wirkt fast schon immateriell. Klaus Bischoff, der Chefdesigner von Volkswagen, der maßgeblich an der Entwicklung der neuen Corporate Identity beteiligt war, beschreibt die neu gesetzten Akzente folgendermaßen:
„Mit dem neuen Brand Design haben wir eine authentische Kommunikationsplattform geschaffen, um die Elektromobilität zu emotionalisieren. Unter dem Motto ‚digital first‘ und ‚ohne Filter‘ zeigen wir das Volkswagen der Zukunft.“ Da der Erkennbarkeit in digitalen Medien heute eine zentrale Bedeutung zukommt, wird das Logo mit dem neuen „Moving Frame“ künftig flexibel positionierbar sein. Zudem wird die bislang auf Blau und Weiß beschränkte Farbpalette um einen weiteren Blauton erweitert und erlaubt künftig zusätzliche Farbvarianten.
Das neue Erscheinungsbild gilt sowohl für Pkws als auch für Nutzfahrzeuge und soll „New Volkswagen“ künftig im Design der Fahrzeuge, im Kundenkontakt und im Unternehmensauftritt sichtbar und erlebbar werden lassen. Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer von Volkswagen, erklärt dazu: „Wir haben ein neues weltweit gesamthaftes Markenerlebnis auf allen Kanälen und über alle Touchpoints hinweg geschaffen. Grundsätzlich geht es künftig nicht mehr darum, eine perfekte Werbewelt zu zeigen. Wir wollen in unserem Auftritt menschlicher und lebendiger werden, die Perspektive des Kunden stärker einnehmen und authentische Geschichten erzählen.“
Kurz gesagt: Die Marke möchte menschlicher und lebendiger wirken. Im Mittelpunkt sollen weniger die Autos und mehr die Mobilitätserlebnisse des Kunden stehen. Ob und wie gut der Perspektivwechsel nach dem Dieselskandal gelingen wird, bleibt abzuwarten.
© Volkswagen 
Design und Marketing haben das Konzept gemeinsam erarbeitet.
Bemerkenswert ist, dass die strategischen Grundlagen des neuen Markenauftritts nicht von externen Agenturen, sondern von einem gemeinsamen Team des Designs und Marketings von Volkswagen entwickelt wurden. Umgesetzt wurde das Konzept in nur neun Monaten mittels eines eigens dafür entwickelten „Power House Konzepts“ und unter Einbeziehung aller Bereiche des Unternehmens. Insgesamt seien 19 interne Teams sowie 17 externe Agenturen an dem Prozess beteiligt gewesen. Da das Rebranding eines der weltweit größten in der Industrie ist – betroffen sind 171 Märkte in 154 Ländern –, erfolgt die Umstellung in mehreren Wellen. Bei mehr als 10.000 Händler- und Servicepartnern werden circa 70.000 Logos ausgetauscht. Bis Mitte des kommenden Jahres soll der Rollout beendet sein.
Licht ist das neue Chrom und die Marke spricht mit weiblicher Stimme.
Die mit dem Rebranding verbundenen Veränderungen beschränken sich aber bei weitem nicht auf das Logo. So erhält Volkswagen statt eines Markenclaims erstmalig ein Soundlogo, das die Marke sowohl im Fahrzeug als auch in der Kommunikation akustisch wiedererkennbar machen soll. Die Zeiten, als der Konzern mit männlicher Stimme aufgetreten ist, sind passé: Zumindest akustisch wird die Marke nun weiblich. Fortan wird in fast allen Märkten eine Frau, wie es heißt, „mit einer warmen, sympathischen und selbstbewussten Stimme für Volkswagen sprechen“.
Auch in ihrer Bildsprache will sich die Marke vom bislang Üblichen verabschieden: Sie soll mutiger und farbenfroher werden, vom Perfektionismus bei der Fahrzeugfotografie abrücken und „realistische Situationen“ darstellen, „in denen sich die Kunden wiederfinden“. Und zu guter Letzt avanciert Licht – passend zur Digitalisierung und zu den immateriellen Aspekten künftiger Mobilität – auch in der Kommunikation zum zentralen Element: So soll das Logo künftig nicht nur am Fahrzeug, sondern auch an den Standorten der Marke und bei den Händlern leuchten. Für Volkswagen heißt das: „Licht ist das neue Chrom.“
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Beitrag der ndion-Redaktion
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