Hansgrohe gehört zu den deutschen Unternehmen, die in China eine herausragende Stellung besitzen. Wir sprachen mit Thomas Stopper, Vice President Sales Asia, und Ren Quansheng, Präsident von Hansgrohe China, über ihr Ziel, die Designmarke AXOR in China zu stärken.
Interview: Gerrit Terstiege.
Herr Stopper, welche Rolle spielt der chinesische Markt für Hansgrohe und welche Strategien verfolgen Sie mit AXOR in China?
Thomas Stopper: Der chinesische Markt hat in den letzten zehn Jahren einen wesentlichen Beitrag zum Wachstum der Gruppe geleistet Im vergangenen Jahr feierten wir nicht nur das 120-jährige Bestehen des Unternehmens, sondern auch unsere 25-jährige Präsenz in China. Wir sind mittlerweile weit darüber hinaus, unsere Marken bloß auf den Markt zu bringen. Heute sehen wir China als unseren „Second Home Market“, unseren zweiten Heimatmarkt, an.
Was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff?
Thomas Stopper: Deutschland ist unser erster Heimatmarkt. Wir kennen den deutschen Markt wie unsere Westentasche. Jetzt haben wir den Ehrgeiz, China zu unserem zweiten Heimatmarkt zu machen. Wir wollen die chinesischen Verbraucherinnen und Verbraucher genauso gut verstehen wie die deutschen, und das beginnt mit Markt- und Verbraucher/innenforschung. Wir bauen vor Ort die entsprechenden Strukturen auf, um unsere Insights weiter zu vertiefen.
Die zweite Säule ist unser Wertversprechen: die Entwicklung von Produktkonzepten, die die chinesischen Verbraucherinnen und Verbraucher begeistern, und einen hochwertigen Service. In den letzten Jahren hat die zunehmende Digitalisierung die Serviceerwartungen der chinesischen Kundinnen und Kunden geprägt. Wir arbeiten in einem schnelllebigen Umfeld. Wir haben das Gefühl, dass die Ungeduld zugenommen hat. Wenn wir sicherstellen wollen, dass die Bedürfnisse der Verbraucher/innen erfüllt werden, müssen wir unser allgemeines Angebot und unsere technischen Dienstleistungen berücksichtigen. Die chinesischen Verbraucherinnen und Verbraucher sind zurückhaltend, wenn es darum geht auf importierte Produkte zu warten, deren Versand zweieinhalb Monate dauert. Unsere Fabrik in Schanghai ermöglicht es uns, vor Ort mehr Services anzubieten.
Die dritte Säule ist die Stärkung unserer Verkaufsorganisation, um eine landesweite Abdeckung in China zu erreichen. Wie andere importierte Marken begann Hansgrohe mit dem Verkauf in den Küstenregionen, wo die Kaufkraft traditionell stark ist. Jetzt erweitern wir unseren Fokus, um unsere Produkte in jeder größeren Stadt in China verfügbar zu machen. Genau wie in unserem ersten Heimatmarkt Deutschland, wo man von einem führenden Unternehmen wie Hansgrohe erwartet, dass es mit seinen Marken in allen Ausstellungen des Großhandels oder bei jedem Installateur präsent ist.
Das ist etwas, was wir hier aufbauen müssen. Das Verständnis für die Verbraucherin, den Verbraucher, die Erhöhung unseres Serviceniveaus durch lokale Standorte und eine gute Durchdringung im ganzen Land sind deshalb unsere Schlüsselaufgaben.
Welche Unterschiede zwischen China und Deutschland sehen Sie bei der Nutzung des Badezimmers? Gibt es unterschiedliche Rituale oder Trends?
Thomas Stopper: Lassen Sie mich mit dem größten Unterschied beginnen: Wann duschen Sie? In Deutschland oder Europa, in der westlichen Welt, duschen die meisten Menschen morgens. In China duschen fast alle abends, um sich nach einem langen Tag vor dem Schlafengehen frisch zu machen. Und wenn man China und das Badezimmerumfeld aus einer breiteren Perspektive betrachtet, spielt Schönheit eine wichtige Rolle im Leben der Menschen. Das wirkt sich natürlich auf die Art und Weise aus, wie Badezimmer genutzt werden. Es werden zum Beispiel mehr Ablageflächen benötigt.
