Digitalisierung – ein Begriff, um den Markenmachende kaum noch herumkommen. Doch es gibt bestimmte Marken, die sich besonders mit den Themen Digitalisierung und permanente Innovation auseinandersetzen müssen: Medienmarken. Wir haben uns mit Medienmarken-Experte Elmar Rugevics unterhalten.
Von Gina Block, GMK Markenberatung.
Was einst der klassische Dreiklang von Fernsehen, Radio und Zeitung war, ist heute eine Vielzahl an Formaten und Kanälen, die auf diversen Plattformen ineinander greifen … Welche Herausforderungen stellen sich für die Führung von multimedialen Medienmarken und was macht diese spezielle Form der Marke aus?
Herr Rugevics, was macht eine Marke eigentlich zur Medienmarke? Was fällt Ihrer Meinung nach unter den Begriff?
Das ist eine gute Frage und gar nicht so leicht zu definieren. Da fällt vieles drunter. Streng genommen sprechen wir bei einem Medium von einem Kommunikationsmittel, und das kann von einer Broschüre über eine Fernsehsendung bis hin zu einem Podcast vieles sein. Ich würde an dieser Stelle unterscheiden in klassische Marken, die immer schon Medien als Unternehmenskern gemacht haben – zum Beispiel Zeitungsmarken oder Fernsehsender –, neuere Medienmarken, wie natürlich die großen Streaming-Anbieter, aber auch Influencer/innen und YouTuber/innen, und solche Marken, die eher beiläufig zur Unterstützung des Kerngeschäfts mittlerweile immer öfter „auch“ zu Medienmarken im weiteren Sinne werden.
Letzteres trifft heutzutage fast auf jede Marke zu – und ist auch nicht wirklich neu: Fast jedes Unternehmen hat eine Website, es hat aber auch in vielen Fällen schon früher Broschüren gedruckt. Dadurch wird es noch lange nicht zur Medienmarke, aber zumindest zu einem Medien-produzierenden Unternehmen. Was dagegen zumindest noch relativ neu ist, ist die Vielfalt der insbesondere digitalen Möglichkeiten, die sich hier für Unternehmen auftun, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten – und neue potenzielle Interessenten zu erreichen. Ein Industrieunternehmen, das seine Ingenieur/innen in spannender, relevanter Art auf der Baustelle begleitet und in markentypischer Form aus dem Arbeitsalltag berichtet, kann hier einen potentiell hoch emotionalen Anknüpfungspunkt schaffen. An dieser Stelle sei ergänzt, dass ich hier keine klassischen Werbemittel meine, sondern Medien, mit welchen das Unternehmen einen Mehrwert und Infos bietet. Erst an dem Punkt würde ich davon sprechen, dass eine Marke eben „auch“ als Medienmarke – zumindest im erweiterten Sinne – agiert.
Ich habe außerdem Influencer/innen hier ganz bewusst auch als Medienmarke bezeichnet – da viele davon mittlerweile ihre eigene Marke geworden sind. Viele erfolgreiche Influencer/innen erfüllen aus meiner Sicht alle Kriterien dessen, was man unter einer Marke versteht, und sind dabei häufig sogar konsequenter – und damit aus Sicht der Markenführung professioneller – als wir es von vielen etablierten Unternehmen aus der Branche kennen. Sie generieren ein bestimmtes Vorstellungsbild in den Köpfen ihrer Zielgruppe davon, welche Art von Content sie von ihnen zu erwarten haben, und werden damit selbst zu Medienmarken. Sie sehen also, im Grunde kann jeder eine Medienmarke sein – „Content is king“ ist hier das Stichwort.
Und was unterscheidet eine solche Medienmarke genau von anderen Marken?
