Marken erfolgreich machen

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Wie ist es aktuell um die Markenführung bestellt? Welche Trends lassen sich feststellen? Und welchen Herausforderungen müssen sich die Unternehmen stellen? Der Deutsche Markenmonitor 2023/2024 gibt Antworten.

Von Thomas Wagner

Was verspricht Erfolg? Die Märkte werden unübersichtlicher, Klimakrise und Digitalisierung erhöhen den Veränderungsdruck – und das Vertrauen von Kund*innen muss ohnehin hart erkämpft werden. Die Identität eines Unternehmens, seine Attraktivität, das Arbeitsklima und seine ethischen Grundsätze – in einem dynamischen ökonomischen und gesellschaftlichen Umfeld werden Marken als Orientierungspunkte immer wichtiger. Eine starke Marke kann als Kompass für eine nachhaltige Entwicklung des Unternehmens ebenso dienen wie sie sich als verlässlicher Partner für dessen Kund*innen bewährt. Dass Marken vieles mehr sind als weithin sichtbare Etiketten oder Produktnamen, liegt auf der Hand. Weniger klar ist vielen, dass Marken (und ihre Stabilität) nicht vom Himmel fallen, sondern, wollen sie erfolgreich bleiben, gut geführt, ständig weiterentwickelt und transformiert werden müssen.

Wie sich die Bedeutung der Markenführung angesichts der fortschreitenden Digitalisierung und der sich verändernden Verbraucherbedürfnisse entwickelt, wird vom Deutschen Markenmonitor 2023/2024 gebündelt dargestellt. Die „relevante Entscheiderstudie zum Thema Markenführung“ erscheint bereits zum 6. Mal. Erstellt und herausgegeben wird sie vom Rat für Formgebung, der gmk Markenberatung und dem German Brand Institute. Die aktuelle Studie basiert auf einer im März und April 2023 durchgeführten Online-Befragung von 336 Führungskräften und Markenverantwortlichen deutscher und internationaler Unternehmen aus verschiedenen Branchen in der DACH-Region.

Erfolgsfaktoren heutiger Markenführung

Die Ergebnisse der Befragung sind in insgesamt acht „Keyfacts“ übersichtlich und nachvollziehbar zusammengefasst:

Dass es auf eine gute Markenführung ankommt, ist vielen bewusst: Etwa 82 % der Befragten bescheinigen der Markenführung im eigenen Unternehmen „eine hohe oder sehr hohe Bedeutung“ und gehen davon aus, die richtige Markenführung habe langfristig „einen großen Einfluss auf den Erfolg der Marke und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens“. (Nur knapp 4 % der Befragten erkennen eine niedrige Bedeutung oder sehr niedrige Bedeutung der Markenführung in ihrem Unternehmen.)
Um „Marken ganzheitlich wirksam zu machen und erfolgreich zu führen, ist es entscheidend, ihre vier Dimensionen gründlich zu analysieren, auszuarbeiten und umzusetzen: Angebot, Design, Botschaft und Verhalten“. Bei der Gestaltung des Markenbildes spielt das Design eine wichtige Rolle. Nur wenn das Design aus der Positionierung heraus entwickelt und übergreifend implementiert werde, gelinge an sämtlichen Touchpoints eine konsistente Markenpräsenz – von der Kommunikation über das Produkt bis hin zum Interfacedesign.
Für viele Marken bedeute die Gestaltung der „Digital Customer Journey“ eine große Herausforderung, da „eine an der Marke ausgerichtete und zugleich gut umsetzbare Contentstrategie“ unerlässlich sei, „um den komplexen Anforderungen im digitalen Raum gerecht zu werden“.
Die Marke muss zuerst von innen heraus verstanden und – Stichwort „Internal Branding“ – von den Mitarbeitenden konsistent verkörpert werden.
Mittels eines „Markencontrollings“ sollten zudem Problemfelder identifiziert und die Markenführung auf rationale Weise unterstützt werden.
Besonders herausfordernd bei der Markenführung sei es laut Markenmonitor, konsistente Markenerlebnisse zu schaffen. Verantwortlich dafür sei, so die Befragten, dass „unzählige digitale Touchpoints auf beschränkte Ressourcen und Guidelines“ träfen, „so dass eine ganzheitliche Implementierung nahezu unmöglich wird“.

Trends in der Markenführung

Deutlich wird: Markenführung ist alles andere als eine statische Angelegenheit.

Dementsprechend muss entschieden werden, „ob und wie die Markenführung aktuelle Trends für sich nutzen kann. Bereits über 60 % der befragten Unternehmen haben Nachhaltigkeit in die Markenstrategie implementiert; über 30 % haben es vor. Marken hoffen auch, Künstliche Intelligenz (KI) für sich nutzen zu können, etwa bei „der Text- und Designentwicklung, der Echtzeit-Optimierung und vielem mehr“.
Engagierte Mitarbeitende stellen für ein Unternehmen das Kapital der Zukunft dar. Da sie immer schwerer zu finden sind, wird eine „Employer-Branding-Strategie“ immer wichtiger, die mögliche Talente für die Arbeitgebermarke begeistern kann. Viele Unternehmen nutzten das Potenzial hier noch nicht ausreichend. Gleichwohl finden über 80 % eine Employer-Branding-Strategie wichtig oder sehr wichtig.

Wie sich die Markenführung verbessern lässt

Aus den „keyfacts“ leitet die Studie folgende Handlungsempfehlungen ab:

Es gilt ein Bewusstsein für die Marke und ein Wissen über sie aufzubauen, insbesondere auf der Führungsebene.
Die Marke muss im operativen Alltag umgesetzt werden. Das heißt: „Das Markenversprechen muss von allen Mitarbeitenden eines Unternehmens eingelöst werden – an allen Touchpoints.“
Der Markenauftritt sollte entlang der Erlebniskette gesteuert und nicht auf die von Marketing und Kommunikation beeinflussten Bereiche der Kundenerfahrung beschränkt werden (Stichwort: Marke als „integrative Disziplin“.)
Da eine Marke ihre Wirkung von innen nach außen entfaltet, müssen Mitarbeitende nicht nur geschult werden, was die Markenpositionierung für den eigenen Arbeitsalltag bedeutet, sondern auch nachhaltig begeistert werden.
Im Wettbewerb um Talente sollte eine starke, aus der Markenpositionierung abgeleitete Arbeitgebermarke entwickelt werden.
Die Marke müsse komplett digital gedacht,
das Brand Management bei Innovationen (bis zu neuen Geschäftsmodellen) mitgestaltet werden.
Last but not least zählt die Differenz: Unternehmen sollten deshalb (womöglich noch mehr als bisher) darauf achten, sich durch „differenzierende Markenmomente entlang der gesamten Kundenerfahrung“ von den Wettbewerben abzuheben. Da markenprägendes Design in digitalen Erlebniswelten leicht kopiert werden kann, müssten sich Marken „hier mehr schützen, als ihnen bewusst ist“. Das werde durch „die Markenrechtsreform und die Möglichkeit der Eintragung digitaler Markenformen wie der Multimediamarke“ in digitalen Umgebungen möglich, stellen die Studienautoren fest: „Intellectual Property ist ein wichtiges Instrument zur Sicherung der Wertschöpfung.“

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