Westliche Markennamen in China.

Von Gina Dollen, GMK Markenberatung.

Der Markenname – einer der ersten, wenn nicht der wichtigste erste Kontaktpunkt zwischen Adressaten und Marke. Der Markenname stiftet Identität, vermittelt Werte und macht einzigartig. Er grenzt ab, sorgt für einen Wiedererkennungswert und schafft Verbindungen. Was passiert jedoch mit westlichen Markennamen, wenn sie all das in einem Land wie China schaffen sollen, wo das westliche Alphabet nicht das primär genutzte ist? Wo sich Worte, Werte und die Bedeutung von Sprache signifikant von den westlichen Standards unterscheiden? Dann bedarf es höchster Aufmerksamkeit, Achtsamkeit und Kreativität. Denn ein durchdachter Transfer des Markennamens auf den chinesischen Markt kann nicht nur gewohnte Standards bewahren, sondern auch neue Möglichkeiten der Markenpositionierung nutzen.

Ein wertvolles Pferd, der Schatz des Fischers und das passende Zuhause – all das sind bekannte Marken, die jeder von uns kennt. Ihnen sagt keiner der drei Namen etwas? Das kann daran liegen, dass diese drei Beispiele die Übersetzungen bekannter Markennamen ins Chinesische sind. Dahinter verbergen sich BMW, Fisherman‘s Friend und Ikea. Was sich bereits jetzt erkennen lässt: Mit einer einfachen Eins-zu-eins-Übersetzung ist es in der Regel nicht getan. Die Übertragung eines westlichen Markennamens ins Chinesische ist auf verschiedenste Weisen möglich, von wörtlich über sinnbildlich bis hin zur Beibehaltung des originären Logos.

Dabei ist jede Lösung für sich sinnvoll, je nachdem was der Markenname anbietet, wie bekannt das Unternehmen ist und welche Absichten hinter dem Transfer auf den chinesischen Markt stecken.

Insgesamt lassen sich dabei vier Methoden unterscheiden:

Bild: LG Electronics

Methode 1: keine Veränderung

Diese Methode ist die wohl einfachste, denn hierbei bleiben sowohl Bild- als auch Wortmarke wie sie sind. Doch so einfach das auch klingt, so durchdacht sollten Markenverantwortliche diese Entscheidung treffen. Geeignet ist die Methode am ehesten für Marken, welche bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad besitzen. Ein Beispiel dafür ist LG. Daneben kann diese Variante bei Unternehmen sinnvoll sein, deren Produkte aufgrund ihrer westlichen Herkunft Vertrauen erwecken. Auf die Art und Weise hat zum Beispiel auch der Pralinenhersteller Lauenstein Confiserie den Transfer auf den chinesischen Markt gelöst. Gerade deutsche Schokolade hat einen sehr guten Ruf in China, der deutsche Name Lauenstein Confiserie weckt also große Erwartungen und Vertrauen in das Produkt. Übrigens funktioniert das andersherum genauso: Würden Sie den bekannten Tigerbalsam eher in einer deutschen oder einer traditionell chinesischen Aufmachung kaufen?

Wer diesen Weg geht, muss also entweder sicher wissen, dass die Marke einen hohen Bekanntheitsgrad hat, oder das richtige Produkt herstellen. Gerade Lebensmittel und Technikprodukte aus westlichen Ländern, speziell aus Deutschland, sind hoch angesehen. Doch bei all den Vorteilen muss auch aufgepasst werden. Verbergen sich im Markennamen besonders viele Umlaute, ist der Name außergewöhnlich lang oder schlicht und einfach schwer auszusprechen, kann es zu ungewollten Verwechslungen oder gar Neuerfindungen durch die Konsumenten kommen. So wurde aus der Citybank zum Beispiel die „Bunte Fahnen“-Bank. In dem Fall eine durchaus positiv besetzte „Neuerfindung“, welche das Unternehmen einfach übernommen hat – genauso kann sich das aber auch in eine Richtung entwickeln, die der Marke nicht zuträglich ist.

IKEA-Logo mit chinesischer Ergänzung

Methode 2: Ergänzung durch Übersetzung

Das typische Erscheinungsbild behalten und sich trotzdem anpassen – das ist das Ziel der zweiten Variante. Ist die Wortmarke im Logo enthalten, können Bild- und Wortmarke beibehalten und die chinesische Übersetzung des Markennamens als Zusatz im Logo ergänzt werden. Wagt sich ein Unternehmen nun an eine Übersetzung, gibt es einiges zu beachten. Sprache hat im chinesischen Raum eine weitaus höhere Bedeutung und ist vielfach interpretierbar. Wörter, die in westlichen Ländern mit einer einzigen Bedeutung verknüpft sind, können im Chinesischen durch eine einfache Änderung der Tonlage oder eine leicht andere Aussprache viele gänzlich verschiedene Dinge beschreiben.