Da gibt es verschiedene Besonderheiten. Es gibt selbstverständlich Eigenschaften und Anforderungen, welche für alle Marken gelten – und damit natürlich auch für Medienmarken: Sie müssen wiedererkennbar und idealerweise in ihrem gesamten Auftritt, vom Angebot bis zum Verhalten, so konsistent gestaltet sein, dass die Menschen sich eine klare Vorstellung von ihnen bilden können. Doch zudem unterliegen Medienmarken einigen besonderen Rahmenbedingungen. Zum einen ist da der besondere zeitliche Druck: Die Medienwelt ist mehr noch als andere Branchen extrem schnelllebig, und das gilt nicht nur für die Gattungen, bei denen „Aktualität“ schon per se Selbstzweck ist. Gleichzeitig entsteht gerade bei Medienmarken das eigentliche Kernprodukt der Marke jeden Tag aufs Neue – und vor allem oft jeden Tag live. Etwas überspitzt kann man sagen: da, wo andere Marken teilweise Monate lang auf einen Produktlaunch hinarbeiten, haben viele Medienmarken jeden Tag aufs neue Launchday – was natürlich eine erhebliche Herausforderung für die Markenführung darstellt.
Daneben haben Medienmarken sicherlich ein nochmals sehr spezielles Marktumfeld: Dadurch, dass heutzutage Jeder Inhalte verbreiten kann, ist die Konkurrenz deutlich größer als in allen anderen Branchen – und umso wichtiger ist es hier, mit einer klaren Positionierung und einem differenzierenden Angebot aus dem Wettbewerb herauszustechen.
Wo wir gerade bei Herausforderungen sind – was würden Sie sagen, sind weitere Herausforderungen bei der Führung von Medienmarken?
Der Live-Charakter ist eine große Herausforderung und erfordert eine sehr klare Markenidentität, welche von allen Mitarbeiter/innen verinnerlicht, verstanden und umgesetzt werden muss – insbesondere natürlich von Moderator/innen und den eigentlichen „Medienmacher/innen“ im Unternehmen. Nicht zu unterschätzen ist außerdem, dass Fehler bei Medienmarken oftmals direkt sehr schwerwiegend bzw. „auffällig“ ausfallen, da sie eben einfach im hier dann ungünstigsten Fall direkt ein „großes Publikum“ erreichen.
Bei vielen Medienmarken ist zudem oft die Arbeit mit fremdem Content und Lizenzware nötig. Das erfordert Genauigkeit. Eine Marke wie YouTube zum Beispiel steht vor der Herausforderung, dass ihr gesamter Inhalt eigentlich von Fremden gestaltet wird und die Uploads nicht immer einfach zu kontrollieren sind. Umso wichtiger ist es hier, dass eine Marke weiß, was sie anbieten möchte – um dann entsprechend auf dieser Basis Vorgaben für Content-Einkauf oder -Upload definieren und das Angebot kuratieren zu können.
Das sind aber alles gleichzeitig auch die großen Chancen der Branche: Es entstehen unheimlich viele potenzielle Nutzungsmomente und dadurch potenziell viel Kontakt mit User/innen. Natürlich entsteht mit dieser Vielfalt auch viel Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Konsument/innen. Mehr noch als andere Marken muss eine Medienmarke also jeden Tag „performen“ – und das im Idealfall absolut makellos.
Wenn wir über Performance sprechen – wie stellt sich eine Medienmarke denn am besten stark auf?
Der Kern ist derselbe wie bei allen Marken: Man muss wissen, was man als Marke will und das konsequent umsetzen. Mehr noch als bei anderen Marken ist bei Medienmarken jedoch das Angebot entscheidend: Ein Produkt kann man kaufen und dann – je nach Art des Produkts – eben öfter oder weniger oft nutzen. Da Medien und ihre Inhalte aus den oben genannten Gründen so veränderlich sind und immer wieder neu entstehen, werden sie bei jeder Nutzung gewissermaßen „aufs Neue“ ausprobiert. Und niemand nutzt ein Medium, wenn das Angebot nicht (mehr) stimmt. Daher ist hier umso wichtiger, dass es eine fokussierte, handlungsleitende, differenzierende Positionierung gibt, die – gerade bei der permanenten „Neuentwicklung“ des Produkts – den Rahmen für ein konsistentes Markenerlebnis bereitstellt.