Außerdem ist China ein Markt mit einem großen Bedürfnis nach Erlebnissen. Mit der steigenden Kaufkraft sind die chinesischen Verbraucherinnen und Verbraucher bereit, Geld für emotionale Erlebnisse auszugeben. Nicht nur das Produkt selbst ist wichtig, sondern auch das größere Wohlbefinden. Kaufentscheidungen konzentrieren sich eher auf das Gefühl als auf die Funktion. In Bezug auf Design und Ästhetik ist China ein Schmelztiegel verschiedener Einflüsse. Europäische Designtrends, wie der Bauhaus-Stil, sind Teil der Designdebatte, aber wir nehmen auch Trends aus Japan wahr. Und es gibt chinesische Designstile, die sich entwickeln. Die Verbraucherinnen und Verbraucher hierzulande werden immer kultursicherer. Alle sind auf der Suche nach dem Neuen. Die Kundinnen und Kunden in China sind offen für neue Trends, während die europäischen Verbraucherinnen und Verbraucher bei ihrer Wahl zurückhaltender sind.
Herr Ren, Hansgrohe wurde vor mehr als 120 Jahren gegründet. Welche Rolle spielen die lange Geschichte und Tradition des Unternehmens für die Kommunikation von AXOR in China?
Ren Quansheng: Eine 120-jährige Unternehmensgeschichte ist in China außergewöhnlich. In Deutschland mag es nicht so erscheinen, denn es gibt viele Unternehmen, die mehrere hundert Jahre alt sind. Hier in China spielt unser Erbe eine wichtige Rolle dafür, dass wir von unseren Kundinnen und Kunden als zuverlässiger Partner wahrgenommen werden. Wenn wir zurückblicken, können wir viele Geschichten über unsere Tradition von Innovationskraft und innovativen Technologien erzählen, für die wir als Unternehmen stehen. Und AXOR, als Marke der Hansgrohe Group, kann auf dem Ruf des Unternehmens aufbauen. Wir arbeiten mit internationalen Meisterinnen und Meistern im Design zusammen, was AXOR zu etwas Besonderem, Exklusivem und bei chinesischen Verbraucherinnen und Verbrauchern Begehrenswertem macht, denn es bedeutet: Design und Qualität.
Welche Mittel setzen Sie ein, um die Marke in China besser bekannt zu machen? Es ist ein großes Land.
Ren Quansheng: In den letzten Jahren haben wir unser Netz von Ausstellungsräumen erweitert. Mittlerweile haben wir rund 500 Showrooms in China eingerichtet. Sie sind eine großartige Möglichkeit, AXOR zu präsentieren, nicht nur die Produkte als solche, sondern das gesamte Ambiente, das mit und um AXOR Produkte herum geschaffen werden kann. Unsere Kundinnen und Kunden müssen uns erleben. Und wir erhalten im Gegenzug wertvolle Einblicke in ihre Bedürfnisse und Anforderungen in Bezug auf Design und architektonische Trends. In China ist es üblich, professionelle Innenarchitektinnen oder Innenarchitekten mit der Einrichtung einer Wohnung oder einer Villa zu beauftragen. Aus diesem Grund sind sie für AXOR eine Schlüsselfigur. Wir gehen auf die Innenarchitektinnen und Innenarchitekten zu und ermöglichen es ihnen, individuelle Designlösungen für ihre Kundinnen und Kunden vorzuschlagen.
Thomas Stopper: In Deutschland beschäftigen einzelne Bauleute in der Regel keine Innenarchitektinnen oder Innenarchitekten, es sei denn im High-End-Markt. In China verlässt man sich immer auf eine so genannte Einrichtungsfirma. Anders als in Deutschland würde man nicht verschiedene Handwerker wie den Installateur oder den Elektriker beauftragen. In China deckt die Einrichtungsfirma alles ab und liefert den Kundinnen und Kunden eine schlüsselfertige Lösung. Deshalb ist es für uns sehr wichtig, diesen Betrieben Anregungen zu geben und sie zu schulen, wie sie die Produkte nach unseren hohen Standards einbauen können. Wir streben eine durchgängige Serviceleistung an, von der Design-Inspiration bis zur professionellen Installation und der qualitativ hochwertigen Umsetzung von Projekten.
