Tina Müller, CEO bei Douglas, wird 2020 als Brand Manager of the Year beim German Brand Award ausgezeichnet. Anlässlich dieser Ehrung sprach sie im März 2020 über die Modernisierung der Marke Douglas, die damit verbundene Agilität und den Spagat zwischen Innovation und Bewahrung von Markenwerten.
Alle Gewinner des German Brand Award 2020 – dem Wettbewerb des Rat für Formgebung für innovative Markenführung – können in der Online-Galerie entdeckt werden.
Frau Müller, Sie sind nicht zuletzt durch die Kampagne „Umparken im Kopf“ bekannt geworden. Wenn man sich ansieht, wie Sie in den letzten zwei Jahren die Traditionsmarke Douglas modernisiert haben, gewinnt man den Eindruck, dass Agilität Ihr persönliches Markenzeichen ist. Stimmt das?
Wir leben in Zeiten des stetigen Wandels und der Transformation. Sämtliche Branchen und Industrien verändern sich – und das in den letzten fünf Jahren schneller als in den 20 Jahren zuvor. Daher sind Agilität und zukunftsorientierte Denkansätze für mich selbstverständlich und unabdingbar. Um im Handel oder in der Automobilindustrie auch morgen noch den Markt anzuführen, müssen wir uns schnell und flexibel auf neue Trends einstellen und diese in einer nachhaltigen Strategie abbilden. Dabei ist es im Rahmen der strategischen Leitplanken wichtig, den Mut zu haben, neue Dinge auszuprobieren, groß zu denken und wenn nötig auch wieder zu verwerfen. Hier haben uns die Amerikaner einiges voraus, insbesondere beim Thema Digitalisierung.
Sie haben der Marke in den letzten zwei Jahren ein Facelift verpasst, das tief in alte Werte eingriff. Haben Sie mit dem Re-Design der Marke offene Türen eingerannt? Oder gab es Widerstände? Wenn ja, wie haben Sie diese überwunden?
Die Strategie, den nahezu 50 Jahre lang unveränderten Markenauftritt von Douglas komplett zu relaunchen, traf in der Organisation auf viel Zuspruch und positive Resonanz. Marktentwicklungen, veränderte Kundenwünsche und ein neuer Zeitgeist waren Chance und Herausforderung zugleich, die eine Modernisierung und Premiumisierung der Marke unerlässlich machten. Die Traditionsmarke Douglas musste neu und modern gedacht werden. Dabei kommt es im Zeitalter der Hyperkomplexität darauf an, den Konsumenten klare Botschaften zu senden. Die Modernisierung einer Marke kann heute nicht mehr hinter der Kommastelle stattfinden, sonst bleibt sie schlichtweg unter dem Radar. Michael Burke, CEO Louis Vuitton, sagte mal zu mir, dass bei der Transformation einer Traditionsmarke 50% erneuert und 50% bewahrt werden müssen. Zu erkennen, was die 50% sind, die einer Erneuerung bedürfen, das ist die Kunst der Markenführung.
Die Traditionsmarke Douglas musste neu und modern gedacht werden. Dabei kommt es im Zeitalter der Hyperkomplexität darauf an, den Konsumenten klare Botschaften zu senden.
Hat sich mit dem neuen Design auch die Botschaft der Marke Douglas an ihre Kunden verändert?
Unsere Mission ist es, Menschen zu ermutigen, ihre eigene Schönheit zu leben und so zu sein, wie sie sein möchten. Damit wollen wir kein konkretes Schönheitsideal definieren. Wir haben stattdessen den Anspruch, unsere Kunden zu inspirieren und so zu beraten, dass sie ihre individuelle Schönheit zum Ausdruck bringen können. Diese ist heute viel facettenreicher als noch vor zehn Jahren. „Schönheit liegt im Auge des Betrachters“ ist heute gültiger denn je. Daher wird eine exzellente Kuratierung, wie wir sie unseren Kunden bieten, immer wichtiger. Zudem ist es uns wichtig, zum Thema Schönheit als Unternehmen eine Haltung einzunehmen. Mit der Botschaft „You are made for loving you“ unterstreichen wir in diesem Zusammenhang ein modernes Verständnis von Selbstliebe, Selbstbewusstsein und Unabhängigkeit, das wir bei unseren Kunden bestärken wollen.
Douglas-Filiale PRO-Store 
Douglas-Filiale Frankfurt-Zeil
Stichwort Digitale Markenführung: Was macht Ihre Marke im Netz einzigartig? Und wie differenzieren Sie sich im Retail vom Wettbewerb?
