Der Name Braun steht längst nicht mehr nur für hochwertige Elektrogeräte, sondern auch für ein funktionales Design, das durch besondere Klarheit überzeugt. Gerrit Terstiege traf Braun-Chefdesigner Prof. Oliver Grabes in Kronberg und sprach mit ihm über die Marke Braun, die 2021 ihr 100-jähriges Bestehen feierte, über Markenwerte und die Herausforderungen der Zukunft.
Interview: Gerrit Terstiege.
Herr Grabes, vor ziemlich genau zehn Jahren haben wir unser erstes Gespräch geführt – damals zu Ihrem Antritt als Braun-Chefdesigner. Wie würden Sie die zurückliegende Dekade bilanzieren?
Wir haben damals einen Weg begonnen, der nun sichtbar geworden ist: Wir haben die Designqualität zurück, die so stark mit Braun-Produkten verbunden ist. Wir wissen auch, warum wir etwas machen. Unser Design hat heute eine klare Richtung, die bewusst nicht polarisiert. Und wir haben wieder eine Einheitlichkeit im Gesamtauftritt erreicht, trotz der vielen Produktkategorien, in denen wir uns – gerade auch durch die Zusammenarbeit mit Lizenzpartnern – heute bewegen.
Wie hat sich das Markenbild von Braun in diesen zehn Jahren verändert?
Ich denke, man kann heute wieder beispielsweise einen Braun-Rasierer klar als solchen erkennen. Das gleiche gilt auch für den Bereich der Haushaltsgeräte. Als ich 2009 startete, war diese Erkennbarkeit nicht unbedingt immer gegeben. Es gab damals verschiedenste Interpretationen, was Braun-Design ist. Die Ergebnisse waren, einzeln betrachtet, oft sehr gut gestaltet und auch erfolgreich am Markt. Aber sie folgten oft der gestalterischen Idee des jeweiligen Designers, so dass sich kein klares Markenbild über die verschiedenen Segmente hinweg ergab.
Es fehlte das gemeinsame Verständnis, wofür wir stehen und wie wir das ausdrücken. Aber genauso wichtig ist es, wenn man erstmal diesen, sagen wir, „Familiengedanken” entwickelt hat, nicht stehen zu bleiben, sondern diesen weiter zu entwickeln. Man muss sich immer wieder selbst in Frage stellen und die Zukunft im Blick behalten.
Ist denn so ein Entwicklungsprozess – das Festlegen der „großen Linie” als klassische Design-Management-Aufgabe – etwas, das man als Braun-Chefdesigner allein bestimmen kann? Oder muss man das Marketing und andere Abteilungen ins Boot holen?
Wir können das als Designteam heute selbst bestimmen – vielleicht auch, weil wir nach vielen erfolgreichen Jahren gezeigt haben, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Intern spüre ich großes Vertrauen, dass wir die nötigen Schritte unternehmen, um relevant zu bleiben. Natürlich gibt es immer Diskussionen über Details. Aber wir sind keine Nischen-Marke, die sich polarisierende Extreme leisten kann. Wir gestalten heute für große, internationale Märkte. Und da sind Aspekte wie Einheitlichkeit und ein klares Markenbild entscheidende Faktoren des Erfolgs.
LE smart speakers © Braun 
Prof. Oliver Grabes, Chefdesigner Braun
Wieviel Ihrer Zeit sind Sie eigentlich heute noch als Gestalter tätig – und wieviel als Manager?
Etwa die Hälfte meines Arbeitstages widme ich mich zusammen mit meinem Team der konkreten Entwurfsarbeit, die andere Hälfte gilt der Umsetzung, Planung und strategischen Positionierung des Designs innerhalb von Braun, Gillette und innerhalb von Procter & Gamble. Dazu gehört etwa auch der Wissenstransfer: also die Weitergabe unserer Erfahrungen und Erkenntnisse an die verschiedenen Teams an den Standorten in Genf, Boston und Cincinnati. Das kann beispielsweise Themen betreffen, welche Team-Konstellation bei uns funktioniert, mit welchen Prozessen oder mit welcher Software wir gute Erfahrungen gemacht haben.
Kommen wir zur näheren Zukunft, in der die Vergangenheit eine besondere Rolle spielen wird: 2021 wird ja Braun als Marke 100 Jahre alt. Kann man schon etwas darüber erfahren, wie das Jubiläum begangen wird?
Wir sind da gerade mitten in den Gesprächen. Festgezurrt ist bislang nichts. Für uns ist das aber natürlich eine Chance, zurückzublicken und gleichzeitig die Vergangenheit mit der Zukunft zu verbinden. Das erzeugt natürlich massive Diskussionen, wie man die Themen inhaltlich und visuell aufbereitet. Unsere Werte werden sicher die Basis der Kommunikation rund um das 100-jährige Jubiläum sein – aber wie diese präsentiert werden, das muss modern und spannend sein. Und anders als jemals zuvor. Aber wenn unsere Werte nicht in unserer Kommunikation spürbar würden – das würde wirklich irritieren.
Wir sind keine Nischen-Marke, die sich polarisierende Extreme leisten kann.