Außerdem müssen mehr als bei jeder anderen Form der Marke die Mitarbeiter/innen befähigt werden, das Produkt zu verstehen und zu leben. Guidelines und Trainings für Moderator/innen, Content-Curator/innen, Formatentwickler/innen, Redakteur/innen, Lizenz-Einkäufer/innen und so weiter sind also unabdingbar, damit alles sozusagen aus einem Guss kommt und das Bild der Medienmarke von allen Mitarbeitenden gleichermaßen gelebt und vermittelt wird.
Medienmarken müssen ihre Werbepartner/innen und gleichzeitig die User/innen bedienen – eine beständige Gratwanderung?
Natürlich ist das Zusammenbringen von Produkt, Thema und der geschalteten Werbung eine große Herausforderung, welche jedoch mit einem guten Targeting gemeistert werden kann. Facebook und Co. werden ja zum Beispiel regelmäßig angegangen, weil die Anzeigen nicht kontextsensitiv (genug) ausgespielt werden – doch sowohl auf Seiten der Medienmarke als auch auf Seiten des Werbenden liegt es nicht immer in der eigenen Hand, ob zum Beispiel der Radiospot für Grillwürstchen unmittelbar nach einem redaktionellen Beitrag über die Produktion von Treibhausgasen durch die Fleischindustrie ausgespielt wird. Idealerweise ist Werbung natürlich aber so gut platziert, dass sie das Publikum an der gleichen Stelle abholt, wie der Kontext des Contents. Gerade vor dem Hintergrund, dass ich einfach den Sender wechsele oder den Youtube-Clip abbreche, wenn mich die Werbung zu sehr nervt, wäre es meiner Meinung nach wichtig, dass man als Medienmarke seine Zielgruppe und Publika ganz genau kennt, um Werbenden die Möglichkeit zu bieten, genau zu wissen, wen sie über Werbung bei der entsprechenden Medienmarke ansprechen und erreichen können.
Würden Sie auch sagen, dass das Thema Brand Purpose für Medienmarken eine Rolle spielt?
Auf jeden Fall! In einem klaren Purpose steckt Potenzial zur Differenzierung. Ein gutes Beispiel ist das Handelsblatt. Es hat sich bewusst der Steigerung des wirtschaftlichen Sachverstandes in der Bevölkerung verschrieben – ein toller Purpose wie ich finde – und bietet dafür neben den klassischen Print-Produkten schon lange digitale Services ebenso wie Eventreihen an. Viele Independent-Anbieter leben von einem starken Purpose und der Geschichte hinter der Medienmarke. Ein gutes Beispiel ist aktuell sicher Katapult, aber auch viele YouTube-Kanäle basieren darauf, dass sich hier Menschen mit großem Engagement einem Thema widmen, das sie selbst bewegt – und das sie anderen nahe bringen möchten. Gerade abseits der „Mainstream-Kanäle“ findet man bei YouTube für viele Nischen aufwändig und mit viel Sachverstand produzierte Beiträge von beeindruckender Detailtiefe. Hier merkt man, dass den Produzenten „ihr“ Thema wirklich am Herzen liegt, dass sie einen „Grund“ haben, darüber zu sprechen.
Besonders öffentlich-rechtliche Medienmarken könnten aus meiner Sicht das Thema Purpose noch viel mehr als Chance sehen, sich darüber zu definieren und sich dessen bewusst zu sein, dass sie einen Purpose haben, der im Idealfall für viele Menschen sehr wertvoll sein kann. Ich würde sogar so weit gehen, dass viel mehr öffentlich-rechtliche Medien noch klarer ihren Purpose herausarbeiten und sich dann dazu über die Ausgestaltung auch erlebbar „bekennen“ sollten. Aus meiner Sicht bestehen da beispielsweise im Bereich des investigativen Journalismus große Chancen. Hier fehlt meiner Meinung noch Mut und Commitment.