Unser Douglas Online-Shop ist in Europa einer der führenden Online-Shops auf dem Markt. Wir kuratieren dort über 55.000 Produkte von über 750 Marken. Damit unsere Kunden in diesem umfassenden Sortiment ihre passenden Produkte finden, setzen wir auf Personalisierung und 1:1-Marketing. Eine solche individualisierte Ansprache wird durch unser Data Powerhouse mit Daten von über 40 Millionen Douglas Beauty Card-Inhabern ermöglicht. Wir sehen, dass dieser Ansatz deutlich die Conversion Rate und die Kundenzufriedenheit erhöht. Zudem haben wir im Herbst 2019 den ersten Marktplatz für Beauty in Europa lanciert, der unser Angebot um zahlreiche Produkte und Marken externer und exklusiv ausgewählter Partner erweitert. Dieses einzigartige Sortiment, die erstklassige Kuratierung und der Fokus auf Personalisierung machen Douglas einzigartig und sehr wachstumsstark und differenzieren uns klar vom Wettbewerb.
Es ist uns wichtig, zum Thema Schönheit als Unternehmen eine Haltung einzunehmen. Mit der Botschaft „You are made for loving you“ unterstreichen wir ein modernes Verständnis von Selbstliebe, Selbstbewusstsein und Unabhängigkeit.
Ihre Unternehmensstrategie trägt den Namen #FORWARDBEAUTY: BEAUTY ist klar. Wofür genau steht FORWARD?
Zunächst beschreibt der Begriff BEAUTY die Essenz unseres Geschäfts. Daneben unterstreicht der Hashtag den Stellenwert, den Digitalisierung und E-Commerce bei Douglas einnehmen: sie stehen im Zentrum unserer Unternehmensstrategie. Der Begriff FORWARD wiederum betont unseren Anspruch, den Beauty-Handel als Marktführer in Europa inhaltlich zu gestalten, mutig voranzugehen und mit Innovationen Maßstäbe zu setzen. Das können neue digitale Technologien sein, die wir für unsere Kunden einsetzen, wie z. B. der Douglas Beauty Mirror. Zudem möchten wir im Bereich Sortiment Vorreiter sein, z. B. durch die exklusive Einführung von Kylie Skin in Europa, eine der am schnellsten wachsenden und auf Social Media erfolgreichsten Beauty-Marken aus den USA. Auch bei unseren Stores verfolgen wir mit neuen Konzepten innovative Denkansätze, wie z. B. mit Flagships Stores in den attraktiven Metropolen Europas oder dem Douglas PRO Store in Hamburg.
Sie haben zunächst Prozesse digitalisiert, wo es für Ihr Geschäft sinnvoll ist. Wie holen Sie sich ansonsten Innovation ins Haus?
Unsere Trendscouts beobachten relevante Märkte sehr genau und arbeiten mit Trendforschern in Asien und Amerika, um Marken mit Potenzial früh zu identifizieren. Zudem haben wir 2018 die #FORWARDBEAUTYChallenge für Start-Ups im Beauty und Tech-Bereich ins Leben gerufen, bei dem junge Gründerinnen und Gründer innovative Produktideen und Technologielösungen für den E-Commerce und Einzelhandel präsentieren, um eine Kooperation mit Douglas zu gewinnen. Was unsere Innovationskraft als Unternehmen angeht, investieren wir auch in unsere Mitarbeiter. So nehmen wir bereits mit dem zweiten Jahrgang am ada-Fellowship teil, ein Weiterbildungsprogramm, das sich speziell auf die Anforderungen der digitalen Transformation in Organisationen ausrichtet und innovative Denkansätze und Arbeitsmethoden vermittelt. Viele Anregungen bekomme ich auch aus meinem Netzwerk auf meinen Social Media-Kanälen LinkedIn und Twitter.
Douglas Beauty-Mirror
Wo sehen Sie die Marke Douglas in 10 Jahren?
Für uns ist es das klare Ziel, dass wir auch in Zukunft unsere Nummer 1 Position in Europa weiter festigen und ausbauen. Dabei ist meine Vision, dass wir in zehn Jahren der größte Beauty- und Lifestyle-Marktplatz im Onlinebereich sind. Den Grundstein dafür haben wir in den letzten Monaten gelegt und der bisherige Erfolg gibt uns recht.
Und Sie selbst? Sollten Sie wieder umparken: Welche Branche würde Sie als nächstes reizen?
Ich bin bei Douglas in meiner Position als CEO sehr glücklich. Das Unternehmen ist wie für mich gemacht. Ich habe das beste Team, mit dem wir in den letzten zwei Jahren so viele Meilensteine erreicht haben und bestimmt genauso viele in den kommenden zwei Jahren erreichen werden. Die Beautybranche wandelt sich in einem nie dagewesenen Tempo und wir gestalten diesen Wandel tatkräftig mit. Darauf bin ich sehr stolz. Und daher will ich erstmal gar nicht umparken.
Frau Müller, wir danken Ihnen für das Interview!
Interview vom März 2020
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