Das Produktdesign prägt die Markenidentität und beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung der Konsumenten. Dennoch zeigt der Deutsche Markenmonitor, die Entscheiderstudie zur Markenführung, eine überraschende Diskrepanz: In nur knapp 40 Prozent der befragten Unternehmen wird das Produktdesign aus der Markenpositionierung abgeleitet. Dieses Ergebnis wirft ein kritisches Licht auf die Markenführung. Wie kann es Markenentscheidern gelingen, Produkte zu Botschaftern der Marke zu machen?
Von Katharina Kunze
Produktgestaltung im Zeitalter der Komplexität
Produktdesign steht heute vor einem komplexen Anforderungskatalog: Es muss nicht nur ästhetisch überzeugen, sondern auch Funktionalität und Nachhaltigkeit vereinen. Die Digitalisierung eröffnet neue Möglichkeiten und Herausforderungen, etwa durch die Integration von Smart Technologies. Nachhaltigkeitsaspekte werden zunehmend als Must-have wahrgenommen. Verbraucherinnen und Verbraucher haben höhere und oft sehr spezifische Ansprüche und treffen intelligentere Entscheidungen. Und dann kommt auch noch die Marke ins Spiel.
Das Markenversprechen in eine Form bringen
Das Produktdesign ist nicht nur Ausdruck der Markenidentität, sondern auch ein Versprechen an die Kund:innen. Ein markentypisches Produktdesign macht das Markenversprechen im wahrsten Sinne des Wortes greifbar. Multisensorisches Design kann die Markenpersönlichkeit auf vielen Ebenen transportieren – über Form und Farbe, über Material, Haptik, Gewicht, und – je nach Produkt – über Sound und Geruch.
Erfolgreiche Markenführung setzt daher eine nahtlose Integration des Designs in die gesamte Markenstrategie voraus. Es gilt, Konsistenz zu schaffen und das Markenversprechen auf allen Ebenen erlebbar zu machen – vom ersten visuellen Eindruck bis zur Haptik.
Beispiele, die inspirieren
Bekannte Beispiele für gelungenes markentypisches Produktdesign sind etwa die unverwechselbaren Produkte von Apple, Dyson oder Hilti. Diesen Marken gelingt es, typische Produkte mit einem sehr hohen Wiedererkennungswert zu schaffen, die mit der Markenpersönlichkeit kongruent sind. Ein zweiter Faktor: Die genannten Marken verfolgen diese Strategie schon seit langer Zeit, sehr konsequent. Das Design ist „gelernt“.
Ein jüngeres Beispiel ist die Marke Polestar, die Premium-Elektroautos anbietet. Gegründet wurde sie 2017 als sportlicher Ableger von Volvo. Polestar will nicht nur ein Hersteller von Elektroautos sein, sondern neue Standards bei der elektrischen Performance setzen – mit dem Anspruch, den CO2-Fußabdruck zu reduzieren und umweltbewusst zu handeln. Dazu gehören für Polestar vor allem eine verantwortungsvolle Beschaffung, Kreislauffähigkeit, absolute Transparenz und Innovation. Das nächste Ziel: 2030 will Polestar ein wirklich klimaneutrales Auto auf den Markt bringen.
Das Design der Polestar-Modelle transportiert den Anspruch des Automobilherstellers markentypisch: Es ist minimalistisch und ausgewogen, elegant und gleichzeitig kraftvoll. Karosserie- sowie Innenraumdesign sind durch einen konsequenten Purismus bestimmt. Lediglich das durchgehende LED-Lichtband am Heck setzt einen markanten Akzent, wenn es beim Öffnen und Schließen des Fahrzeugs aufleuchtet. Die Klarheit des Automobildesigns ist progressiv, gleichzeitig aber vertraut und nahbar. Diese Nahbarkeit gelingt auch auf der Nutzerebene: Neueste Technologien werden so eingebunden, dass sie intuitiv beherrschbar sind.
Schritte zum markenprägenden Design
- Es muss eine Designstrategie, ein Designleitbild und eine markentypische Designsprache geben.
- Diese Elemente müssen aus der Markenpositionierung heraus entwickelt werden, um eine hohe Konsistenz zu gewährleisten.
- Alle am Designprozess Beteiligten müssen ein tiefes Verständnis der Markenidentität haben.
- Die Designentwicklung sollte kollaborativ erfolgen und alle relevanten Stakeholder, intern wie extern, einbeziehen.
- Kundenfeedback sollte durch Marktforschung und Tests generiert und in den Designprozess integriert werden.
- Das Design sollte flexibel genug sein, um an verschiedene Produkte oder Produktlinien angepasst werden zu können, ohne die konsistente Markenidentität zu verlieren.
Strategisches, markentypisches Produktdesign entscheidet über den Erfolg
In vielen Branchen gleicht sich die Produktqualität der verschiedenen Anbieter immer mehr an. Damit wird das Produktdesign zu einem zentralen Differenzierungsmerkmal, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Ein überzeugendes Design ist ein starkes Verkaufsargument und trägt maßgeblich zum Erfolg oder Misserfolg eines Produktes bei. Diese Entwicklung beschränkt sich nicht mehr nur auf Branchen wie den Automobilbau, die Möbelindustrie, die Haushalts- und Unterhaltungselektronik oder den Luxussektor. Sie erstreckt sich zunehmend auch auf Industriegüter wie den Maschinen- und Anlagenbau oder die Medizintechnik.
Unternehmen sollten Produktdesign strategisch denken und vor allem strategisch einsetzen. Ein Produktdesign, das die Markenidentität widerspiegelt, ist eine Investition in die Zukunft der Marke.
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