Insgesamt gibt es vier Tonhöhen, welche den Worten eine jeweils andere Bedeutung zuschreiben. Einige Marken arbeiten auch einfach mit dem Klang des Namens, wie zum Beispiel Audi, auf chinesisch „Ao Di“, Nokia die „Nuo Juya“ heißen oder Sony, die als Übersetzung „Suo Ni“ gewählt haben.

Wörter, die in westlichen Ländern mit einer einzigen Bedeutung verknüpft sind, können im Chinesischen durch eine einfache Änderung der Tonlage oder eine leicht andere Aussprache viele gänzlich verschiedene Dinge beschreiben.

Auch die Tatsache, dass chinesische Schriftzeichen im Allgemeinen Logogramme sind – das heißt, dass ein Zeichen eine Silbe oder ein einsilbiges Wort darstellt –, kann der Übertragung helfen, als auch schaden. Jedes Zeichen wird mit bestimmten Dingen assoziiert. Ein Beispiel dafür, wie man das für sich nutzen kann, ist die Marke Braun. Deren Übersetzung „博朗“, ausgesprochen „bo lang“, spielt sehr gut mit der Bedeutung der Zeichen. Das Zeichen für „bo“ steht in diesem Fall für Reichtum und „lang“ für Klarheit. Zwei extrem positive Attribute, welche direkt positiv auf die Markenwerte einzahlen. Zusätzlich gibt es in China viele regionale Dialekte, die es nötig machen zu bedenken, wo in China das Unternehmen Fuß fassen möchte. Müssen Dialekte mit einbezogen werden? Wie verbreitet ist das westliche Alphabet oder beispielsweise die englische oder deutsche Sprache in der jeweiligen Region? Scheitert die wörtliche Übersetzung, gibt es noch eine Möglichkeit, die zweite Variante zu nutzen:

Die inhaltliche Übersetzung

Eine inhaltliche Übersetzung bietet besonders gute Möglichkeiten, die Marke und Produkte auf den ersten Blick verständlicher zu machen, womöglich verständlicher als durch die bloße Verwendung des westlichen Namens. Hier darf mit Interpretationen gespielt, Bedeutungen eingesetzt und gewinnbringend kombiniert werden. Gut gelöst hat das zum Beispiel Siemens. Deren Übersetzung „Xi Men Zi“ steht für „Meister aus dem Westen“. Ein absoluter Verkaufsfaktor, denn wer kauft nicht gerne beim Meister und dann auch noch dem sehr positiv besetzten Westen. Eine ähnliche Übersetzung hat unser Beispiel aus der Einleitung genutzt: BMW heißt in China „Bao Ma“, was übersetzt „das wertvolle Pferd“ bedeutet.

Eine durchaus positiv besetzte Assoziation: Hinter diesem Auto stecken Pferdestärken.
Bild: Pixabay/Pexels

Exkurs: Vertrauen

Vertrauen in eine Marke spielt in China, wie auch in den meisten anderen Ländern, eine sehr große Rolle im Konsumverhalten. Gerade westliche Unternehmen können sich das zunutze machen, da diese im Allgemeinen einen sehr guten Ruf in China genießen. Ein bezeichnendes Beispiel dafür ist ein Milchpulver-Skandal in China, bei welchem schädliche Stoffe in chinesischen Milchpulvern entdeckt wurden. Folglich suchten die Chinesen explizit nach westlichen Marken. Im Vorteil waren also solche, die bei ihrem westlichen Namen geblieben waren oder mit Sprache und Zeichen so gespielt haben, dass sie ganz klar als westliche Marke zu identifizieren waren.

Ikea hat zwar nicht auf den Faktor Vertrauen, dafür aber auf ein Gefühl gesetzt: Wohlbefinden. Denn genau das ist bekanntermaßen der Markenkern: „Fühle dich in deinem Zuhause rundum wohl.“ So entschied man sich für „Yi Jia“, was so viel heißt wie „angenehmes Zuhause“. Ganz plakativ hat es Coca-Cola gelöst, deren Übersetzung „Kekou Kele“ bedeutet „schmeckt gut und macht froh“ – wer nimmt da nicht gerne einen Schluck?

„Solche Übersetzungen sind natürlich der Jackpot“, sagt Bernd Müller, Director International beim Rat für Formgebung. „Man muss aber auch Glück haben, dass sich so etwas beim Markennamen anbietet, das funktioniert nicht immer!“

Auch die direkte Übersetzung des Wortes ist eine Möglichkeit, wie im Fall von Apple, die schlicht und einfach „Pingguo“ heißen – „Apfel“. Das funktioniert jedoch zu einem großen Teil deshalb, weil die meisten Menschen Apple kennen und keine große Erklärung zum Produkt oder der Dienstleistung mehr nötig ist. Auch Microsoft hat eine sehr direkte Übersetzung gewählt, nämlich „Wei Ruan“, was „Klein und weich“ – also „micro“ und „soft“ bedeutet.

