Von Thomas Wagner.

Die Markenberatung Interbrand erstellt alljährlich das Ranking „Best Global Brands“. Der aktuelle Bericht mit dem Titel „The Decade of Possibility“ untersucht im Zeitraum vom 1. Juli 2019 bis zum 30. Juni 2020, wie die weltweit führenden Marken auf die drastischen Veränderungen der vergangenen zwölf Monate reagiert haben. Es ist die erste markenbezogene Bestandsaufnahme seit Ausbruch der Corona-Pandemie.

Die Top Ten

Die beste Performance von allen 100 Marken schaffte in den vergangenen zwölf Monaten Amazon (Platz 2) mit einem Wachstum des Markenwerts um 60%. Während das Ranking auch in diesem Jahr von Apple angeführt wird, wo man den Markenwert im selben Zeitraum um 38% auf knapp 323 Milliarden Dollar steigern konnte, hat es Microsoft mit einem Plus von 53% geschafft, Google (minus 1%) zu überholen und sich den dritten Platz zu sichern. Damit rangiert Google zum ersten Mal seit 2012 nicht unter den besten drei Marken. Samsung hat den Sprung auf Platz 5 geschafft, gefolgt von Coca-Cola und Toyota. Mercedes-Benz bleibt mit Rang 8 die einzige europäische Marke unter den Top 10, gefolgt von McDonald’s und Disney.

Insgesamt teilen diese zehn wertvollsten Marken 50% des Werts des gesamten Rankings unter sich auf.

Social Media und Entertainment legen zu

Spürbar geprägt von den Entwicklungen der globalen Pandemie, des Klimawandels und Verschiebungen im sozialen Gefüge, sieht Interbrand in Marken aus den Bereichen Social Media und Kommunikation die Gewinner der Krise: So rücken Instagram (19), YouTube (30) und Zoom (100) zum ersten Mal in die Rangliste auf. Tesla gehört ebenfalls zu den stärksten Profiteuren des Wandel: Nachdem die E-Mobility-Marke zuletzt 2017 in dem Ranking vertreten war, schaffte es Tesla 2020 auf Platz 40.

Eine positive Entwicklung konnten auch die großen Entertainment-Marken verzeichnen: Spotify (70) steigerte seinen Markenwert um 52% auf 8,39 Milliarden Dollar und machte damit 22 Plätze gut. Netflix verzeichnete ein Wachstum seines Markenwerts um 41% und belegt damit Platz 41. Als Erfolgsrezept nicht nur von Spotify und Netflix, sondern weiterer Marken, die 2020 gewachsen sind, wurden insbesondere Abonnement- und On-Demand-Modelle ausgemacht.

Licht und Schatten für deutsche Marken

Die elf deutschen Marken im Ranking zeigen Licht und Schatten. Allein SAP schaffte mit 12% ein zweistelliges Wachstum. Die Allianz verzeichnet ein Plus von 7%, DHL eines von 5%. Siemens und Adidas hingegen haben kaum zugelegt. Auch für die deutschen Automobilhersteller sind die Ergebnisse weniger positiv, auch wenn Mercedes-Benz und BMW ihre Vorjahresplätze behaupten konnten. Audi steht auf Rang 44, Volkswagen auf 47, Porsche auf 55 und Mini auf 95. Im Vergleich mit internationalen Wettbewerbern schneiden die deutschen Automobilmarken deutlich besser ab: Honda (Platz 20, minus 11%), Ford (42, minus12%), Nissan (59, minus 8% oder Kia (86, minus 9%).

Wie sehr sich die Corona-Pandemie in der Entwicklung niederschlägt, zeigt sich daran, dass insbesondere diejenigen Marken stark an Wert verlieren, die, wie Fashion- und Retail-Marken, in ihrem Kerngeschäft hart vom Lockdown getroffen wurden. Ähnliches gilt für Luxus-Marken.

„Auch in Krisen wie der aktuellen haben starke Marken die Fähigkeit, Vertrauen aufzubauen, Mut zu machen und Chaos einen Sinn zu verleihen“, so Charles Trevail, Global CEO von Interbrand. Der Schlüssel dazu liege in den drei Dimensionen Leadership, Engagement und Relevance. Nur wenn Marken diese erfüllten, könnten sie auch in einer sich rasant verändernden Welt ihre Märkte erfolgreich anführen.

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