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Wenn Marken in heutigen Zeiten eines müssen, dann ist es, sich selbst einzigartig und vor allem wiedererkennbar zu gestalten. Meist wird das vor allem übers Design versucht. Zu oft wird dabei noch die Sprache vergessen. Dabei ist sie eines der wichtigsten und vielfältigsten Gestaltungsmittel in der Markenführung. Eine klar definierte und gute Brand Language sollte für Marken also Pflicht sein.

Von Gina Block, GMK Markenberatung.

Warum brauchen Marken eine Brand Language?

Eine Brand Language kann – manchmal noch stärker als visuelles Design – die Marke prägen, formen und in den Köpfen der Konsument/innen verankern. Sie entscheidet mit, wie eine Marke wahrgenommen wird. Denn Sprache transportiert ganz direkt Eigenschaften und Emotionen. Durch starke verbale Kommunikation können Unternehmen ihre Markenwerte klar und präzise ausdrücken, Haltung beziehen und sich positionieren. Bestimmte Sätze oder sogar einzelne Wörter können zum Markenzeichen werden. Das Haupt-Augenmerk liegt hierbei darauf, dass die Brand Language stringent aus der Markenpositionierung heraus entwickelt wird. Nur dann spielt sie mit den anderen Marken-Disziplinen organisch zusammen und der Marke gelingt ein konsequenter und ganzheitlicher Auftritt. So arbeiten im Idealfall auch die Brand Language und das Corporate Design Hand in Hand zusammen – und potenzieren so die Einzigartigkeit des Markenauftritts.

the.nu.company
Instagram-Screenshot © the.nu.company

Das gilt besonders für die digitalen Kanäle. Content-Marketing in Form von Blogs oder Social-Media-Kanälen gehört heute für Marken meist zum Standard-Repertoire. Wer hier eine Standard-Sprache einsetzt, geht im Social-Media-Strom unter. Mit prägnanter Wortwahl und zur Marke passenden Erzählweise wird der Marke an dieser Stelle eine eigene Stimme verliehen. Ein hervorragendes Beispiel dafür ist „The Nu Company“. Durch eine klar definierte und mutige Tonalität sowie die Wahl von kurzen und prägnanten Aussagen hat sich die Marke auf Social Media einen Namen gemacht – weil die Nu Company „ihre“ Stimme gefunden hat.

Neben der richtigen Wortwahl und einer prägnanten Erzählweise gibt es ein weiteres wichtiges Thema, welches bei keiner Brand Language außer Acht gelassen werden sollte: die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Der schönste und markentypischste Text schafft es nicht gelesen zu werden, wenn er nicht gefunden wird. Neben Wörtern, die für die Marke wichtig sind, sollte also auch beachtet werden, welche Keywörter sinnvoll sind. Wie Texte bei all der Markenoptimierung lesbar, Suchmaschinen-relevant und SEO-konform aufbereitet werden können. Das erfordert ein wenig Geschick, kann jedoch durchaus miteinander in Einklang gebracht werden.

Smart Speaker als hörbare Stimme der Marke.

Ein zentrales Medium der Digitalisierung und gleichzeitig eines der Brand Language ist der Smartspeaker. Von Alexa über Google bis Amazon – mit einer klar definierten Brand Language entscheiden Unternehmen selbst, wie ihre Marke in den Wohnzimmern der Konsument/innen auftritt. Statt der Standard-Alexa-Stimme mit Standard-Redewendungen können Markenwerte organisch im Alltag der Endnutzer/innen platziert werden und die persönliche Stimme der Marke bleibt in den Köpfen.

Brand Language ist nicht gleich Brand Language

Doch was macht eine gute Brand Language aus? Nur die Tatsache eine zu haben reicht nicht. Sie muss die Markenwerte hervorheben, den Charakter der Marke unterstützen und die Zielgruppe ansprechen. Zu einer starken Brand Language gehört zuallererst ein starker Claim. Sagen wir zum Beispiel „Just do it“ (Nike), „Wir lieben Lebensmittel“ (Edeka) oder „think different“ (Apple), weiß so gut wie jede/r, um wen es geht – ohne den Markennamen dazu gehört zu haben. Laut einer Studie von Endmark und YouGov haben außerdem 90 Prozent der Befragten angegeben, dass aus den Claims für die etwaigen Marken eine für sie grundsätzlich positive Botschaft hervorgeht – ein Claim kann Nutzer/innen also positiv einer Marke gegenüber stimmen.

Auch die Tonalität prägt eine Marke. So erkennen Konsument/innen zum Beispiel meist direkt, dass es um SIXT geht, da die Marke sich eine freche, offensiv-provokative Tonalität zu eigen gemacht hat:

SIXTrent
Bild: SIXT

Neben Claim und Tonalität können Schlüsselbegriffe die Brand Language prägen und bieten außerdem vielseitige Einsatzmöglichkeiten. Milka zum Beispiel hat den Begriff „zart“ als Schlüsselbegriff festgelegt und nutzt dieses Wort mit hoher Frequenz und in den verschiedensten Botschaften:

Harte Beats mit zarter Botschaft: Milka kooperiert mit Nimo
Harte Beats mit zarter Botschaft: Milka kooperiert mit Nimo. Bild: Mondelez Deutschland
Egal, was du magst - Hauptsache zart!
Milka zelebriert die Vielfalt ihrer Schokoladensorten. Bild: Mondelez Deutschland

Was macht eine gute Brand Language aus?

Eine gute Brand Language ist nicht mal eben so gemacht. Sie sollte durchdacht sein, bestimmte Parameter erfüllen und langfristig funktionieren. Zu einer guten Markensprache gehört es, …

  • … sich auf ein zentrales Thema, beziehungsweise die zentralen Kernbotschaften in der Kommunikation zu fokussieren.
  • … einen einzigartigen und merkfähigen Claim zu entwickeln.
  • … ausgewählte Schlüsselbegriffe zu wählen, die durch ihre häufige Verwendung irgendwann zur Marke gehören.
  • … einen markentypische Tonalität zu verfolgen.
  • … mit der Sprache gezielt Emotionen bei den Endnutzer/innen auszulösen und damit zu arbeiten.

Die Brand Language – Ein Gewinn für alle

Eine Brand Language ist in jeder Hinsicht ein Gewinn für Marken. Sie stärkt die Marke von innen heraus, unterstützt mit der klaren Definierung auch eigene Texter/innen und zeichnet ein klares sprachliches Bild nach außen. Auch Agenturen, Freelancer oder die Presse können mit ihr viel besser gebrieft und in die richtige Richtung gelenkt werden. Wichtig ist hierbei, dass die Brand Language im Unternehmen geschult wird und alle Mitarbeiter/innen wissen, wie die Marke spricht und klingt.

Dass viele Marken diesem Thema immer noch nicht genügend Aufmerksamkeit schenken, ist eine verpasste Chance. Wer diese jetzt nutzt und sich mit einer durchdachten, einzigartigen und funktionierenden Brand Language positioniert, kann sich von der Konkurrenz abheben, treue Endnutzer/innen gewinnen und die eigenen Markenwerte unmissverständlich kommunizieren.


Der German Brand Award 2022

Herausragende Markenarbeit verdient es, ausgezeichnet zu werden. Unternehmen, Agenturen, Dienstleistende und Marketers aller Branchen weltweit können sich für den German Brand Award 2022 anmelden. Präsentiert vom Rat für Formgebung und dem German Brand Institute, werden im Rahmen des Award die innovativsten Marken und besten Strategien konsequenter Markenführung sowie nachhaltiger Markenkommunikation ausgezeichnet.


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