In den letzten Jahren ist ja die Bedeutung der Vergangenheit für Braun eher gewachsen. Und Dieter Rams als Person hat – durch den Erfolg des Apple-Designs, das von ihm beeinflusst ist – einen enormen Bedeutungsschub erfahren. Sozusagen von der Designlegende zur Lichtgestalt. Unterscheiden sich eigentlich die aktuellen Braun-Markenwerte von den von Rams´ aufgestellten „Zehn Thesen für gutes Design” aus den frühen 1980er-Jahren.
Erstmal glaube ich, sind die von Rams formulierten Thesen zu Recht wieder so populär geworden. In ihrer Klarheit sind seine Thesen einzigartig und sie passen gerade dadurch wieder so gut in die heutige Zeit. Apple hat dieses Designverständnis weltweit groß gemacht – und das war für uns auch eine Hilfe, dass wir wieder zu unseren Wurzeln zurückfinden durften. Wenn Apple diese Art von Gestaltung aufgreift und einen derartigen Erfolg damit erzielt, kann dieser Weg so falsch ja nicht sein. Am Anfang der 2000er-Jahre stellte sich die Situation noch ganz anders dar – und auch Apple-Produkte sahen damals anders aus. Aber heute sind die Thesen von Dieter Rams relevanter denn je, gerade auch weil die Umwelt-Aspekte mitbedacht sind.
Natürlich ist es so, dass in der Realität nicht alles so leicht umzusetzen ist – damals wie heute. Als Richtungsweiser sind seine Thesen heute nach wie vor sehr, sehr wichtig. Aber Sie haben ja nach Unterschieden gefragt. Da muss ich sagen: Es gibt heute ganz andere Methoden, andere Techniken, aber auch ganz andere Probleme als Anfang der 1980er-Jahre, als Rams seine Thesen formuliert hat. Etwa das Problem von Mikroplastik ist heute ganz anders im Bewusstsein und stellt sich mit größerer Dringlichkeit. Auch bei den Themen Reparierbarkeit und Recycling sind wir heute an einer anderen Stelle als vor fast 40 Jahren. Und wir versuchen, mit den Möglichkeiten, die wir heute haben, etwa auf Umweltaspekte zu reagieren.
Was sind aktuell besondere Herausforderungen für Sie als Braun-Chefdesigner?
Natürlich muss ich darauf achten, dass unsere Produkte in dem heutigen Markenumfeld, das stark durch online-basierte Kaufentscheidungen geprägt wird, weiterhin sichtbar bleiben. Dass verständlich wird, warum sie gut sind. Das muss sich heute auch virtuell mitteilen, nicht nur dinglich, am Point-of-Sale. Dazu können wir als Designer viel beitragen, dieses Gefühl von Wertigkeit und Qualität zu vermitteln. Wir haben im Vergleich zur Rams-Ära eine größere Produktpalette und einen größeren weltweiten Markt, den wir ansprechen. Was wiederum ganz andere Stückzahlen bedeutet. Damit wächst aber auch die Verantwortung, die wir als Designer haben. Im Vergleich zu früher sind wir heute sicher allgemeingefälliger, denn die Produkte damals waren sehr geschärft in ihrem Markenbild, aber sie haben auch polarisiert.
Unsere Produkte müssen im heutigen Markenumfeld, das stark durch online-basierte Kaufentscheidungen geprägt wird, weiterhin sichtbar bleiben. Wir als Designer können viel dazu beitragen, ein Gefühl von Wertigkeit und Qualität zu vermitteln.
Wer entscheidet denn heute über eine neue Produkt-Kategorie? Wer hat beispielsweise gesagt: Wir brauchen eine Linie neuer Braun-Lautsprecher, wie die LE-Serie, die im letzten Jahr auf der IFA präsentiert wurde?
Da kommen heute viele Anregungen tatsächlich aus der Designabteilung. Die Wiederbelebung der Audio-Sparte, die Sie ansprechen, war ein lange schwelendes Thema, weil es sich so offensichtlich anbietet, da eine große Tradition fortzusetzen. Mit unserem britischen Lizenzpartner Pure bot sich dann die Gelegenheit, gemeinsam das Thema Braun Audio wieder mit hochwertiger, moderner Technik und langlebigem Design anzugehen. Wichtig war uns dabei auch, die Gestaltung als Braun Design Team hier in Kronberg zu übernehmen.
Wie berührt diese Wiederbelebung die Marke als Ganzes?
Als Marke ist das sicher ein Schritt hin zu mehr Sichtbarkeit, denn Lautsprecher müssen im jeweiligen Wohnumfeld funktionieren, es sind ja sozusagen „technische Möbelstücke”. Und Bluetooth-Boxen sind heute auch in gewissem Sinne Lifestyleprodukte – jedenfalls mehr als das ein Epillierer oder Rasierer wäre. Daher war uns wichtig, hier eine zeitlose, ruhige und langlebige Gestaltungslösung zu finden. Und damit wollen wir natürlich auch eine Aussage machen für Braun als Marke, als Ganzes – basierend auf Designelementen, die man mit uns verbindet, aber neu interpretiert. Es geht uns um Produkte für die heutige Zeit, um einen Schritt nach vorn.
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