In manchen Fällen wird auch gerne die klangliche mit der inhaltlichen Übersetzung gemischt. Nike heißt zum Beispiel „Nai ke“, was klanglich sehr ans Original erinnert, inhaltlich außerdem „Ausdauer siegt“ bedeutet. Eine andere Art der Mischübersetzung hat Starbucks gewählt. Das erste Zeichen der Übersetzung steht für Stern, ist also eine direkte Übersetzung. Das zweite Zeichen hat einen ähnlichen Klang wie „bucks“.

Chinesisches Lidl-Logo

Methode 3: Vollständige Übertragung

Diese Variante bedeutet eine vollständige Übertragung, sprich die westliche Wortmarke wird durch die chinesische Übersetzung ersetzt. Das haben beispielsweise Lidl und Pizza Hut so gelöst. Auch LinkedIn hat eine ganzheitliche Übertragung gewählt und arbeitet mit einer Wortmarke aus chinesischen Schriftzeichen. Lediglich das typische blaue Quadrat mit dem Schriftzug „In“ ist im chinesischen Logo erhalten geblieben.

Methode 4: Alles auf Anfang

Wer sich als Marke den Luxus erlauben kann, einen kompletten Neustart zu wagen, kann dies bei einer Übertragung auf den chinesischen Markt gut nutzen. Sehr starke Marken, die bereits bekannt sind, sollten diesen Schritt beispielsweise nicht gehen, da sie ihren Status verlieren könnten. Noch unbekannte Marken können aber sehr gut einen vollkommen neuen Namen für den chinesischen Markt entwickeln und die Vorteile dieser sehr vielfältigen Sprache nutzen. Insgesamt lässt sich aber sagen, dass diese Methode in den seltensten Fällen angewendet wird.

No-Gos und kleine Helferlein

Hier und da gibt es ein paar Dinge, die Unternehmen bei dem Transfer ihres Markennamens auf den chinesischen Markt nicht anwenden sollten. Es gibt beispielsweise Zahlen, welche sich in keinem Markennamen gut machen würden. Die Vier klingt in der Aussprache wie die Vokabel für sterben und auch die 14 wird mit dem Tod verbunden. Es gibt sogar Hochhäuser in China, in welchen aus diesem Grund die vierte oder die 14. Etage fehlen. Dahingegen sind Zahlen wie die Acht, welche für Reichtum steht, sehr positiv besetzt. Auch die Neun ist gerne gesehen, steht diese Zahl im Chinesischen für den Drachen und die Ewigkeit. Daneben kann mit Zahlen und Geschlechtern gespielt werden, da gerade Zahlen für etwas weibliches und ungerade Zahlen für Männlichkeit stehen. Auch Farben im Logo sollten durchdacht sein – Rot und Gold sind zum Beispiel allgemein sehr positiv besetzt.

Der Drache steht in China für Glück, Güte und Intelligenz und ist ein ganz typisches Symbol. Verbunden wird er mit der Zahl neun, die also sehr positiv im Markennamen wirken kann. Bild: Unsplash/Ryan Moulton

Fazit: Die „eine“ Methode gibt es nicht

Jede der genannten Methoden ist in sich sinnvoll, am Ende muss jedoch jede Marke für sich wissen, was das Ziel ist und wie man dieses bestmöglich erreichen kann. „Mit den Jahren hat sich der Umgang mit dem Transfer von westlichen Marken auf den chinesischen Markt verändert“, so Bernd Müller vom Rat für Formgebung. Anfangs wurde in den meisten Fällen versucht, sich vollkommen anzupassen, alles zu übersetzen und als chinesische Marke wahrgenommen zu werden. Das änderte sich mit der Zeit. Zum einen, da westliche Marken mit Vertrauen und Qualität verbunden wurden, zum anderen, weil die Chinesen immer mehr zum Beispiel Englisch und manchmal sogar Deutsch sprechen. Das westliche Alphabet wird in der Schule gelehrt und sogar genutzt, um die Standardaussprache der chinesischen Zeichen zu lernen. So wurden also Umgangsweisen wie die genannte Methode zwei – Ergänzung durch Übersetzung – immer beliebter und umsetzbarer.

„In der heutigen Zeit sollten Unternehmen außerdem bereits bei der Entwicklung ihres Namens und Logos darauf achten, dass es überall funktionieren kann, wenn das Unternehmen international werden soll“, merkt Bernd Müller an.

Am Ende sollte jede westliche Marke mit einem Namen auf dem chinesischen Markt das richtige Gefühl, Vertrauen und die richtigen Werte vermitteln. Ob das bedeutet, nichts am Namen zu ändern oder einen vollkommen neuen zu entwickeln, liegt ganz im Ermessen des Unternehmens.

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