Ren Quansheng: Für AXOR ist der Showroom der wichtigste Kontaktpunkt für die Kommunikation mit den Einrichtungsunternehmen und ihren Innenarchitektinnen und -architekten. Wir betrachten dies als die beste Plattform, um unsere Message und unser Wissen zu vermitteln. Aber wir haben auch verschiedene andere Aktivitäten und Veranstaltungen in verschiedenen Städten Chinas, die uns ebenfalls die Möglichkeit geben, AXOR zu bewerben. Natürlich nutzen wir auch unsere Social-Media-Kanäle, um unsere Markenbotschaften zu verbreiten. Kurze Videos bieten eine dynamische und visuelle Kommunikation und sind bei der Community sehr beliebt. Mit ihnen können wir innerhalb kurzer Zeit rund zehn Millionen Aufrufe erreichen.
AXOR wird mit sehr individuellem Autorendesign zum Beispiel von Philippe Starck oder Patricia Urquiola in Verbindung gebracht. Und gleichzeitig mit einem sehr puristischen Design. Wie wird europäisches Design generell in China wahrgenommen?
Ren Quansheng: China ist ein großer und vielseitiger Markt. Und er befindet sich derzeit an einem Wendepunkt. Wenn man sich Menschen in meinem Alter anschaut, bevorzugen sie ein eher raumgreifendes, robustes Produktdesign. Auf sie wirken alle AXOR Designs eher puristisch (lacht). Minimalismus hingegen ist ein neuer Trend unter jungen Leuten. Die jüngere Generation überdenkt und definiert den Begriff des Luxus neu. Gleichzeitig zieht es sie in die Stadt. Da die Urbanisierung in China immer schneller voranschreitet, sind selbst hochwertige Wohnungen kompakt und die Bäder eher klein. Daher wird minimalistisches Design immer beliebter.
Und welche Rolle spielt das „Made in Germany“ bei der Kaufentscheidung chinesischer Kundinnen und Kunden?
Ren Quansheng: Einfach ausgedrückt: Wenn die chinesischen Verbrauchinnen und Verbraucher „Made in Germany“ sehen, assoziieren sie damit hohe Qualität. Es erhöht den wahrgenommenen Wert eines Produkts und beeinflusst die Kaufentscheidung stark.
Die „AXOR One“ Kollektion wurde in Zusammenarbeit mit dem britischen Designstudio Barber Osgerby entwickelt. Sie haben die Kollektion in China eingeführt. Was macht ein solch minimalistisches und dezidiert technisches Design für China relevant?
Ren Quansheng: Es gibt zwei Hauptfaktoren, die den Grundstein für minimalistisches Design in China legen: Erstens wird die jüngere Generation immer wohlhabender und hat eine starke Vorliebe für minimalistisches Design. Zweitens liegt der Urbanisierungsanteil inzwischen bei etwa 70 Prozent und nimmt weiter zu. AXOR One kombiniert intelligente Funktionen, die in kleinen Räumen benötigt werden, mit einem sehr ästhetischen Design, das perfekt zu diesem Teil des chinesischen Marktes passt.
Sie wollen in Zukunft verstärkt individuelle Designwünsche von Kundinnen und Kunden erfüllen. Da stellt sich immer die Frage, wie weit man geht oder wie genau man die Auswahlmöglichkeiten definiert. Schätzen die chinesischen Verbraucherinnen und Verbraucher die Individualisierung von Produkten in gleichem Maße wie die Europäer?
Ren Quansheng: Ich glaube, die jungen Generationen weltweit unterscheiden sich heute gar nicht mehr so sehr voneinander. Sie werden selbstbewusster, stärker in ihrer Selbstentfaltung und suchen alle ihren eigenen Stil. Das spiegelt sich auch in ihrem Konsumverhalten wider, denn sie suchen nach individuellen Produktlösungen. Hier setzen die verschiedenen Arten unserer Individualisierungsdienste an: AXOR Finish Plus arbeitet mit Farben und Oberflächen, AXOR Signature bietet eine Vielzahl von Personalisierungsmöglichkeiten.
Sie wollen etwas Persönliches.
Ren Quansheng: Ganz genau. Und AXOR ist eine Avantgarde-Marke. Ich habe mehrere junge AXOR Kundinnen und Kunden nach ihren Vorlieben gefragt, danach, was ihnen wichtig ist. Meistens wurde das Design an erster Stelle genannt. Sie entscheiden sich für das Schöne, die Ästhetik. Und dann sind ihnen auch die technischen Stärken wichtig. Diese beiden Aspekte sind für sie ausschlaggebend, um eine endgültige Produkt-Entscheidung zu treffen.
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