Würden Sie Facebook, Instagram und Co. auch als Medienmarken betiteln? Oder brauchen diese eine eigene Kategorie?
Definitiv. Man könnte hier noch einmal differenzieren und die genannten Marken als Plattform-Marken betiteln. Auf sie trifft zu, was für alle Medienmarken gilt, wie zum Beispiel die Anforderung, dass der Content jeden Tag stimmen muss. Als vor einigen Jahren Facebook nur noch Unternehmenskommunikation in die Feeds spülte, hat das zu Abwanderungen geführt. Letztlich stimmte hier das Angebot nicht mehr, auch wenn das nicht von der Medienmarke Facebook selbst kam, sondern nur vermittelt wurde. Dazu kommen andere wichtige Themen, wie eben die Kuratierung von Fremdcontent.
Was ist für Sie ein Paradebeispiel einer erfolgreichen Medienmarke?
Bei den eher klassischen Kategorien ist das aktuell sicherlich Katapult, die mit einem klaren Fokus auf interessanten, humorvoll aufbereiteten Themen aus der Sozialwissenschaft sogar im ja oft „totgesagten“ Printbereich wachsen können. Bei den neueren Medienmarken sticht für mich immer noch Netflix heraus, da sie als erste wirklich spürbar den Weg über differenzierende Originals gegangen sind, was die Branche seitdem komplett kopiert. Eher ein Projekt und nicht wirklich aktiv als Marke geführt ist histography.io, was aber ein tolles Beispiel dafür ist, wie die Verbindung von einer spannenden, differenzierenden Idee – hier, den Content aus Wikipedia entlang einer interaktiven Zeitachse darzustellen – mit den technischen Möglichkeiten einen ganz neuen Zugang zu Themen schaffen kann. In diesem Beispiel liegt der Fokus weniger auf der Nutzung als „Nachschlagewerk“ von Wikipedia, sondern vielmehr auf einem „Entdecken und sich treiben lassen“. Was mich daran fasziniert ist, wie mit dem gleichen Content durch ein anderes „User-Interface“ ein komplett anderes Erlebnis ermöglicht wird. Solche Arten der Innovation und des kreativen Umgangs mit Content würde ich mir von vielen großen Medien häufiger wünschen.
Welche Innovationen und Umbrüche werden Medienmarken in Zukunft beschäftigen?
Die Integration von Angeboten wird in der kommenden Zeit sicherlich zunehmen. Außerdem werden Voice Assistants wie Amazons Alexa immer wichtiger und sollten bei der Gestaltung von Medienmarken unbedingt mitgedacht werden. Virtual, Mixed und Augmented Reality sind sicher die spannendsten Felder, die wir jetzt schon kennen. Darin steckt immenses Potenzial für Medien aller Art, von Information und Unterhaltung bis zur Bereitstellung von Live-Anleitungen für komplexe Operationen durch Anbieter von Schulungs-Medien. Hier fehlt jedoch derzeit noch die flächendeckende Verbreitung von wirklich praktikablen Devices. Der Weg ist aber vorgezeichnet, wie man zum Beispiel an Microsoft Hololens oder Lightform Projection Mapping sieht, die an einem System arbeiten, das bedienbare Interfaces auf jede Oberfläche projiziert.
Vielen Dank Herr Rugevics!
Über Elmar Rugevics
Elmar Rugevics ist Medienmarken-Experte mit Leidenschaft. Seit 2012 ist er bei der GMK Markenberatung tätig und dort heute Senior Manager. Vorher arbeitete er bei Publicis und BBDO. Ebenfalls seit 2012 führt er das Gesamtmandat zur strategischen Markenführung beim WDR mit allen Marken von 1LIVE bis hin zur Maus. Zudem begleitete er unter anderem den ganzheitlichen Markenrelaunch bei phoenix, führte umfangreiche Positionierungs- und Implementierungsprojekte für den Bayerischen Rundfunk durch und berät seit vielen Jahren Medienunternehmen in allen Fragen der ganzheitlichen Markenführung sowie der markengetriebenen Transformation.
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